OTA佣金過高？官方要出手了

在近日召開的全國市場監管工作會議上，市場監管總局表示將加快出臺網絡交易平臺收費行爲合規指南，降低平臺內商戶成本負擔，督促平臺合理確定收費比例，促進平臺經濟領域各方主體互利共贏。

明年，市場監管總局還將抓緊制定平臺規則監督管理辦法，依法查處平臺規則領域違法行爲，整治利用規則破壞公平競爭、侵害平臺內商家和消費者合法權益現象，促進平臺規則公平透明。

關於佣金，酒店積怨已久

OTA的興起，使旅遊與酒店行業的分銷渠道發生了重大轉型。隨着互聯網技術的普及，越來越多的消費者選擇通過OTA平臺進行酒店預訂。據前瞻產業研究院數據，預計至2026年中國在線旅遊行業市場規模將突破2萬億元。

Statista 研究部則指出：“在線旅遊市場在不到 30 年的時間裡就成爲一個價值數十億美元的行業，並徹底改變了我們計劃、預訂和體驗旅行的方式。”據估計，2023 年全球在線旅遊市場規模爲 6000 億美元，預計未來幾年將穩步增長。在線市場則創造了大約三分之二的市場收入。此外，Statista 研究部數據顯示，十分之七的中國消費者通過攜程在線預訂酒店。

一方面，OTA平臺爲酒店帶來了流量和曝光，但另一方面，圍繞OTA與酒店的利益爭議不斷，其中一個就是高額的佣金費用。

目前，國內幾大OTA平臺的佣金基本處於10%-15%之間。今年，部分平臺還提高了佣金比例。這讓酒店不堪重負。尤其是在生意不好做的今年，與酒店行業RevPAR和ADR面臨壓力形成對比的是，各頭部OTA的營收一路上漲。衆多酒店業主抱怨道，彷彿是在爲平臺打工。

今年九月，國內某頭部酒店集團創始人在內部信中直言，在當前的業績壓力下，店長爲保出租率，各種苟且讓利給OTA，並導致部分門店OTA客源佔比大幅超過50%。

不止國內，今年11月，Booking.com就因高佣金和平臺費用問題被希臘酒店業主聯合告上法庭。此前，也有不少國際頭部OTA，因過高的佣金比例，被多個國家和地區調查並處罰。

在酒店與OTA的利益天平上，大部分酒店商家處於弱勢地位，缺乏足夠的話語權。因此，酒店業主的聲音越來越大，要求更加透明、更加公平的合作條款，希望能夠減輕OTA高佣金帶來的負擔。

應對佣金壓力的多元策略

依賴OTA平臺的銷售渠道，就意味着要遵守其制定的玩法。因此，酒店已經在嘗試應對之策，自己制定遊戲規則，以減少平臺依賴並提升利潤空間。

首先，隨着酒店連鎖化率的不斷提高，許多酒店集團加強了直銷渠道的建設，通過官網、APP和電話預訂等方式，鼓勵消費者直接與酒店建立聯繫。這不僅減少了平臺的佣金費用，也能夠更好地控制客戶數據，提升客戶忠誠度。

數據顯示，2023年華住、亞朵線上CRS佔比達到62.6%和63.4%；東呈集團2022年CRS佔比達到36.5%，較2020年提升了8.5%。Skift最新發布的《2024年酒店分銷展望》報告預測，到2030年，酒店數字渠道直訂有望取代OTA，成爲酒店行業的主要分銷途徑。

和直銷渠道關聯的，則是品牌會員制度。比如，耳熟能詳的萬豪旅享家、希爾頓榮譽客會；還比如，華住會近日與吉祥航空推出“聯名會員卡”，不僅實現雙方積分互通，會員權益也“雙向享受”；首旅如家酒店集團旗下如LIFE俱樂部則通過“年度會員日”活動，吸引了近十萬會員的關注。通過積分獎勵、會員專屬優惠和定製化會員活動等，能提升會員活躍度，加強與客戶的長期關係管理，還能促進營銷轉化，穩定收入來源，進而減少OTA平臺帶來的價格波動和佣金壓力。

其次是做多元化營銷渠道，建立健康、長效且不受制於人的營銷渠道。雖然這些流量無論在影響覆蓋面還是針對性上，都無法與 OTA 的流量相提並論，但是這些多元化的營銷渠道卻有着其獨特的價值與潛力。通過抖音、小紅書等社交媒體平臺、搜索引擎廣告、旅遊博主合作等多元化方式，酒店能夠將自有流量導入自己的官網或APP，從而減少對OTA的依賴。

再者，加強與旅行社和企業客戶的合作也是應對佣金壓力的有效策略。酒店可以通過拓展B2B合作，減少對個人消費者的依賴。與旅行社、企業客戶、會議承辦方等建立長期合作關係，能夠爲酒店帶來穩定的團體客戶、商旅客戶和企業客戶。特別是商務客戶和會議客戶，通常會有更高的消費能力和更長的住宿週期。通過定期接待這些大客戶，酒店能夠獲得持續的訂單支持。

最後是私域。私域流量對於酒店來說，是一片具有巨大潛力的 “自留地”。酒店可以通過多種方式將客人轉化爲私域流量，例如在客人預訂、入住和退房等環節，引導客人關注酒店的微信公衆號、加入會員羣或下載酒店 APP。通過社交平臺的社羣營銷，與顧客進行互動，及時推送促銷信息、定製化服務等，提升客戶的長期黏性和復購率。此外，通過私域流量的積累，酒店還可以收集更多的客戶數據，進一步優化服務、提升個性化營銷的效果，進而增強品牌競爭力。

博弈的盡頭是共生共榮

儘管酒店與OTA之間的矛盾時有發生，但“酒店完全不需要OTA”顯然是一個僞命題。OTA 憑藉其強大的線上流量優勢和便捷的預訂系統，已然成爲酒店銷售不可或缺的重要渠道。根據某酒店OTA代運營平臺的統計數據顯示，與OTA平臺合作的酒店，其入住率一般最少會有30%提升。

酒店與OTA的關係並非零和博弈，也不可能徹底割席。未來酒店與 OTA 的關係必然走向共生共榮。這種共生共榮並非簡單的妥協或融合，而是基於雙方優勢互補、資源共享的深度合作模式，實現雙方利益的最大化。

其一是互補性合作，加強酒店自主權。對於 OTA 平臺而言，要爲酒店提供更自主的運營環境，讓平臺和品牌的會員相互借力增長。酒店則需提供更具吸引力的產品，藉助平臺運營屬於品牌的私域流量池，進一步做好運營，吸引更多消費者。在這個新生態中，酒店不僅僅是平臺規則的被動接受者，而是能夠在平臺的幫助下實現自我提升的主動參與者。

其次是共建會員體系，實現互利共贏。通過打通會員體系，擴大會員規模，爲會員提供更豐富、更有價值的權益和服務，增強會員的忠誠度和粘性。如飛豬與鬆贊打通會員體系，飛豬會員可直接獲得對應等級的鬆贊正式會員會籍和會員體驗，既爲消費者提供了更多優惠和便利，也爲雙方帶來了更多的客源和收益。

最後是加強溝通協作，尋求長期合作。酒店和 OTA 應摒棄 “相愛相殺” 的關係，加強溝通與協作，建立長期穩定的合作機制。在合作過程中，雙方要合理分配利益，共同應對市場挑戰，實現互利共贏。例如，在雙十一等促銷活動中，酒店和 OTA 攜手合作，推出更具吸引力的產品和優惠，共同滿足消費者的需求，提升市場競爭力。

當然，絕對的平衡是不存在的，市場需要的是雙方在不斷博弈中達到的動態平衡。未來，市場的規則將進一步細化與完善，酒店與OTA如何在新的監管環境中找到最優的合作路徑，值得我們共同關注和思考。對於酒店業主而言，這是一次挑戰，也是一次機遇；而對於OTA平臺來說，如何從更加共贏的視角出發，將決定它能否在未來的市場競爭中佔據一席之地。