歐萊雅中國新管理團隊首次亮相：“速度”是中國市場關鍵詞

經濟觀察網 記者 謝楚楚 4月19日，在歐萊雅中國2023/2024年度發展戰略溝通會上，歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官博萬尚、歐萊雅中國副首席執行官及高檔化妝品部總經理馬曉宇作爲歐萊雅中國新的管理團隊首次亮相。

歐萊雅集團當天公佈的2024年一季度業績顯示，銷售額同比增長9.4%至112.4億歐元。中國地區銷售淨額同比增長6.2%，高於2023年全年5.4%的增速。

去年9月，歐萊雅集團宣佈，原北亞區總裁兼歐萊雅中國首席執行官費博瑞被任命爲集團首席全球增長官，時任全球旅遊零售總經理的博萬尚接替他的職位，而新設立的歐萊雅中國副首席執行官一職由高檔化妝品部門負責人馬曉宇擔任。

更快速度、更大規模、更強優勢

歐萊雅北亞總裁及中國首席執行官博萬尚帶來了中國市場的新策略，即“3S”模型：更快速度（Speed）、更大規模（Scale）和更強優勢（Superiority）。博萬尚稱，自己接觸中國市場業務最明顯的一個體會是，中國市場變化速度特別快。雖然各個季度面對的情況有所不同，但歐萊雅要在中國市場取得成功的策略始終一致，即對市場保持高度敏捷的反應。

2022年5月，歐萊雅在中國市場設立首家投資公司——上海美次方投資有限公司。此舉也使得外界尤爲關注歐萊雅投資項目的標準、目標企業等。投資公司自設立以來投資了兩個中國本土香水品牌，聞獻和觀夏。

博萬尚表示，投資主要看兩個方面：首先是投資歐萊雅本身不具備的產品，它能夠與現有產品組合形成互補。例如，歐萊雅會繼續投資國潮品牌。目前，歐萊雅在中國除了羽西之外，沒有其他國潮美妝品牌；其次是投資現有組合中缺少的專業科技類項目。

在博萬尚看來，投資中國就是投資未來、投資增長和創新、投資綠色和包容性。

歐萊雅需要一個更懂中國市場的人

對於如何看待中國副首席執行官一職，馬曉宇表示，歐萊雅總部希望有一個真正懂中國市場的人，並看重以顧客角度看生意。她認爲，在過去二十七年，自己抓住了中國市場變化的機會，擁有對生意機會的敏銳度和操盤蘭蔻品牌的成功經驗。

馬曉宇現在主要負責歐萊雅十四個品牌。她於1997年加入歐萊雅中國，從擔任銷售主管開始，長期在一線工作。

如今馬曉宇面對的是四個事業部和更多的品牌。她表示，自己現在最重要的工作就是把品牌類別差異化做得更清晰，每個品牌都要做出自己的特色。例如，高檔化妝品類要贏在品牌力建設，而非中國市場所強調的電商渠道GMV（一定時間段內的成交總額）。用具體品牌舉例，高檔護髮品牌卡詩下一步是要打造“秀髮之美”。她認爲現在中國整個消費市場太強調功效，這對高檔品牌的品牌力是一種傷害。

對於未來的中國市場機會，馬曉宇表示，50歲客羣和男性護膚是藍海市場。此外，15歲至18歲高中生爲主的客羣也是一大機會。她解釋稱，這類客羣追求最快、最流行的產品，需要所見即所得，每天關注小紅書等社交媒體上最新的流行信息。

馬曉宇表示，過去美妝品牌強調護膚優先發展，彩妝香水靠後。現在的觀點則是護膚、彩妝和香水三類並行。不過，對於任何一個美妝品牌來說，要贏得中國市場，就必須要贏得護膚這個最大的市場類型。香水和彩妝雖然份額較小，但有巨大的增長空間。這兩個品類強調品牌造夢能力，要快、要靈、要鮮。

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謝楚楚經濟觀察報記者

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