去董後的東方甄選，平臺輸給IP

董宇輝離開後的東方甄選，日子並不好過。5月31日以來，東方甄選股價連續三日下跌，累計跌幅近18%。

股價之外，粉絲數、銷售額也都在向下，連俞敏洪自己都說“東方甄選現在做得亂七八糟……”

這種凌亂感首先來自於突變的畫風。

“321，上鍊接！”這是大衆熟悉的直播帶貨，卻是大家陌生的東方甄選。“6·18”大促期間，“東方甄選”直播間主播紛紛大聲叫賣，並伴隨誇張的身體動作，一改往常溫文爾雅的內容輸出模式。

眼前的東方甄選變成了熟悉的陌生人。曾經那些羞於吆喝喊麥、恥於消費主義的主播，以個人才華、文學素養、英文教學等特色帶火東方甄選。

董宇輝是超級大IP，但IP不只有他一人。

無論是儒雅的頓頓，還是憨憨的明明，個人IP都極其鮮明。他們引來衆多粉絲駐足直播間，東方甄選也因此通過內容輸出大量獲客，殺出一條屬於自己的直播帶貨之路。

新東方轉型直播帶貨，屬於半路出家。作爲後來者，無論是自採自建還是整合資源都沒有明顯優勢，東方甄選能夠成功在於揚長避短。

揚的是IP之長，避的是平臺之短。

看膩了“321，上鍊接！”，纔會記住“OMG，買它買它”，纔會爲“額爾古納河右岸”動容，避開了擁擠的美妝食品賽道，“農產品+IP”讓這道光真正照進了東方甄選。

從某種程度說，IP的價值在於，供需之外，創建了消費者與商品的一種新的鏈接，李佳琦與“所有女生”如此，董宇輝與“丈母孃們”也一樣。

這些年，平臺與IP免不了相愛相殺。大平臺與大主播勢均力敵，淘寶、抖音、快手誰沒幾個又愛又恨的人。也有平臺與IP力量失衡，一方力量難以對壘，一方力量扶搖直上。

東方甄選與董宇輝對戰“小作文”，頭部主播董宇輝的粉絲與東方甄選矛盾公之於衆，IP與平臺關係失衡，裂縫難彌，錢、權分配重置，唯有切割。

短視頻時代放大了個人IP的價值，個人形象、個人標籤、個體情緒都是賣點，又隨時能夠成爲爆點。

人是最大的變量，更是最大的流量。個人IP成爲智能平臺的識別標準，這些與流量分配規則密切相關，鮮明的IP才能最大限度地滿足互聯網下的期待感、滿足感、愉悅感。

換句話說，東方甄選用董宇輝接住了時代給它的一切。從貨架電視轉型內容電商的艱難一躍，靠新東方的老師們實現了。

時至今日，東方甄選看似是一家用直播來賣貨的公司，其實更像是一家MCN，成也IP，敗也IP。一旦沒有了董宇輝和主播們鮮明的特色，只能淪爲芸芸衆生。

沒有了超級大IP，以及衆多IP失靈，讓東方甄選加速下墜。在做“號”與做“人”的不同邏輯下，東方甄選不能魚和熊掌兼得。

有人替平臺鳴不平。在東方甄選，招商、選品、自營產品都有各自團隊負責，主播只是主播，不需要負責其他環節。

但在東方甄選難以複製的成功面前，主播就是主播，其他環節只能是其他。

不管是去董化還是去抖化，東方甄選的焦慮打在了公屏上，但收效均不顯著。在粉絲與公司治理之間、大IP與平臺之間，每一個選擇都是機會與代價的博弈，俞敏洪也只能艱難平衡。

他在去年亞布力中國企業家論壇年會上說，自己看不起網絡直播中那種“賣賣賣、買買買”的嚎叫。

但沒了IP，東方甄選還沒找到嚎叫之外的第二條路。

北京商報評論員 陶鳳