拼多多海外“歷劫”，誰在限制Temu的想象力？

拼多多傾力投入鉅額廣告並推行“全託管”模式，使得Temu通過低價策略迅速佔領歐美下沉市場，並對亞馬遜等傳統電商巨頭構成壓力。

然而，在極速擴張的同時，Temu面臨的隱憂也逐漸顯現，包括物流配送短板、商家利潤空間擠壓、商品質量把控以及對營銷投放的依賴等問題。那麼，拼多多到底能不能“一招鮮吃遍天”？

拼多多押注Temu

本以爲拼多多本地生活業務將在2024年參與抖音和美團之間的較量，如同曾經在淘寶與京東之間“殺出一條血路”一般，再度締造一個傳奇。卻不曾想，到2023年末仍在大張旗鼓進行本地生活到店業務招商的拼多多，會在進入2024年後迅速偃旗息鼓，短暫退出了這場屬於新互聯網巨頭之間的交鋒。

在國內，拼多多已經成爲年活躍用戶逼近9億的第一電商平臺，曾經奮起直追的互聯網新秀搖身一變，成爲守擂者，在用戶層面已很難再有大幅增長的前提下，要應對阿里與京東的低價進攻，在戰略上相對剋制，拼精細化運營是題中應有之義。更何況，專注本身就是拼多多的長項，自2015年成立至今，只做了電商一件事。

“東方不亮西方亮”，拼多多在海外的Temu發展勢頭令全球互聯網行業爲之側目：Temu已經在海外開拓了47個站點，覆蓋北美、 歐洲、東南亞、中東、非洲、日韓等地區；截至2023年末，Temu的全球獨立客戶訪問量已達4.67億，排在亞馬遜之後，位列全球第二，但用戶單日時長方面，Temu卻達到了837秒/天，超過了亞馬遜。

對這個潛力無限的海外品牌，拼多多寄予厚望：Temu爲2024年定下了GMV翻倍的目標，2023年的目標是140億美元，2024年則是300億美元。

在擴張方面，Temu保持着拼多多一貫的風格，即靠鉅額廣告佔領用戶心智。MediaRadar數據顯示，2023年1月至11月，Temu的廣告支出同比增長1000%。另據研究機構Bernstein預估，僅在美國市場，拼多多2023年的廣告支出便超過了30億美元，成爲美國最大在線廣告商之一。

真金白銀的投入自然給拼多多不小的回報。Temu強勁的增長勢頭，讓拼多多在2023年Q3財報發佈後，市值短暫超越了阿里。顯然，海外市場的拓展，給拼多多帶來了更多想象力。

但這樣的想象力會持續到什麼時候？在極速擴張之下，Temu又有哪些隱憂？

無法忽視的全球新貴

自Temu成立的那一刻起，便備受市場關注。看好者認爲，拼多多將在海外重新再造一個更具進攻性的自己；唱衰者最保守的看法也是，Temu至少相當於一個SHEIN（希音）。

僅經歷了一年的迅猛發展，Temu便已給亞馬遜帶來了足夠的壓力。新秀Temu在廣告聲量與產品價格上更有優勢，用戶也樂於在Temu消費。Temu的崛起將亞馬遜、沃爾瑪等傳統巨頭拖入價格戰之中，比如亞馬遜從2024年1月起降低服裝類產品的抽傭比例，以應對中國跨境電商的衝擊。

靠着鉅額廣告營銷殺入歐美下沉市場後，Temu在南美洲、東亞與東南亞相繼落子，2024年年初又正式上線南非站點。這意味着，至少在業務層面，Temu已覆蓋了亞洲、歐洲、北美、南美、大洋洲及南非等。

“低價”是Temu快速佔領市場最重要的武器，而實現低價，與Temu實行的“全託管”模式密不可分。在全託管模式下，商家僅需負責供貨，後續的定價、銷售、履約、售後都由平臺負責。也就是說，商家不是電商交易模式中的全程參與者，僅需承擔供貨商的職能。比如在選品階段，決定商品能否成功上架售賣的是買手，平臺對於商品會有質量等方面要求，如果出現質量問題，會對商家進行罰款處理。

邏輯也和主站類似，商家相對弱勢，平臺擁有着商品經營、流量分配、價格調控的全方位權力，在擴張過程中能夠憑藉高度集中的權力快速撕開市場，搶佔消費者。

同時，Temu在擴張過程中也規避了拼多多在國內市場曾經遇到過的問題。在傳統電商模式中，品控過於依賴商家，提供客源的平臺很難對商品質量具有干預權，絕大多數情況下是消費者買到不符合心意的商品，由平臺來提供售後援助，商家依據平臺處理結果進行調換。但不愉悅的交易過程勢必會引發消費者的流失，故而拼多多在親近消費者方面，採用了較爲激進的“僅退款”方式，來保證消費者在購物過程中的體驗。這一方式在拼多多品牌上行的道路中出力甚巨，最終引發電商行業的集體效仿。

吸收了主站的經驗後，Temu在售後方面下苦功，提供90天免費退貨和30天保價服務，且每個訂單都支持一次。亞馬遜的退貨期限是30天，價格保護是7天，兩相對比，這也是Temu快速擴張積累用戶的資本。

在全託管模式下，要做到低價的同時保持一定的利潤率，除商品定價外，壓縮物流成本也是主要手段之一。但在海外市場中，新興的Temu顯然在物流選擇方面並不具備過多的主動權，配送合作方運輸速度快，商品配送就快，反之則是不太良好的購物體驗。在配送速度上顯著低於亞馬遜Prime會員，這巨大的短板顯然不利於長期競爭。故而，Temu在全託管的基礎上開發出“半托管”的模式，將配送權開放出來，讓海外倉有貨的商家協助配送，來提升配送效率。

再者，自建物流倉儲也是Temu在2023年主要的大動作之一。去年3月，Temu開始計劃在美國建立海外倉；6月開始落地規劃，打算在美國中西部各建一個倉庫；8月，Temu海外倉正式和美國GR國際物流集團洽談美國中轉倉合作。

國內強大的供應鏈也是Temu擴張的後盾。據拼多多官方口徑，截至2023年三季度末，多多跨境已深入廣東、浙江、山東、安徽等地的百餘個製造業產業帶，推動製造產品進入北美、澳洲、歐洲、亞洲等40多個國家和地區。彼時，多多跨境每天出口包裹量超過40萬個，日均貨重達600噸左右，其中一半以上發往美國市場。

依靠全託管模式所帶來的標準化選品思路，大量在國內經過驗證的標品、爆品輸送至海外，支撐起如今Temu的成績。

復刻國內奇蹟的關鍵

衆所周知，拼多多在國內的崛起，依靠的是與傳統電商模式側重點的不同。

在交易的買賣雙方中，拼多多更傾向於“寵溺”消費者。不只是“僅退款”的制度約束，在商家與消費者的糾紛中，平臺客服絕大多數情況下也是站在消費者一邊，這一傾向幫助拼多多打下了良好的用戶基礎，也是無數消費者直呼“真香”的主要原因之一。

這種偏向對於消費者是無可辯駁的福利，有些商家則感到利益受損，因此也發生過不少商家出走的事例。

但相對於其他平臺，拼多多商品至上，無需刻意運營店鋪，不設店鋪粉絲，省去商家較大的營銷成本，所以又難以捨棄。拼多多也通過多種措施來提升商家收入，包括髮力店播、加大補貼等，方有今日之成績。

但在Temu發展過程中，平臺與消費者的關係無須擔心，但與商家的關係仍需要特別注意。由於全託管模式的存在，商家僅作爲供貨商，喪失議價權，是否會對商品的利潤空間造成擠壓，引發商家流失，形成不健康、不平衡的供需環境？

據報道，有商家表示“我們知道它卷，但打不過只能加入，不少身邊朋友都是邊罵邊做”。

另一方面，由於訂單量急速增加，屢有質量參差不齊的情況，Temu對商家的處罰更爲嚴格，尤其在“罰款”和“覈價”兩方面，表現得尤其突出。

有報道稱，Temu的核價機制大致爲：一、初始覈價環節的價格對標1688同款商品+20%左右毛利率，接着Temu將在全平臺實時監測，一旦發現更低價格的同款商品，Temu就會提示賣家降價；二、對於部分上架後銷量出現快速上漲單品，Temu會同步行動，尋找其他工廠賣家，得到更低的“工廠供貨價”之後，便以此爲標準要求原賣家降價。

對於這種低價的內卷，全球消費者自然樂見其成。但這種內卷是否具備可持續性，也有不少人表示擔憂，以及絕對的低價是否還能保證一定的質量。

在激烈的電商競爭中，一次不愉悅的購物體驗便有可能損失一名客戶。

據報道，在日本，Temu商品的價格的確很低，一些在亞馬遜賣2000日元的產品，TEMU只賣600日元。但這些商品在線下途徑也能購入，相比在TEMU這樣剛冒頭的品牌，很多民衆還是會選擇線下的老牌百元店。

除了質量之外，Temu的隱憂還來自於其迅猛增長態勢對營銷的依賴，是否能像國內一般保持較爲長期的營銷投放。一旦增長勢頭稍緩，很多質量與服務層面的隱性問題便不得不暴露出來。

當然，拼多多在國內同樣經歷過這樣的“陣痛”，但如今走了出來，成爲消費者都直呼“真香”的國民級平臺，Temu未嘗不可。只是Temu面對的是來自全球不同國家的文化和監管政策的差異，壓力自然也更大。

畢竟直到現在，也沒有任何一位競爭對手將“只做電商”的拼多多逼入死角，拼多多的增長神話仍在繼續，這也是Temu擴張最大的“經驗包”。