平價衝鋒衣，爲何霸佔年輕人的衣櫥？

《共同體》是中國之聲決勝時刻聯合體育大生意推出的體育商業主題對話節目，以“求同存異，聊聊大家共同關心的體育熱點話題”爲口號，每週一期，逢週五晚上10:00於中國之聲《決勝時刻》欄目期間播出。

2023已經逐漸進入冬季。入冬以來，衝鋒衣銷量猛漲，京東數據顯示，在今年雙十一期間，衝鋒衣銷售額同比增長超100%，創下歷史新高；在天貓“雙十一”開售首日，衝鋒衣銷售額同比增幅高達90%。網上戲言，“500元的衝鋒衣可平替千元羽絨”。衝鋒衣火了，是時尚的變化還是戶外市場擴大的表現？12月1日，第141期節目討論衝鋒衣怎樣火起來。參與的三位“閒話者”是中國之聲記者張聞，迪卡儂北亞品牌中心戶外運動市場營銷經理張媛，體育大生意營銷副總裁、盛意體育總經理羅冉峰。

本文爲本期節目內容精華摘要。

衝鋒衣與其他戶外單品共同增長

張聞：入冬以來，衝鋒衣銷情走俏。“雙十一”期間，兩大知名電商平臺的衝鋒衣同比銷量增長均破90%。另外根據百度指數，10月份搜索衝鋒衣的消費者中，20-39歲年齡羣的用戶佔比超過三成。衝鋒衣是不是正在成爲“新時尚”呢？冉峰，衝鋒衣的用戶羣體似乎以男士爲主。但說到時尚，大家印象中好像覺得還是女士羣體對買衣服更感興趣。您今年有沒有進衝鋒衣的坑？

羅冉峰：我的消費習慣被主持人看穿了。我確實今年“雙十一”沒有買買買，自然就沒買衝鋒衣。但是原因主要在於過去買的衝鋒衣質量太好了。以前我還在北方工作生活的時候，每年對秋冬衣服的需求都比較明顯，衝鋒衣一直是首選。另外還有一個我個人消費比較頻繁的單品是帽子。這些服裝消費主要都是從功能需要出發。現在我了到南方工作，直到錄節目這個時候，我還依然穿着短袖衣服走在大街上。對秋冬產品的需求就降低了，每年需要穿衝鋒衣的機會並不是很多。所以衝鋒衣一方面耐用，另一方面我現在穿得少，那麼我的衝鋒衣儲備壽命還是比較長的，導致近年我沒有這一方面的消費。

張聞：冉峰看上去是個典型的功能性消費者，因應衝鋒衣的使用場景特點而決定是否消費。衝鋒衣比較耐用的話，他就不需要重複消費了。但我想問媛子，衝鋒衣今年是不是確實迎來更高的銷售熱度？

張媛：這是毋庸置疑的。單從我本人作爲消費者的角度來看，今年看到身邊很多朋友聊到了更多關於戶外、徒步等話題。而從品牌方的角度來說，今年春夏期間就已經感受到衝鋒衣熱的開始。當時天氣慢慢轉熱，南北方先後進入到戶外、徒步、露營的黃金時段。現在我們討論雙十一衝鋒衣的銷量激增，也是立足於這個基礎上。有了戶外氛圍之後，到了雙十一這樣一個貼合用戶購買習慣的節點，就會出現更明顯的數據增長。

張聞：還有其他銷量不錯的戶外單品嗎？

張媛：戶外產品消費往往是全套的。所以褲子的銷量不錯，另外揹包的購買率也挺高。

消費者戶外專業認知度提升

張聞：到這裡我們可以再探究今天的核心主題，究竟現在的衝鋒衣熱，是時尚方面還是功能方面的訴求促成的？

張媛：從我們品牌的體會來看，兩方面作用都存在。時尚方面來說，現在戶外市場的擴容跟社交需求存在一定聯繫，那麼衝鋒衣作爲戶外運動幾乎不可或缺的存在，在社交需求場景下也被賦予了時尚方面的期待。功能方面來說，當消費者準備參與戶外運動時，必然會想到裝備的保護效果或者功能的提高，所以功能也是選擇衝鋒衣過程中的重要考量點。

張聞：市面上有不少人做衝鋒衣測評，可以看出衝鋒衣的專業性會給消費者帶來一定的認知門檻。選擇衝鋒衣還是不能等同於選擇一些時尚單品。從您接觸的消費者來看，他們是瞭解一些衝鋒衣基礎知識，還是需要銷售人員更多的科普？

張媛：隨着戶外大熱，消費者也在學習戶外產品的知識。我們明顯發現在門店挑選衝鋒衣的消費者，會聊到產品的防水系數、防潑水還是防水、防風等級等等技術性內容。所以現在的消費者挑選衝鋒衣的時候，有很多都是做過功課的。這也反向要求我們品牌要在產品設計或者其他方面，一定要做到貼近用戶對真實使用場景的需求。

張聞：教學相長。

張媛：是的。以前我們會認爲，消費者主要考慮的可能是衣服的美觀程度，顏色搭配如何，有多少口袋、多少拉鍊。但當下的消費者對性能的要求越來越清晰。有的用戶會直接問你某個特定場景下產品的性能表現、能提供什麼幫助。這些問題的針對性都非常強。

張聞：您這邊的顧客是男士還是女士多？

張媛：我覺得比例不相上下，而且從斷貨率來看，兩者都在齊步向前。

“他經濟”與“她經濟”雙管齊下

張聞：剛纔我們提到過傳統印象：男士不那麼愛買衣服，而衝鋒衣可能是相對男士比較關注的服飾消費。今年雙十一有一個笑談，男士消費額終於超過狗狗的消費額了。這似乎進一步印證了戶外產品與“他經濟”之間的關係。冉峰，爲什麼作爲“他經濟”的衝鋒衣會在這個節點爆發？

羅冉峰：媛子剛纔已經提到了重要一點：衝鋒衣消費羣的專業性的提高。專業性提高肯定意味着擁有相關場景需求的用戶增加，用戶增加則折射出近一兩年來戶外產業的走熱。因此，戶外產業的盤子擴大後帶動了相關裝備需求，這是衝鋒衣變火的最重要背景。

至於涉及到性別方面，一般來說我們認爲男士在消費過程中會有一些“理工生”傾向，喜歡研究參數、對比參數。所以在涉及多種技術參數的消費領域，例如汽車、數碼產品等方面，男士的消費力還是比較顯著的。媛子剛纔的分享給我帶來新的啓發，就是男性用戶在研究衝鋒衣方面同樣可以進入一個“數據對比”的狀態。我猜想，“他經濟”走熱另一個原因，是戶外市場擴大後給男性用戶創造了一個新的“數據研究型消費”的熱點。

張聞：從整體來說，衝鋒衣市場擴大可能是“兩邊靠攏”。男性消費者需要功能性服飾，加大了在衝鋒衣方面的投入；戶外市場擴大則帶動了更多女性用戶入場，女性消費者的“買買買”習慣從另一個方向推動戶外服飾熱銷。最終我們看到，男士女士在衝鋒衣的消費比例可能趨近於一致。

其中，“她經濟”的作用也比較突出。國家體育總局體育經濟司發佈的《中國戶外運動產業發展報告（2022-2023）》顯示，戶外運動的女性參與者達到59.9%，超過男性羣體。這讓我聯想到另外一個所謂的刻板印象：女士比較重視產品的時尚性，但從時尚時來說，時尚往往與舒適互相排斥。但戶外服飾好像能將時尚與舒適結合起來，是否存在這樣的趨勢呢？

張媛：確實這樣。我們研究一些女性用戶習慣的時候，也會發現她們對運動舒適度的主張。例如爬上的時候，她們傾向於更貼身、更容易伸展或支持大幅度動作的穿着方式。瞭解這些習慣對品牌來說非常重要，我們要考慮當前市場下的消費者對產品的期待。這既包括時尚感、流行趨勢，也包括產品的材質、性能、耐用度，爲消費者創造出綜合性的良好穿着體驗。

運動場外也有用武之地

張聞：說到時尚，我們還會想到衝鋒衣使用場景的多樣化。大家不一定只在戶外運動場合下穿衝鋒衣，上班、日常出門也會穿衝鋒衣。在一些戶外運動發達的國家，這種情況已經很常見。譬如德國，很多人一年四季穿衝鋒衣。今年女足世界盃，主辦國澳大利亞正處於冬季，靠山靠海的地區也有很多人將衝鋒衣作爲日常服飾。可能在這些地區，只要沒有工作上的着裝要求的話，衝鋒衣就是一個很好的選擇，能讓他們感到鬆弛。

張媛：衝鋒衣的設計理念，不會讓穿着者感覺身體被包裹得很準，也不會追求突出穿着者的身材腰線。所以衝鋒衣穿着起來確實比較舒適，沒有什麼束縛感。對於普羅大衆來說，如果我上班並沒有什麼衣裝革履的要求的話，我可能就會盡量讓自己舒適一點。現在衝鋒衣逐步實現時尚與舒適共存，那麼衝鋒衣就給了我多一個上班舒適搭配的選擇。確實，隨着衝鋒衣設計理念的變化升級，衝鋒衣會越來越多地在運動場景以外使用。

張聞：還有一個趨勢。越來越多都市上班族可能會在上班前或者下班後去健身房打卡。當運動越來越融入生活的時候，消費者也會更傾向於穿着在多種場景下更好傳達的服飾品類。於是瑜伽褲、衝鋒衣都成爲了時尚單品。不過我個人會偏向於覺得，一件以功能著稱的品牌衝鋒衣，穿着上山打鳥合適，在辦公室“摸魚”就沒那麼搭配了。本質上我有點擔心，衝鋒衣會成爲一種炫耀式消費。

張媛：所以我們對於產品的多元化場景適配性也會加以考慮。

張聞：最後我還想聊聊戶外服飾的未來。運動鞋服仍然是國內體育產業的一大支柱。戶外服飾消費的熱度要持續，還需要哪些條件配合支持？

張媛：站在品牌角度來說，除了我們要研究產品的性能創新或者新功能整合之外，我們還要考慮到一些其他角度。例如環保，這本身是戶外運動很重要的宣傳點，我們對產品的環保性也十分重視。還有就是我們希望參與塑造更好的戶外參與環境，給消費者更多戶外相關知識的科普，從戶外運動的安全性、風險性，到好的戶外運動目的地，我們去與消費者更多地交流，讓他們保持對戶外運動的熱情。

張聞：戶外運動服飾的未來，還是繫於戶外運動的普及。今年大家常說“山系”搭配。一個山系搭配的女孩固然很美，但是我穿着山系服飾參加登山運動，就更加好了。感謝兩位嘉賓參與本期節目，我們下期再會。

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