Off-White內地專賣店全關，下一個潮牌頂流還會出現嗎？丨數讀100個品牌
三大潮牌在今年被相繼出售。
這是《數讀100個品牌》系列的第65篇文章。
每一個品牌的誕生、崛起、輝煌或衰敗，皆有跡可循。數據，作爲最客觀的“見證者”，記錄着它們在不同時期、不同市場環境下的真實表現和發展軌跡。
2024，品牌數讀推出年度系列專題《數讀100個品牌》，我們將 通過數據去探尋和發現品牌發展過程中的思考與行動，瞭解品牌的過去、現在，或許還有未來。
作者 | 盧思葉
編輯｜童潔
本文圖片均來自微博@OFF___WHITE
雙箭頭、斑馬線條紋一度風靡街頭，而如今，創下這些標識的Off-White已經落到了被出售的地步。
近日，法國奢侈品巨頭LVMH集團宣佈將旗下潮牌Off-White出售給美國品牌管理公司 Bluestar Alliance，具體交易條款暫未透露。
與此同期，9月末，Off-White關閉其在杭州湖濱銀泰in77的門店，至此Off-White在中國內地的線下專賣店均已經閉店。
從火遍全球，到悄然沒落，Off-White也沒能打破潮牌的發展魔咒。
今年，Champion、Supreme、Off-White相繼被出售，Superdry瀕臨破產，潮牌生意更“涼”了。
內地門店全關
定位高端街頭服飾品牌，Off-White在2014年由Virgil Abloh在意大利米蘭創立。
除了Off-White品牌創始人，Virgil Abloh還有一個更響亮的名號，是Louis Vuitton的男裝創意總監，Off-White也因爲這個頗具才華和話題度的主理人備受關注。
2017年開始，Off-White在全球爆火，雙箭頭、斑馬線條紋、引號標語等帶有強烈品牌標識的設計元素在街頭成爲流行，銷售額一路飆漲。
鼎盛時期，Off-White曾創下4年銷售額增長21倍的業績神話，2020年其總銷售額超過4億歐元，勢頭正盛。
依靠主理人的影響力，Off-White與奢侈品行業頻繁聯名營銷，不斷擴大品牌認知度，彼時的母公司New Guards Group還提出過銷售額達到10億歐元的計劃。
2021年7月，LVMH集團增持Off-White的股權，佔比提高至60%，Virgil Abloh和LVMH的合作也更加緊密。
而好景不長，僅僅幾個月後2021年末，Virgil Abloh意外離世，讓Off-White的境況急轉直下，加之潮牌市場退潮，Off-White走起了下坡路。
中國作爲Off-White的重要市場，轉變也十分明顯，2022年Off-White一反擴張的常態，在內地接連關閉了四家門店，引發市場熱議。
Off-White是較早進入中國市場的潮牌，創立僅兩年後的2014年，Off-White就在香港銅鑼灣開設了全球首家線下旗艦店。
2017年，Off-White在上海芮歐百貨開設內地首店，同時是最早進入北京三里屯太古裡的潮牌之一。
品牌數讀據公開資料梳理，Off-White在內地開設過11家門店，分佈在上海、北京、成都、西安、天津、瀋陽、杭州。
背靠國際服飾集團，Off-White進入中國市場就進駐了一、二線城市的中高端商業體，11家門店均選址在購物中心和百貨，如太古裡、老佛爺百貨、恆隆廣場等標杆項目。
而自2022年起，Off-White逐年關閉了這些門店。2022年關閉的五家門店分別位於上海芮歐百貨、上海國金中心、成都仁恆置地廣場、西安中大國際和天津海信廣場。
2023年則關閉了上海老佛爺百貨、北京三里屯太古裡、瀋陽恆隆廣場的三家門店。
今年，Off-White悄然在北京西單老佛爺百貨撤櫃，退出北京市場，後續又關閉了成都太古裡、杭州湖濱銀泰in77的最後兩家門店。
不僅專賣店撤退，據報道，2023年以來 Off-White在中國市場的營收急轉下跌，很多渠道零售商包括NET-A-PORTER、MR PORTER等，也不再與Off-White合作。
目前， Off-White在中國內地的所有正價專賣店都已經全部關閉，僅剩下上海佛羅倫薩小鎮和京津佛羅倫薩小鎮的兩家奧萊渠道門店。
發展戰略搖擺不定
昔日街頭潮流代表Off-White爲何落得接連閉店的下場？業內觀點普遍認爲，創始人Virgil Abloh的離開對Off-White的打擊巨大。
時尚產業獨立分析師程偉雄指出，潮牌作爲設計師個人IP品牌，本身比較小衆化，品牌攜帶設計師、創始人的烙印深，對品牌的影響也很大。
失去靈魂人物的Off-White再也沒有創造現象級的潮流單品。
2022年4月，曾經擔任過Louis Vuitton男裝系列造型師的Kamara上任Off-White創意總監，但推出的系列都反響平平。
有業內人士認爲，Kamara是從傳統雜誌體系成長起來的時尚新人，街頭影響力幾乎爲零，在設計上做了太多加法，模糊了原本品牌鮮明的視覺符號，讓品牌失去了亮點。
這也是被LVMH集團收購之後帶來的負面影響，被收購後，Off-White一度向輕奢品牌轉型，產品中加入了裙裝、休閒西裝、包袋等品類。而這樣的轉型無疑會消解Off-White經典的美式潮流風格，陷入品牌定位不明確的困境。
程偉雄也指出，品牌賣給大集團意味着要規模化生產、銷售以及推廣，小衆品牌也勢必會變成大衆品牌。
“品牌此前攜帶的個性、美譽度也會隨之遞減，創始人個人IP帶來的價值也會遞減，隨後會被用戶慢慢拋棄。”
持續低迷之後，Off-White也意識到了這一問題。今年9月，Off-White 2025春夏系列首次登陸紐約時裝週，新任首席執行官 Cristiano Fagnani彼時指出，Off-White需要重新定位品牌，找回曾經的核心消費者、渠道經銷商。
在中國市場，Off-White曾對外表示，公司正在調整包括零售在內的品牌全渠道定位和形象，預計最快將在2024年開始重新佈局中國線下門店，並舉辦一系列營銷活動。
也有消息稱，LVMH集團已有意從I.T手中收回Off-White在中國的代理權，未來將以全新的門店形象拓展中國市場。
而如今來看，上述消息已經過時，Off-White到今年依舊沒有扭轉局面。此次被出售之後，Off-White將走向何處？
公開資料顯示，接手Off-White的Bluestar Alliance是一家品牌管理公司，旗下擁有包括Hurley、Scotch & Soda、Bebe、Elie Tahari、Catherine Malandrino、Nanette Lepore等多個品牌。
加州時尚融資機構Hilldun負責人Gary Wassner認爲，LVMH集團此舉意味着奢侈品市場已經完全放棄Off-White，Bluestar也許會將其打造成一個親民大衆品牌。
街頭潮牌掙扎前行
整個行業來看，潮牌生意退熱明顯。據品牌數讀不完全梳理，今年進入中國市場開出首店的潮牌並不多，除了本土新品牌，以美國、日本、韓國的潮牌爲主。
在梳理的Kaalixto、Supreme、WTAPS、D.Desirable、R13、KODAK Apparel、roarguns七個品牌中，有六個品牌都將中國首店落地上海，選址以中高端的購物中心和百貨爲主。
品牌的擴張十分謹慎，首店落地後並沒有接連開店，僅有來自日本的潮奢品牌roarguns在上海、北京連續開出兩家門店。
而頭部品牌中，處在困境中的不止Off-White，今年還有兩個美國知名潮牌也被轉讓出售。
4月，美國品牌管理公司Authentic Brands Group宣佈與服飾集團HanesBrands達成初步協議，以約10億美元收購潮牌Champion，業績下滑是Champion被出售的重要原因之一。
Champion曾是母公司HanesBrands集團的核心品牌，貢獻收入超過三成，而2022年第二季度至2023年末，Champion全球銷售額已持續7個季度下滑。
7月，剛到上海開設中國首店不久的Supreme再次被出售，威富集團宣佈以15億美元將美國潮牌Supreme出售給眼鏡製造商EssilorLuxottica集團，預計在2024年年底完成收購。
此次出售在市場的意料之外，威富集團2020年底才以21億美元收購了Supreme，背後的原因，除了威富集團的業績承壓，Supreme的業績表現也不如人意。
2023財年，Supreme總收入下跌至5.23億美元，始終沒有達到其6億美元的預期目標，威富集團還透露，僅2022年Supreme帶來的資產減值損失就達7.35億美元。
Champion、Supreme、Off-White都曾有過風靡全球的輝煌，如今的現狀可以體現出行業整體的沒落。
過去幾年，潮牌接連關店，集體撤出購物中心。
如Champion 、Off-White都曾進駐的北京三里屯太古裡，陳冠希創辦的CLOT旗下潮牌店鋪JUICE、余文樂個人品牌MADNESS也陸續從中撤出。
在此背景下，“街頭已死”的論調越來越多，不過，街頭潮流始終在時尚行業保有一席之地，有創意的產品還是競爭的核心，年輕消費者們正在等待下一個引領潮流的品牌出現。
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