全線大跌！LVMH們的出路是“下沉“？

由於行業指標公司LVMH報告銷售額增長低於預期，週三全球奢侈品股票領跌。全球最大的奢侈品集團LVMH的股價下跌超過5%，至每股650歐元，使其市值降至3230億歐元，今年累計下跌9%。

其他奢侈品股票也隨之下跌，愛馬仕（Hermès）和Brunello Cucinelli股價均下跌2.2%，而古馳（Gucci）母公司開雲集團（Kering）下跌3.7%。擁有卡地亞（Cartier）珠寶品牌的歷峰集團（Richemont）下跌2.3%，Prada下跌5.5%。

全球最大的奢侈品公司LVMH財報顯示，該公司收入二季度僅增長1%，達到209.8億歐元，增速慢於第一季度，並低於市場普遍預期的3%增長。除去疫情期間的非正常下滑，這是該公司自2009年以來的最低增長水平。

LVMH備受關注的時尚和皮具部門（其按收入和利潤計最大的部門）在第二季度增長放緩至1%，而經營利潤下降了6%。集團上半年的經營利潤爲107億歐元，也低於分析師的預期，特別是其葡萄酒和烈酒部門以及手錶和珠寶部門的壓力。

由於LVMH的規模和其超過75家子公司的奢侈品涵蓋從手錶和包袋到旅行的各個領域，因此被視爲行業的風向標。媒體報道，過去一年中，隨着行業放緩，LVMH處於中游位置，開雲集團和Burberry已經陷入困境，而高端品牌如愛馬仕和Brunello Cucinelli則佔據優勢，主要受益於其客戶羣淨值更高。

冰火兩重天：高端產品受追捧 中產市場低迷

分析認爲，奢侈品行業遭遇逆風，原因主要是幾大消費市場經濟放緩。然而，奢侈品企業存在冰火兩重天的情況，高端產品爲主的企業勢頭不錯，主要面向中產階級的企業則困難重重。

LVMH確實擁有頂級客戶基礎和炙手可熱的品牌，但在葡萄酒和烈酒領域，“香檳需求存在嚴重問題”。而對於中產階級客戶，LVMH正試圖在其核心消費者削減訂婚戒指開支的同時，提升珠寶品牌Tiffany的銷量。

因此，LVMH的整體增長率落後於Brunello Cucinelli，該公司預計今年銷售額將增長10%。此外，產品售價更貴的愛馬仕也勢頭不錯。LVMH自己對此就有所印證，該公司表示，客戶對更昂貴商品（如設計師服裝）的需求，比其最便宜的手袋更能保持。

相比之下，那些向普通消費者銷售的品牌顯得更加脆弱。Burberry上週警告說，今年上半年可能出現虧損，停發股息並與首席執行官Jonathan Akeroyd分道揚鑣。

開雲則正試圖將其旗艦品牌Gucci提升到高端市場，但似乎遭遇重創。開雲集團該公司週三公佈財報顯示，二季度同店銷售下滑11%，超過分析師預期的下降8.8%。Gucci銷售下滑19%，高於分析師預期下降15.9%。預計下半年持續經營收入同比可能會下降大約30%。

最後，品牌吸引力至關重要。分析認爲，Burberry和Gucci的困境因其主要面對中產階級消費者，而且其品牌轉型尚未見效。與此同時，Cie Financiere Richemont SA旗下的Cartier和Van Cleef & Arpels珠寶品牌則光芒四射，備受推崇。

然而，即便有這些亮點，奢侈品股票自1月以來的所有漲幅都已被抹平，當時LVMH首席執行官Bernard Arnault表示，行業正在恢復正常，而不是急劇下滑。

分析認爲，儘管任何有意義的復甦至少推遲到2025年，但從長遠來看，高端市場應該繼續受益於全球收入的增長。而作爲最強大的LVMH，當情況好轉時，應當可能獲得更多的銷售份額。

中產消費纔是大頭 “下沉”纔是出路？

實際上，包括Burberry和Yves Saint Laurent在內的品牌正在採取措施，通過降價來贏回重要的中產客戶。

分析認爲，中產階級消費者個人在設計師商品上的花費不多，但他們仍然是大品牌的重要客戶羣體。根據波士頓諮詢集團的數據，全球超過一半的奢侈品購買是由大約3.3億人完成的，他們每年在昂貴的手袋、衣服和珠寶上花費不超過2000歐元，約合2180美元。

相比之下，非常富有的客戶羣體，每年在設計師商品上花費超過2萬歐元的，大約有250萬人，佔奢侈品銷售額的10%。儘管這些客戶貢獻巨大，但過去十年的大部分增長是由所謂的“嚮往型”購物者推動的，尤其是在亞洲。

然而，主要市場的消費收縮給較弱的奢侈品牌帶來了壓力。部分品牌將商品價格擡得太高，以至於許多中產階級消費者無法負擔。爲了提升品牌，Burberry發佈的新手袋比舊款平均貴了58%，根據Bernstein的分析。這一策略疏遠了其傳統客戶，卻未能從富裕購物者那裡得到補償。

同時，爲了吸引購物者回歸，一些品牌悄悄地降價。而以這種降價降價在奢侈品行業曾經是禁忌，因爲它傳遞出品牌對商品價值的誤判信號。

根據Bernstein的數據，Burberry最近將其中號Knight手袋的價格下調了22%。該品牌創意總監Daniel Lee自2022年以來設計的所有手袋平均降價5%。Burberry的新任首席執行官Joshua Schulman之前在平價奢侈品牌Coach工作過，他希望讓品牌再次對其核心客戶可及。這意味着將會有更廣泛的新入門級商品，或許還有現有產品的更多降價。

隸屬於開雲的Yves Saint Laurent在美國商店降低了最暢銷的Loulou包的大部分尺寸的價格。根據Wayback Machine的數據，1月份售價2950美元的小號包，現在價格爲2650美元。不過仍然比2020年底的價格2050美元貴很多。

分析師表示，如果奢侈品牌繼續冷落中產階級購物者，更實惠的品牌將會填補這一空白。無論如何，奢侈品行業都需要重新審視客戶，從根基建立聯繫了。