錢大媽下沉

錢大媽剛做了門店視覺升級。

有市場人士告訴《商業觀察家》，錢大媽計劃2023年內開出25家鄉鎮店。

鄉鎮店（縣級）是錢大媽的下沉項目，該項目3月正式啓動，做下沉市場，做初級農產品“消費升級”的下沉。

根據錢大媽的計劃，其鄉鎮店目標市場當下聚焦於廣東省，已開設的鄉鎮店都位於廣東。未來如果運營好，錢大媽希望廣東每個鄉鎮都有門店。目前，錢大媽在廣東擁有近2000家標準門店，標準店主要做一二線市場，在廣東一二線市場已形成一定的覆蓋密度。

01

下沉

從目前錢大媽已開設鄉鎮店的運營表現來看，錢大媽鄉鎮店與錢大媽標準店的經營差異沒有特別大，複製的基本框架還是標準店的框架。

模式都是“不賣隔夜菜”、到點打折。在鄉鎮市場也導入了會員經營。

商品與供應鏈體系也無大區別，錢大媽鄉鎮店的經營品項主要爲：蔬菜、水果、水產、豬肉、冷藏、肉禽蛋、預製菜7大類。與標準店的商品相比，錢大媽鄉鎮店有一些差異化的地方是：會相對更加註重商品的性價比，如會更注重豬肉、整件菜等強勢產品的薄利多銷。

供應鏈則主要還是藉助已有的供應鏈體系，錢大媽鄉鎮店的布點主要在錢大媽供應鏈配送途中周邊的150公里範圍內。

門店形態也很類似，店型依然是幾十平米生鮮便利店的店型。

錢大媽鄉鎮店與標準店的差異可能主要在於複製門檻，錢大媽鄉鎮店力圖拉低加盟投入門檻，以便吸引加盟商，並實現更好下沉。

錢大媽已開的鄉鎮店形態，看得出貨架成本，陳列形態與標準店有所不同。

包括裝修、人工、鋪租等成本都會更低，以實現投資成本較低、裝修成本實惠、運營成本優化，按錢大媽早前的對外表述，鄉鎮店單店整體投資金額會相比市區標準店減少一半，進而拉低錢大媽的下沉加盟門檻。

02

機會

目前來看，錢大媽可以說是規模體量的生鮮專業連鎖業態中，最先下沉鄉鎮的企業之一，大部分的專業生鮮連鎖當下還沒有能下沉到鄉鎮。做凍品連鎖的則有一些已經開始下沉鄉鎮。

《商業觀察家》認爲，下沉這件事，之於錢大媽，可能有兩方面考慮。

一、挖掘增量，“新鮮”下沉。

大本營在廣東的錢大媽，如何把廣東市場做深做透，肯定是重要考慮之一。

生鮮供應鏈則有個配送半徑（一般在150-200公里範圍內），如何在這個半徑內，把訂單量做大，實現前後端滾動發展，會是重要考慮。

目前，錢大媽於廣東的一二線城市，已經實現了比較高的門店密度覆蓋，近2000家。由此，往鄉鎮走，去挖掘訂單增量，去攤薄後端供應鏈成本，也是必然選擇。

錢大媽在廣東的優勢是：擁有一定品牌影響力，生鮮的品質表現有一定口碑，有本地化人才儲備且對當地加盟連鎖市場很熟悉，廣東供應鏈的穩定性和標準化水平做過大投入與磨合也有一定基礎，小店模型的開店投資低相對更容易下沉。因此，錢大媽其實也算是最適合在廣東下沉的企業之一。

錢大媽於廣東鄉鎮市場的機會則在於：廣東是中國城市化、城鎮化發展水平最高的區域市場之一，鄉鎮消費品零售額增長速度也連續多年快於城鎮，因此，廣東鄉鎮對於新鮮、便捷、精選的需求可能會明顯高於全國其他地方的鄉鎮，值得一試。

廣東人口密度大，市場總盤大，也帶來了更多的市場細分分層機會。比如在廣東的很多縣鎮，有工廠打工人羣的生鮮生意可做，他們更在意便宜。也有本地居民的生鮮機會，他們在乎品質與實惠。還有一些小商人、企業中高層管理人羣的生鮮機會，它們對價格相對不敏感。等等。

加上廣東氣候溫暖處於“陽光”地帶，人們能更容易出去走走，對便利的需求較大，任何形態便利店的市場總量，廣東基本都傲居全國第一。過去做日式便利店本土化的代表如美宜佳、天福等，在廣東早已經下沉到鄉鎮了，至少在縣級鄉鎮都已經積累了海量門店數了。

這對於生鮮便利店下沉構成有利因素。

除了鄉鎮店外，錢大媽近期也對門店做了一次整體視覺升級，未來無論是標準店還是鄉鎮店都會用“新視覺”。

宏觀環境層面，由於當前經濟表現相對疲軟，有更多人返鄉，及有更多個體商店關閉，他們需要尋找新的工作生意機會，這可能有助於鄉鎮加盟市場的擴大。從早前的市場表現來看，生鮮品類中的凍品專業連鎖已經開始在鄉鎮複製了。

在競爭端層面，目前來看，錢大媽下沉鄉鎮其實是沒有同類型競爭的，線下肉菜生鮮連鎖還沒能下沉。電商在鄉鎮生鮮市場的滲透率也比較低，且缺乏冷鏈配套。

當地賣生鮮的基本都是個體商販與單體店，它們的優勢是成本低，經營靈活。弱勢是在標準化、門店品相品級升級方面、衛生管理方面缺乏投入能力，不如連鎖業態，像錢大媽即便拉低裝修成本，其整體形態還是會大幅優於當地個體。

因此，錢大媽的下沉更多還是一個開拓者狀態，一個“新鮮”生活方式的引領者，錢大媽如要實現下沉是需要去創造新的用戶價值的。

錢大媽於廣東鄉鎮市場的挑戰可能是：鄉鎮市場的購買力還是會弱於一二線城市，且居住形態相對一二線城市更分散，因此，集單效率會相對不高。

如何更高效、低成本去聚客、獲客，將會是錢大媽下沉的一大考驗。原有的“不賣隔夜菜”營銷驅動模型，在廣東鄉鎮是不是也能拉動需求，在鄉鎮產生相比過去更好的集單效率，還需持續觀察。

同時，鄉鎮市場人口年齡相對偏大，而人歲數越大，消費升級拉動難度就相對越高。不過這一塊，未來也要看鄉村振興會否帶動更多年輕人口“返鄉”。

二、基礎設施。

生鮮市場作爲縣級鄉鎮商業體系建設中連接城鄉的紐帶，在縣級鄉鎮經濟的發展中起到承上啓下的重要作用。

但目前來看，中國的下沉生鮮市場還普遍存在供應鏈環節多、鏈條長且損耗大、生鮮冷鏈覆蓋率低等問題，由此，導致損耗成本高、產品加價率高、初級農產品加工升級能力欠缺等問題。

那麼，要實現“新鮮”下沉，也就必然需要去建立一套冷鏈等基礎設施。

錢大媽的下沉是有助於帶動鄉鎮基礎設施配套的，包括門店網絡、冷鏈物流、加工能力等。

而當這一套基礎設施架構完成，理論上，未來基於這套基礎設施，也有望衍生出一些事情可做。

投資消費零售 必看商業觀察家

本號未經授權禁止轉載