年輕人救不了小家電
只有你想不到的，沒有小家電做不到的。
《商界》雜誌報道
作者/ 趙春雨
編輯/ 朱作明
圖片/ 品牌官網
95後白領歐陽的週六是這樣度過的：早晨用三明治機和咖啡機，做一頓便捷又精緻的營養早餐；中午用空氣炸鍋做一盤炸雞腿和雞塊，再配一杯鮮榨橙汁；晚上操作掃地機器人清潔房間，再用養生壺煮一壺紅棗薑茶……
現在很多年輕人的週末都是這樣，而他們使用的家電也憑藉“小而美”的產品特性，走進千家萬戶，成爲居家、辦公必不可缺的助手。
小家電的爆發不是意外，而是很多風口匯聚的結果。
01
市場紅火
隨着社會發展，單身經濟、懶人經濟、宅經濟的崛起成爲小家電風靡的基礎。在疫情的影響下，小家電更是切入家庭生活的每個角落，從便攜式早餐機到煎炸炒烤的多功能鍋，再到最近全網瘋狂推薦的洗地機，小家電市場爆款頻出。
公開資料顯示，今年上半年，我國小家電市場總體規模增長較快，零售額突破250億元，銷售量達到1.19億臺。其中清潔類電器繼續保持強勁增長勢頭，市場規模達到136億元，同比增長40.2%，願意爲小家電買單的大都是年輕人。
一直以來，年輕消費者都對新興事物的接受程度很高。而小家電市場通過新奇、個性化的產品來吸引消費者，大大區別於千篇一律的傳統家電產品，再加上個性化的定製、智能製造等概念，徹底捕獲了年輕人的心。
從近幾年的市場數據來看，小家電是整個家電行業中爲數不多能夠保持穩定增長的品類之一，而小家電市場紅火的原因也離不開普及率和外部環境。
調查顯示美國家庭小家電個數爲31.5個，位居全球第一；英國、澳大利亞、德國和法國家庭小家電數量在20-30個之間，均處於較高水平；而中國家庭擁有小家電的數量僅爲9.5個，較歐美國家來說仍有較大的普及空間。
其次，2021年上半年，我國經濟持續恢復增長，國內生產總值同比增長12.7%；1-6月份，社會消費品零售總額累計同比增長23%，居民可支配收入增速顯著提高，消費潛力有望加速釋放。隨着消費者需求的持續增長、消費結構的加快變換升級，小家電市場有望呈現上升趨勢。
2020年1-2月我國小家電企業註冊量約爲1.2萬家，2020年5-10月註冊量達11.4萬家，月均上升幅度約是2020年年初的2倍。不過超過一半的新增小家電企業集中在品牌運營方面，並不是原創制造，因此，小家電也存在很多問題，過度設計以及安全方面頻遭網友吐槽。
02
熱愛營銷
《商界》記者整理髮現，不少小家電品牌省去線下經營的成本，專做線上渠道，利用社交、電商、直播等平臺大力推廣。小紅書、微博、抖音等流量平臺關於“小家電”的話題早已破千萬，各種測評、帶貨視頻隨處可見。
傳統的家電品牌正在面臨主流消費羣從70、80後向90、00後遷移，媒體觸達渠道也從傳統媒介向新媒體遷移，而這也是小家電變遷過程中，必須攻佔的部分。
總體來說，小家電的營銷玩法主要有三步：
一是KOL投放，打造規律性爆款。在小紅書的投放策略上，與多個階層的博主進行合作，通過明星博主的種草引起消費者關注和討論，再利用頭部和腰部達人的測評達到真正的種草，引導消費者購買。除了明星KOL的“種草”和“帶貨”能力，素人的分享也是小紅書用戶羣體最偏愛的內容，素人購買後，會在小紅書上分享產品使用體驗，形成了二次傳播和聲量疊加。
其次是知識科普，樹立專業形象。不管是專做小家電的小熊電器，還是大牌分支的小米電器，都會準備一些乾貨內容科普發佈在微博、抖音、知乎等平臺。這樣既獲得了短視頻流量的加持，也抓住多場景閱讀需求。
最後，他們還會發布關於家電保養、清洗等多維度的筆記。用這樣高質量、高頻率的內容承接和留存更多公域流量到私域池，也能以更低的成本持續性獲得流量。
通過以上互聯網營銷方式，小家電們成功引起年輕人的共鳴，同時培養消費者對品牌的認知，取得營銷的勝利。
除了營銷手段，小家電的暢銷還與供給端、需求端息息相關。
從客戶需求端出發，在各類小家電品類中，讓生活更加便捷的個性化多元化的廚用小家電和主打環保、除菌等健康功能的改善型小家電更受青睞。小家電裡藏着對精緻生活的追求和體驗，同時也是消費升級的機遇。
從供給端看，小家電主要集中在這4類：食物料理電器、小型烹飪電器、小型居家環境電器以及個人護理電器。另外還有像烘鞋器、酸奶機、自熱杯等生活好物，產品花樣百出，還單價低、免安裝，解決消費者後顧之憂。
市場需求進一步細分，消費升級趨勢加快，小家電迎來全盛生長期。但是，小家電要謀求長遠佔據市場，徒有其表是遠遠不夠的。在同質化產品競爭中，保證產品質量，直擊用戶需求，纔是脫穎而出的關鍵。
03
始於顏值，忠於二手
“這款煮蛋器是我看了產品圖後頭腦一熱買的，用了幾次覺得加熱很慢，雞蛋總是沒有煮熟，耗時太久。現在只能半價掛在閒魚賣了。”《商界》記者在閒魚上發現，很多人把自己的三明治機、奶昔杯、榨汁機等小家電掛了出來，“落灰小家電誠心出”，同時還打上了“全新”“九五新”的字眼。
許多年輕消費者稱，在社交平臺被種草的網紅小家電，使用後並沒有想象中的好用，無奈之下走上“棄之可惜，留之無用，唯有網拍”這一條路。
越來越多小家電逐漸淪爲“一次性”用品，被消費者貼上“華而不實”的標籤。爲什麼一直被當作家電市場優等生的小家電，會陷入這種尷尬處境？
首先是低淨利率。數據顯示，近十年，格力電器的平均毛利率爲30%以上，淨利率維持在12%左右，最高達16%。可小家電行業只有少數品類實現超30%的毛利，絕大多數毛利率低於20%。
比如，把性價比作爲賣點的小熊電器，售價常常設置在行業價格的5-6成，毛利率進一步走低，不到17%，淨利率常年徘徊在8%附近。低毛利伴隨低客單價，即使拿出上億件的銷量，市場規模也無法與”大家電“相抗衡。
其次是品質不達標，復購率較低。
2021年8月，北京市市場監督局發佈消息，依法對北京市生產銷售的小家電產品展開質量監督抽查，這次抽查結果發現18組小家電產品不符合相應質量標準，抽查不合格的產品多爲便攜式榨汁杯、電熱杯、多功能電煮鍋等熱門類別。
事實上，關於網紅小家電產品在抽檢中不合格，和因質量問題企業進行召回的事情已經發生過多起。
最後是輕視研發端。以小熊電器爲例，據其公佈的數據顯示，近三年裡小熊電器的銷售費用分別爲2.86億元、3.96億元和4.40億元，均佔當期四項費用的65%以上。而2018年至2020年，其研發費用分別爲4739萬元、6014萬元、1.05億元，分別佔總營收的2.32%、2.85%、2.87%。而小熊電器擁有500多項專利，關於創造性和技術的高水平發明專利卻不到10項。
重營銷輕研發的路子往往和渠道構成相關，從往期小熊電器線上收入佔比可以看出，2015~2017這三年的線上營收佔比近90%，過度依賴平臺，和南極人、完美日記的一樣，只要停止營銷，銷量必會下滑。
有專家表示，今年開始整體消費需求有疲軟的痕跡。高端消費需求持續旺盛，但面大衆的消費逐漸趨於理性化。不論是從用戶反饋還是行業數據來看，小家電市場面臨的挑戰，或許纔剛剛開始。
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綜合編輯：蓋 蓋
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