清流|歐派家居“黑傘”事件：經銷商淘汰率存疑 一年關店上千家
出品|清流工作室
作者|樑耀丹 主編｜趙妍
歐派家居（603833.SH）“黑傘事件”暫告段落，但關於其經銷商制度的爭議卻並未停息。
據媒體報道，7月8日，歐派家居遭遇前經銷商大鬧品牌展會，隨後該經銷商被安保人員持黑傘制服。
7月12日，針對該輿論事件，歐派家居在微博上發佈了聲明：“當事人爲我司前安陽經銷商，其主動提出合作終止，雙方合同解除程序合法合規……該事件發生時現場安保人員及時上前制止，不存在網上謠傳的‘毆打經銷商’的行爲。”
7月18日，歐派家居方面向清流工作室表示，針對該案件，公安機關正在處理當中。
歐派家居與前經銷商的矛盾根源，或起於該公司的經銷商淘汰制度。清流工作室從歐派家居歷年財報看到，自2020年起，歐派家居每年均關閉經銷商門店過千家：2020年關閉1343家經銷商門店；2021年關閉1250家經銷商門店；2022年關閉1154家經銷商門店。
與此同時，歐派家居方面向清流工作室確認，近年來對經銷商的淘汰率約在3%-5%。不過，結合歐派家居年報，以每年關閉的經銷商門店除以當年經銷商門店數量可得出，2020年至2022年，歐派家居對經銷商的淘汰率分別是18.88%、16.72%和15.15%——遠遠高於前述數據。
不過，對於該數據偏差，歐派家居方面則迴應，年報披露的關店數量包含老店關門裝修的門店數量，因而無法得出真實淘汰率。
但令人費解的是，若按照歐派家居的說法，每年絕大部分關閉的經銷商門店，都是在關店裝修的門店？
有歐派家居前經銷商向清流工作室指出，歐派家居頻繁更換經銷商基本已是業界公認的事實，背後的動機在於，新的經銷商從零開始裝修店面，能給公司貢獻更多的業績。而舊的經銷商一旦不配合歐派家居提出的需求，往往會被“勸退”甚至淘汰。
被末位淘汰的經銷商
2021年初，蘭州的周女士加盟了歐派家居旗下的木門品牌“歐鉑尼”，前後投資了約300萬在當地開了兩家“歐鉑尼”門店。疫情期間，周女士的加盟生意持續虧損。今年2月份，周女士出現資金危機，交不起商場的租金，也無法完成歐鉑尼的“上樣”任務。於是，歐鉑尼的大區經理便開始對其“勸退”。
所謂的“上樣”，即經銷商按照歐派家居的要求定製和採購傢俱樣品。歐派家居前經銷商向清流工作室指出，由於樣品主要用於門店展示，並且是按照特定尺寸定製的，一般不能二次銷售給消費者。但一般而言，經銷商每年都需要完成“上樣”的任務。
一開始，周女士同意“考慮自主轉讓店鋪”，但沒等其找到接盤方，2月13日，歐派家居一方便正式向周女士下發《終止合作函》，以“2022年總業績級別區間市場排名A3-B2倒數後五名”爲由，終止周女士在該地區的“歐鉑尼”木門經銷資格。
周女士表示，其同意自主轉讓店鋪後，歐派家居一開始還說幫忙找人接盤店鋪，但後來一直不見下文，也沒人再管這事了。
被突然終止經銷資格的不止周女士一人。
來自江西上饒的汪先生代理了歐派家居的衣櫃長達八年，2021年，汪先生同樣因爲“業績排名靠後”被歐派家居“淘汰”，最終投資損失一百多萬。
同樣被終止經銷商資格的還有貴州的歐派家居櫥櫃經銷商林泰。今年6月，林泰接到大區經理對其提出的上5套新的樣品的要求，一套樣品價格在兩萬到三萬不等，林泰迫於資金壓力沒有配合，就被勸簽下自主轉讓協議，隨後就被關閉了經銷商賬號。“我才做了不到三年，疫情期間就關了7個月，我本來就沒有賺到錢。”林泰稱。
歐派家居曾在2017年發佈的招股書中提到，經銷商資格轉讓分爲自主轉讓和清理轉讓，其中：自主轉讓是經銷商主動提出轉讓申請並經過公司批准進行轉讓的轉讓方式；清理轉讓是指經銷商屬於公司當年市場淘汰清理對象或該經銷商有重大違規行爲。公司每年根據同級別市場排名確定一定比例的淘汰對象，同時對於未完成年度經營目標的經銷商，由公司組織“評審委員會”對該經銷商提交的資料進行評審並進行無記名投票，最終確定該經銷商是否列爲淘汰對象。
無疑，按照這個標準，前述周女士和林泰屬於“自主轉讓”，而汪先生則屬於“清理轉讓”。
根據汪先生提供的文件，歐派家居《2021年集成家居經銷商勸退流程及管理辦法》提到，經銷商被“勸退”的條件包括：集成家居經銷商多區域經營、多品類運營，且1-9月份同級別調整後業績排名後50%；集成家居經銷商經營3個以上商場，其中一個或多個，1-9月份低於同級別市場增長率；集成家居經銷商業績低於主要競品2倍及以上……
（受訪者供圖）
而汪先生被勸退的理由則是“集成家居經銷商店面位置、數量、面積；團隊人數；渠道建設（拎包、家裝/整裝、電商）等弱於主要競品，且1-9月份同級別市場調整後業績排名後50%”。
歐派家居方面告訴清流工作室，公司在經銷商合作招商的過程中會告知明確的考覈機制和標準，同時也是徵得經銷商的同意才簽署合作協議書。
歐派家居在招股書中曾提到這套考覈標準：“公司制訂了經銷商經營管理綜合評估辦法。公司對經銷商經營業績絕對值、經營業績增長率、專賣店營業面積、專賣店設計裝修、促銷活動執行情況、客戶遺留問題發生率、顧客滿意度調查、顧客投訴率等方面設定不同的權重，並根據上述權重對經銷商進行綜合評分，評估總分爲1000分。”
然而，也正是這套經銷商淘汰制度，成爲了歐派家居近期發生的“黑傘事件”的導火索。
據媒體報道，在歐派家居展會上維權的“主角”是歐派家居的前河南安陽經銷商，他被歐派方面以“陰陽合同”的方式取消代理權，造成其“虧損600多萬”。
根據歐派家居後來的聲明，該經銷商是主動提出合作終止，雙方合同解除程序合法合規。“合作終止後，我司因發現其在經營期間存有收受消費者款項未予下單情形，故主動代其墊款近兩百萬元用於解決消費者訂單問題，上述款項至今未追回”。
聲明中，歐派家居還稱，所謂“陰陽合同”上均有當事人本人簽字，因具體經辦員工已離職，“我司現難以對簽署的真實場景進行還原，但從掌握的合同等相關資料可確認，涉事轉讓行爲真實發生在當事人與其認可的接手人之間，雙方已完成轉讓協議約定的各方權責，且其認可的接手人已按合同約定完成相關款項支付，並持續經營我司品牌至今，上述情形並未給當事人的權益造成損害”。
在家居產業互聯網戰略專家王建國看來，作爲房地產的下游行業，家居行業近幾年的整體行情一直在往下走，在下行週期裡，歐派家居與經銷商的矛盾更容易被激化。
頻繁“換血”動機何在
清流工作室注意到，僅從歐派家居財報來看，經銷商門店“大換血”每年都在上演。
據清流工作室統計，近三年，歐派家居每年至少更換上千家經銷商門店：2020年，歐派家居關閉了1343家經銷商門店，新開了1371家經銷商門店，當年年末經銷商總數量爲7112家；2021年，歐派家居關閉1250家經銷商門店，新開了1577家經銷商門店，當年年末經銷商總數量爲7475家；2022年，歐派家居關閉了1154家經銷商門店，新開了1263家經銷商門店，當年年末經銷商總數量爲7615家。
歐派家居向清流工作室確認，歐派家居近年來對經銷商的淘汰率約在3%-5%，“這個數據是過去幾年我們最終的統計結果，分子包括了主動轉讓店鋪和被考覈清理掉的經銷商門店數量，分母是我們總體的經銷商數量。”
不過，如果以每年關閉的經銷商門店梳理除以經銷商門店總數來算，2020年至2022年，歐派家居對經銷商的淘汰率分別是18.88%、16.72%和15.15%——該數據遠遠高於歐派家居所說的經銷商淘汰率。
對此，歐派家居向清流工作室迴應，由於年報中每年關閉的經銷商門店包含了正在關門裝修的門店，因此根據年報披露的數據，無法算出真實的淘汰率。
那麼，按照歐派家居的邏輯，每年絕大部分關閉的經銷商門店都在裝修？
另一個值得關注的問題是，歐派家居爲何每年頻繁更換上千家經銷商門店？
在部分已經被淘汰的歐派家居經銷商看來，“換商”可以提振公司的業績。
“業績我查了，差不了多少，不足以被淘汰。它就是利用霸王條款，想搞你就搞。”前述因業績不達標被終止經銷商資格的汪先生認爲，其被歐派家居“搞掉”的真實原因是，“換商”對公司更能帶來明顯的業績好處，因爲新經銷商需要重新裝修店面與“上樣”，而裝修所用到的樣品、設計方案需向歐派家居採購。一旦老經銷商不配合要求，歐派家居更傾向於找藉口把老經銷商除掉，從而更換新的經銷商。
清流工作室從歐派家居2017年發佈的招股書中看到，公司對專賣店店面裝修進行了嚴格要求，店面每2-3年必須進行全新裝修，店面裝修嚴格按照公司制定的標準進行設計和施工，對於店面裝修需向公司採購的店面樣品，公司給予經銷商統一的樣品訂單優惠折扣結算係數爲0.45。
不過，如今歐派家居對專賣店的裝修要求似乎出現了鬆動。據前述歐派家居經銷商介紹，現在歐派家居的要求是經銷商每4年對店鋪進行一次全新裝修，每年一次局部裝修。
即便如此，對於前述經銷商而言，這仍然是一筆不菲的費用。汪先生表示，在其所在的縣城，一次全新裝修費用大約在80至100萬，一次局部裝修費用約十幾萬。而裝修過程中所涉及的採購樣品、設計等費用，均流入歐派家居的口袋。汪先生認爲，對於歐派家居而言，新經銷商不僅需要從零開始裝修店面，還需要支付加盟費、設計費以及進貨的費用等，因此可以爲公司貢獻更多的業績。
對此，林泰持有同樣的觀點。“新經銷商上來怎麼也要投五六十萬，啥也不懂，它（歐派）要你怎麼做就怎麼做。老經銷商很多東西已經知道了，就投不了那麼多了，你懂吧？”林泰稱。
清流工作室注意到，事實上，在近幾年市場行情低迷的情況下，歐派家居是爲數不多近年來一直保持營收利潤每年同比增長的定製家居上市公司。
歐派家居2022年年報也提到，受經濟增長承壓、房地產銷售壓力等多方面因素影響，2022年1-12月，全國傢俱類零售總額爲1635億元,同比下降7.5%,在商品零售的各個品類同比增速暫位居最後一位。同時，2022年規模以上傢俱製造業企業全年營業收入規模爲7624.1億元，同比2021年下降8.1%。隨着傢俱行業從快速發展期向成熟發展期過渡，行業增速整體放緩。
然而，在行業增速整體放緩的情況下，歐派家居每年仍保持營收利潤雙增長。2020年至2022年，歐派家居實現營收收入147.4億 、204.4億和224.8億，營業收入分別同比增長8.91%、38.68%和9.97%；同期，歐派家居分別實現扣非淨利潤19.35億、25.10億和25.92億，扣非淨利潤同比增長15.14%、29.72%和3.27%。
耀眼的業績報表背後，歐派家居近八成的營收均源自經銷商。
2022年年報顯示，經銷商專賣店銷售渠道貢獻的營業收入佔歐派家居主營業務收入接近80%；2021年，經銷店貢獻的營業收入約佔歐派家居主營業務收入的78%。
不過，在曾經的歐派家居經銷商看來，這些成績卻是以犧牲經銷商的利益換來的。
至少3位歐派家居前經銷商提到，經銷商不僅需要定期承擔總部派來的老師的培訓費用；總部頻繁召開營銷會議，會議場地費用也由經銷商自己出；此外，經銷商還需要不定時按要求“壓電器”、“壓傢俱”——即向歐派家居進貨電器或傢俱，而由於歐派家居主打定製傢俱，經銷商進貨的傢俱樣品一般無法向消費者賣出，電器也只能作爲促銷禮品贈送給消費者……
前述歐派家居前經銷商幾乎都提到，被終止經銷資格之前，均由於各種原因沒有辦法達到大區經理提出的所有要求，最終被“勸退”。
竄貨不管不問？
被淘汰的部分經銷商，曾不止一次對歐派家居的經銷商管理制度提出過質疑。
前蘭州經銷商周女士向清流工作室透露，其加盟的“歐鉑尼”品牌主打木門，沒有權限賣櫥櫃和衣櫃。但在實際經營過程中，她發現同一城市歐派家居的經銷商不僅能賣櫥櫃和衣櫃，也能賣木門，並且銷售定價更低，這導致許多客人在對比完價格後，轉頭就去了別家。
周女士認爲，木門的利潤本來就比櫥櫃和衣櫃低，如果歐派家居的櫥櫃、衣櫃經銷商也能賣木門，“歐鉑尼”的木門經銷商根本毫無競爭力。
“客戶就會質問，你們同樣都是歐派旗下的東西，爲什麼價格是不一樣的，是不是有欺詐消費者的行爲？就弄得我們這些代理商有苦難言，沒有辦法去解釋。”周女士表示，其曾向大區經理反饋過這個問題，得到的答覆是歐派家居不對經銷商制定的最低價格作出限制，最終事情不了了之。
在銷售價格上吃了“啞巴虧”後，周女士發現，歐派家居不僅不對產品定價作出限制，對“竄貨行爲”也不管不問。
周女士表示，她最初加盟“歐鉑尼”時，只想開一家門店，但根據“歐鉑尼”招商經理的說法，品牌存在區域保護限制，如果周女士接盤當時另一個區的門店，就能擴大經營範圍，進而拿下全蘭州市的“歐鉑尼代理權”。在一番勸說之下，周女士最終接盤了另一家門店。
但等周女士接過另一家門店後，她才發現，另一個區的代理商照樣把產品賣到了她所屬的區域，給大區經理反饋後，對方睜一隻眼閉一隻眼，還勸說她不要因爲竄貨的一點小事砸了人家招牌。
“合着這區域保護制度只有我一個人遵守？”周女士表示。
自稱在家居行業已經從業十年的汪先生則認爲，雖然別的品牌也有經銷商淘汰制度，但整體而言沒有歐派家居“那麼狠”。“歐派做的就是招商生意，業績增長不出來就開發新的品牌招商，你看這次展會就有4個品牌在招商。”汪先生稱。
無可否認的是，近年來歐派家居確實一直在開發新品牌——在原有的“歐派”、“歐鉑尼”品牌基礎上，近年來又密集推出了“歐鉑麗”、“鉑尼思”、“miform”等品牌。
林泰形容自己如同“被歐派丟棄的玩具”，“也不能說完全怪它，但對於我們經銷商來說，就是一點都沒考慮到我們的難處。”林泰稱，疫情期間經銷商本來就很難賺到錢，但歐派家居卻絲毫沒有給經銷商“減負”。
被取消了經銷資格的汪先生曾希望可以繼續代理歐派家居，“我可能這一把賭輸了，改天就翻盤了，但是現在根本就沒有機會了。”
（文中“林泰”爲化名。）