企業舵手－3D策略 帶領麥當勞挺過疫情風暴

肯普辛斯基小檔案

肯普辛斯基（Chris Kempczinski）接下麥當勞執行長不久，這家速食連鎖巨擘旋即面臨前所未見的疫情風暴，歷經該公司史上最嚴重的單季衰退，但肯普辛斯基卻帶領麥當勞度過難關、穩健復甦，不久後業績料將再現增長。

由於前執行長伊斯特布魯克（Steve Easterbrook）因與下屬發展不當戀情，違反公司內部規訂而遭到開除，肯普辛斯基2019年11月臨危受命，接下執行長大位，距離他進入麥當勞纔不到五年。

然而，在他掌舵短短五個月內，就爆發肆虐全球的新冠病毒疫情，全球3.6萬家門市多數被迫關門歇業，業績一落千丈，員工與加盟主亦感到焦慮不安。

肯普辛斯基初走馬上任就歷經疫情風暴的洗禮，對任何執行長來說，都是艱難的考驗。但是麥當勞卻展現強健的韌性，到2020年第四季時全球業績達258億美元，恢復至2019年第四季的水準，一些大型市場年底料將重現旺盛的增長力。

肯普辛斯基接受麥肯錫（McKinsey）訪問時指出，就任後的首要任務就是聚焦以及重振該公司的核心價值。他說：「我願意當一位傾聽者，去了解人們的感受以及我們該如何給予支持。」

然而新冠病毒的威脅突然迎面而來，嚴重的地打擊麥當勞營運。2020年第二季該公司呈現有史以來表現最糟的一季，2020年現金流萎縮約20億美元，加盟商也承受極大的財務壓力與焦慮。肯普辛斯基強調，「2020年初重點發展核心價值的策略奏效，這幫助我們度過新冠疫情的挑戰。」

肯普辛斯基指出，在這過程中，他理解到從來就沒有「過度溝通」的疑慮，透過不斷與員工闡明公司度過難關的規畫，並且確認他們都已瞭解，因此到去年底時，當問及員工「你是否在2020年感受到支持?」，逾9成都給予肯定的答案。他說：「對我來說，這是很大的滿足。」

和其他美國連鎖餐飲業者相比，麥當勞在疫情期間更具復原能力，這歸功於重視外送、得來速與數位的3D策略（delivery, drive-thru, and digital）。肯普辛斯基表示，在2017年以前，外送業績僅達10億美元，而且大多在亞洲，到2019年底時，外送業績已突破40億美元，2020年持續強勁成長，這包括麥當勞本身的外送服務，同時還第三方合作伙伴，包括Uber Eats、DoorDash等。

他並提到，自己相當期待年底於美國推出的會員方案「MyMcDonald’s Rewards」，未來幾年也會推展至其他主要市場。該平臺打造一個集合所有麥當勞數位接觸點的生態系統，包括行動訂購、支付、外送、回饋等。

肯普辛斯基認爲，簡化業務以及聚焦於得來速、核心菜單等擅長的領域，都會爲顧客帶來極大好處，如今全球客戶服務分數上升，該公司生產力與餐廳利潤也獲改善。

當談及行銷策略，肯普辛斯基表示，身爲執行長最重要的任務就是確保這個品牌與消費者維持連結，「作爲一個品牌，你要人們去發現你」，利用流行文化可以做到這些，像是饒舌歌手Travis Scott、J Balvin的合作行銷都帶來極大迴響，此外麥當勞在社交媒體領域的運作必須更活躍。