努比亞，依舊掙扎在小衆怪圈

撰文 | 曹雙濤

編輯 | 楊博丞

題圖 | 圖蟲創意

今年的雙11各大電商平臺在低價混戰中落下帷幕，各大手機廠商仍習慣通過將定語數據拔高，成爲某一價位端或某一品類下的“銷量冠軍”。

其中，紅魔銷量冠軍來自TWS耳機、氣鋒150W充電器等手機配件產品。小米銷量冠軍一方面來自京東、拼多多4K—6K價位端手機銷量/銷額，另一方面來自天貓國產和抖音國產手機銷售/銷額。

圖源：紅魔官微、小米官微

各家自封“銷量冠軍”的背後，卻是蘋果近幾年雖屢屢被外界詬病創新力度不足，但產品依然能打。據京東發佈的手機競速排行榜來看，蘋果依然拿下手機銷量和銷售額冠軍。

圖源：京東

雖說京東這份榜單僅有參考意義，有業內人士透露，每年類似於618、雙十一等大促節點，手機廠商和京東之間有一個默認的“規則”就是廠商通過渠道需求提前管控。

在大促節點來臨後，藉助京東平臺放量。“收”“放”之間，既帶動了電商平臺大促節點業績的提高，也幫助手機廠商完成庫存的出清。vivo因擔心失去價格主導權，進而損害經銷商利益，並不參與該“規則”。

但不可否認的現實卻是，擠進這份銷售額前十的努比亞，近些年來在各大機構關於手機市場份額的排名中，一直都是“others”的存在。

另據百度指數顯示，近一年努比亞搜索指數一直維持在2000以下，甚至不及OV旗下子品牌一加和iQOO搜索指數。紅魔雖在今年5月份和7月份對外發布新品手機，但仍未激起太大水花。

圖源：百度指數

作爲和OV、小米同一時期出現的手機品牌，努比亞到底做錯了什麼會逐漸被消費者所遺忘，淪爲小衆品牌呢？智能手機下行週期、廠商競爭加劇下，努比亞又能否逆風翻盤？

一、過度依賴經銷商，發展戰略不定

2012年國內智能手機發生鉅變，諾基亞、HTC等海外巨頭紛紛跌落神壇，三星以絕對優勢獨佔鰲頭，國產四巨頭“中華酷聯”的市場格局初步形成。爲搶佔更多市場份額，中興當年發佈子品牌手機努比亞，以互聯網發展模式搶佔高端市場。

但當時中華酷聯在銷售渠道上高度依賴運營商，顛覆時期，運營商在中興、聯想、酷派手機出貨量中的佔比分別爲90%、100%、88%。缺乏自有銷售渠道，努比亞自誕生之初就註定命運多舛。

充話費送手機、積分兌換禮品、合約機是當時運營商常用的銷售策略。基於成本考慮，贈送手機普遍爲中興低端機型，這在強化消費者對中興低端手機認知的同時，對努比亞衝擊高端市場也形成阻力。

2016年努比亞先後發佈千元價位的N1，面向中端市場的M2，面向女性市場的布拉格系列，這側面說明努比亞衝擊高端市場並未達到預期，多類型、多價位帶手機更讓努比亞市場定位愈發模糊。

同時中興低端機堪憂的質量在背刺消費者的同時，對努比亞銷量也構成反噬。2016年《中國質量萬里行》對包括OPPO、vivo、華爲、蘋果、聯想、小米、中興努比亞等10個手機品牌的銷售及維修窗口服務質量進行測評，包括核心服務、輔助服務等三大類14項服務指標，結果努比亞以70.5分墊底。

更深層次來看，過去十年實則是國內互聯網行業真正爆發，新一代消費者迅速成長的十年。缺乏自有銷售渠道，導致努比亞無法及時洞察終端市場需求，反映到其產品上就是硬件雖能打，但軟件不足，產品體驗感欠佳。

比如努比亞對影像的專注，引來後續多家廠商紛紛在影像上內卷。堅持走小而美路線的努比亞，後續也成爲一加、錘子爲之模仿的對象。但努比亞手機系統NUBIA UI 1.0版本到5.0版本一直都是縫縫補補，2018年發佈的6.0版本性能和流暢度雖有所提升，但此時友商操作系統也迎來大幅升級。

近兩年發佈的9.0版本更是被消費者吐槽縫合怪，融合過多功能的同時，也失去原有特色。手機系統的Bug，讓努比亞用戶持續流失，難以形成較高的復購率。

更大的問題在於，隨着2014年“營改增”政策的持續推進，手機廠商依賴運營商出貨逐漸無法維繫。以京東、淘寶爲代表的電商平臺迅速崛起，智能手機銷售渠道迎來鉅變。

受此影響，酷派、聯想、中興手機業務紛紛受到衝擊。華爲成爲中華酷聯倖存者的背後，實則是以通信業務爲支撐，在地方搭建一個很成熟的分潤體系。

中興雖在2016年提出計劃在全國建立3000-4000家門店，渠道佈局至少投入近5億元，但因此時OV藉助廣告營銷+機海戰術+深入捆綁經銷商，以及小米藉助互聯網+性價比強勢出圈，華爲除在高端手機市場份額上和蘋果分庭抗禮外，也在藉助子品牌榮耀穩定性價比市場份額。

友商持續衝擊下，相關機構預測，努比亞2015年至2017年每年銷量僅維持1000萬臺。另據中興相關財報顯示，2016年努比亞營業利潤和淨虧損分別爲2億元和9142萬元，2017年前4個月虧損更是達到7123萬元。

難看的數據，一方面讓提出降低運營商渠道佔比，提升社會渠道和電商渠道佔比等戰略的曾學忠在2017年離職，進而導致中興手機自建銷售渠道戰略戛然而止。另一方面，中興在同年7月向南昌高新轉讓所持子公司努比亞10.1%的股權。

被“賣身”後的努比亞，雖並未像金立、酷派等其他手機品牌那樣倒下，並且在電競手機大火下，順勢推出紅魔電競手機，並依託強大配置，斬獲一定銷量，但其依然無法掩蓋努比亞愈發頹靡的現實。

圖源：Canalys

二、迴歸中興，努比亞爲何依然乏力？

2020年，中興以5.537億元現金取得了努比亞28.43%股權，股權佔比由49.9%增至78.33%。這也意味着中興重新獲得努比亞的控股權。但時隔三年，當前的努比亞仍是一個小衆品牌。

產生這種情況的原因除和老生常談的過去三年智能手機行業進入下行週期、行業缺乏爆炸式創新產品、疫情導致消費市場發生改變外，也和努比亞自身因素有關。受美國對中興封鎖事件影響，近三年中興歸母淨利潤持續動盪，中興即使想給努比亞更多資金、資源扶持，但卻有心無力。

圖源：百度

智能手機發展至今其營收方式包括：手機自身產品利潤、以智能手機硬件爲流量入口，衍生的應用商店廣告收入、新機預裝收入等等。尤其是流量收入和新機預裝更是手機廠商收入大頭，這也是爲何小米能接受較低利潤，手機廠商紛紛發力性價比市場提高出貨量的根源所在。

以OPPO爲例，某OPPO應用商店廣告代理商負責人李華（化名）告訴DoNews，每年OPPO應用商店官方給到他們的考覈任務爲客戶年消耗流水10億元。其他頭部廣告代理公司，可能達到20億元以上。除此之外，官方直籤行業頭部大客戶，遊戲聯運也是OPPO應用商店重要的收入來源。

某OTA大廠手機業務預裝負責人張青（化名）對我們說道，OPPO因價位段不同，其對應的新機預裝費用可能不同，但整體區間在3-6元/個，預裝量普遍要求百萬起。

但努比亞和紅魔較低的出貨量，意味着這些營收方式很難實現。李華接着表示，近兩年努比亞應用商店雖推出和其他廠商應用商店那樣的CPA、CPD收費模式，但其較低的出貨量讓不少客戶擔憂投產較低低。基於此，很多APP廠商都不願意付費投放，甚至有的APP廠商更是不願意再努比亞渠道中免費分發APP。

張青也表示，因新機預裝到用戶最終打開APP，存在較大的漏斗模型，很多OTA大廠對努比亞新機預裝興趣度普遍偏低。換言之，努比亞自身難以創造太多的營收和利潤。

而且短視頻爆發的這幾年，又讓流量高度碎片化、信息日趨爆炸化，在各大手機廠商密集發佈新機下，消費者對努比亞和紅魔的關注度自然逐漸下降。

不僅如此，努比亞包括紅魔較低的出貨量，對APP廠商難以形成較高的話語權。

國內另一APP大廠商務經理朱陽（化名）告訴我們，前兩年努比亞商務經理找自己合作手機負一屏時，但被公司產品總監以開發負一屏浪費人力，且無法像華爲、OV那樣給公司APP增加更多品牌曝光爲由，不允許項目合作。後在和努比亞商務經理針對某款新機合作時，自己直屬領導認爲努比亞出貨量太低，無法給自家APP帶來更多用戶，再次婉拒合作。

APP廠商合作意願較低的背後本質上和XR行業一樣，APP廠商希望硬件廠商出貨量極高，進而幫助其提高用戶、增加收入。硬件廠商希望藉助APP大廠完善整個內容生態，進而帶動其出貨量。“先有雞還是先有蛋”的矛盾下，相較於其他手機廠商，努比亞在內容生態上的缺失，讓用戶購買意願偏低。

意識到努比亞未來發展前景不明的內部員工，出於自身發展考慮，自然會選擇離職，這讓努比亞面臨着技術人才、營銷人才、商務人才匱乏的情況，這點從幾年努比亞一直沒有推出爆款產品側面也能看出。

三、努比亞能否逆風翻盤？

雖說目前紅魔雖專注電競手機市場，但國內電競手機市場一直是一個小衆市場。即便是依靠電競營銷出貨量高於紅魔的iQOO，vivo基於降本增效考慮，也讓其和vivo合併。

且新發布的iQOO 12除專注電競市場外，其影像也在持續提升。換言之，當前的iQOO正逐漸從電競市場轉型大衆市場。

伴隨着當前各大手機廠商紛紛選擇在大模型上開卷，以及AI芯片和處理器性能的持續提升，這在給用戶帶來更高性能的遊戲體驗的同時，不排除後續各家大廠推出的旗艦機整體性能和綜合性價比，將會完全趕超紅魔電競手機。

而且努比亞雖發展十餘年，但時至今日仍未建立一個完整的線下銷售網絡，我們在高德地圖搜索阜陽市努比亞線下門店時，高德地圖顯示暫無結果。當我們將範圍擴大至安徽省全省境內時，僅顯示1家門店。換言之，當前努比亞和紅魔出貨只能依靠線上電商平臺出貨。

圖源：高德地圖

暫且不說當前電商平臺流量枯竭所帶來的高成本運營，在如今各大電商平臺紛紛追求低價背景下，對電商平臺的過度依賴，很容易讓其喪失價格主導權，進而對產品利潤構成影響。

同時站在消費者角度來看，缺乏完整的線下渠道意味着售後問題難以解決，其必然會勸退消費者。意識到這一問題的努比亞，通過預約服務和郵寄服務，並給用戶提供備用機的方式進行解決。

圖源：抖音@亮侃科技

但問題是，目前OV、小米、榮耀、華爲、蘋果等手機廠商均已建立完整的線下銷售渠道，甚至OV這樣的廠商鄉鎮市場都有佈局，能幫助用戶快速解決售後問題。

而且消費者對維修過程的實時監督，能夠減少後續諸多麻煩。那麼當前努比亞和紅魔相關機型到底有何亮點，能夠讓用戶放棄簡單快捷的售後方式，選擇這種相對“麻煩”的售後呢？

努比亞想要補齊線下渠道短板也面臨着不少現實挑戰，一方面若是和小米那樣選擇走自營門店，其大量門店對應的高昂租金以及龐大人力成本支出，這對現金流本就短缺的努比亞而言，幾乎不太現實。中興是否願意投入更多資金扶持努比亞線下渠道建設，這裡仍充滿不確定。

目前中興旗下有面向低端的遠航系列、中端的Axon S30系列和中高端的Axon S40系列。努比亞迴歸後定位都在次高端市場，產品風格都在向中興靠攏。

但從OV對子品牌的戰略來看，子品牌一旦對主品牌產生背刺，主品牌必然會放棄子品牌。那麼，努比亞又要如何處理好和中興手機的關係，避免二者產生競爭呢？

若選擇和華爲、OV、榮耀那樣選擇走經銷商路線的話，在當前手機經銷商本就苦苦支撐，擴張意願不足的背景下，努比亞作爲一個小衆品牌，其較低的出貨量對追求利潤最大化的經銷商，更不具備吸引力。更現實的問題，努比亞目前是否具備開拓、管理線下經銷商團隊的經驗呢？

雖說當下的努比亞仍在苦苦支撐，但當前努比亞需要補齊的短板太多了。從產品到技術，從營銷到人才，從銷售渠道到終端市場洞察，從合作伙伴到戰略規劃等等。或許努比亞想要逆風翻盤，但這條路依舊道阻且長。