年內聯名69次，安踏、太平鳥等運動/服裝公司爲何偏愛IP聯名？

作者：田野 編輯：努爾哈哈赤

泛IP時代的萬物聯名已屢見不鮮，此前雷報相繼盤點了、IP+咖啡/茶飲、、IP+商業體等不同行業和領域中的相關公司借力IP勢能實現業績提升的情況。

本期推文，雷報將聚焦於IP+運動/服裝領域，從安踏體育、李寧、特步國際、361度、太平鳥、森馬服飾、錦泓集團這7家上市運動/服裝的半年報及年內IP聯名情況一窺IP在該領域的知名公司中所實際發揮的作用，並分析相關企業進行IP聯名營銷的新動向。

安踏體育：與泡泡瑪特、原神、凡爾賽宮等衆多IP合作，半年廣告及宣傳開支超25億

安踏體育2024年上半年實現營收337.35億元，同比增長13.80%;歸母淨利潤爲77.21億元，同比增長66.62%，是本文分析的幾家公司中營收和利潤規模最大的公司。安踏體育旗下的品牌主要ANTA、FILA、DESCENTE及KOLON SPORT等，其中安踏和FILA品牌的營收貢獻最多。

上半年，包括安踏兒童在內，安踏品牌在全球共有9904家門店，共計實現收入160.77億元，同比增長13.5%；包括FILA KIDS、FILA FUSION在內，FILA品牌在全球共有1981家門店，共計實現收入130.56億元，同比增長6.8%。

根據財報顯示，安踏體育認爲中國當前的消費市場有以下幾大趨勢：

一是整體而言，消費市場呈現高端與大衆兩極化趨勢，高收入人羣更注重品質並追求個性化，價格敏感顧客則傾向高性價比或高價平替產品，在分化的消費人羣中，高收入人羣、下沉市場和Z世代對消費維持相對樂觀；二是運動賽道方面，跑步繼續領跑中國大衆運動，但同時近年來部分小衆運動呈現巨大發展潛力，高爾夫和網球等品類形成一定規模，瑜伽、戶外等也保持高增長態勢；三是渠道方面，電子商貿賽道仍是行業關鍵增長點，尤其是對於追求圈層認同的Z世代，更偏好新興社交電商平臺，也因此安踏體育大力拓展新興電商渠道，建立直播團隊，從而使其電子商貿業務的收入佔比由去年的30.8%提升至33.8%。

在IP聯名層面，據雷報不完全統計，2024年以來安踏旗下品牌至少進行了20次聯名合作，是本文所分析的幾家公司中進行聯名最多的公司。合作IP所涉及的類型多種多樣，其中藝術潮流類最多，包括藝術、藝術家、插畫、潮流、潮玩、文創等在內共計有13個IP爲該類型，其中最具代表性的莫過於FILA品牌與凡爾賽宮、盧浮宮及蓬皮杜中心推出的聯名系列，以及安踏品牌與大熱潮玩IP，泡泡瑪特旗下的Molly推出的兩款聯名鞋。

此外，安踏體育還與動漫IP刺蝟索尼克、遊戲IP原神乃至熱門奶茶品牌喜茶進行了聯名合作，合作IP類型可謂五花八門。

不過，從天貓旗艦店的單品最高銷量來看，IP聯名產品的表現並不突出，在諸多IP合作中僅有與KIRSH、內心小孩及凡爾賽宮的合作銷量突破了4000+，可以說某種程度上並未發揮出聯名IP應有的社會影響力與粉絲購買力。

例如，Molly作爲泡泡瑪特第一個大火的IP，其上半年潮玩產品的銷售額便高達7.82億，但與安踏合作中兩個主要話題的微博閱讀量不超過300萬，大多數的粉絲甚至並不瞭解這次聯名合作。再比如，作爲當前最火的遊戲IP之一，原神同衆多品牌的合作都引發熱潮，但安踏與之合作卻因產品設計而受到不少粉絲的吐槽。可見，IP雖好，但如果產品無法很好地“消化”IP又缺少相應營銷活動和推廣的助力，那麼便難以實現1=1＞2的效果。

安踏體育旗下諸多品牌中，FILA在上半年聯名次數最多至少有12次，其中FILA KIDS聯名次數達9次。在財報中，安踏體育也表明，爲深化品牌在消費者心目中既專業又時尚的運動形象，FILA在上半年擴大了跨界聯名合作且其中不乏多個國際知名IP，以至於報告期內因廣告及宣傳開支增加導致FILA分部的經營利潤率下降了1.1%至28.6%。從整個公司來看，安踏體育上半年的廣告及宣傳開支佔收入比重也由去年的7.1%提升至7.5%，高達25.30億元。

李寧：淨利潤減少8%至19.52億，廣告及宣傳開支12.48億

李寧專注於跑步、籃球、健身、羽毛球和運動生活五大核心品類，報告期內包括李寧和李寧young兩大品牌，共計有7677個銷售點，其中李寧6239個，李寧young1438個。

上半年，李寧共實現營收143.45億元，同比僅增長2.30%；歸母淨利潤爲19.52億元，相較於去年同期反而減少了8.00%，是國內四大運動品牌頭部公司中唯一淨利潤減少的公司。實際上，李寧已連續兩年的半年度業績同比下滑。不過，在電商渠道，上半年李寧實現了11.4%的收入增長，電子商務渠道的收入佔比也由去年的25.6%提升至27.9%，約爲40.04億元。

這與李寧在直播渠道方面增加了更多的內容推廣有很大關係，財報中表明爲在更受消費者歡迎的直播渠道增加內容推廣以挖掘消費者，李寧的廣告及宣傳開支大幅增長，該部分開支佔收入比重由去年的7.4%提升至8.7%，約爲12.48億元。

在IP聯名方面，年內李寧主要進行了5次聯名合作，其中三次涉及潮流IP，包括Pharrell Williams個人品牌Icecream及潮流品牌BILLIONAIRE BOYS CLUB、來自丹麥的現代主義時尚品牌Soulland。相關合作均圍繞於李寧旗下高端潮流支線【中國李寧】，通過與這些潮流品牌的合作，並結合滑板、衝浪、越野跑等多項潮流運動及賽事，通過潮流媒體內容合作及市場街區快閃店走入年輕時尚消費羣體。不過，或許由於相關IP相對小衆，合作的網絡聲量並不大，ICECREAM的聯名款天貓旗艦店銷量也只有79件。

另外，李寧還通過於迪士尼旗下IP玩具總動員及英雄聯盟職業聯賽（LPL）這樣的電競IP來鏈接年輕消費者，並積極藉助小紅書平臺進行營銷推廣，拉進與新一代消費者之間的情感距離。其中，與迪士尼合作的2024年新款玩具總動員印花T恤的單品最高銷量超過了5000，此前以《玩具總動員》中的“草莓熊”形象進行的聯名小白鞋及T恤也都有不錯銷售表現。

特步國際：“範丞丞親設”系列聯名引熱議，廣告及推廣支出9.6億

特步國際旗下除了主品牌特步外，還有K·SWISS、帕拉丁、索康尼及邁樂等品牌。不過今年5月，特步國際宣佈將出售K·SWISS和帕拉丁（24年上半年業績尚未剝離），此後將專注於另外三大品牌的發展，其中特步主品牌獎面向大衆市場，索康尼服務於高端且成熟的顧客羣體，邁樂則專注于越野跑和戶外運動羣體。

2024年上半年，特步國際在亞太地區、北美洲及歐洲、中東和非洲擁有超過8600家門店，其中特步成人品牌店鋪共有6578家，特步兒童店鋪有1706家。業績方面，特步國際共實現營收72.03億元，同比增長10.44%;歸母淨利潤爲7.52億元，同比增長13.02%。其中，包含索康尼及邁樂的專業運動部分雖然收入佔比較小，但增幅最大高達72.2%。

此外，與其他運動品牌一樣，特步國際業績的增長主要歸功於線上業務的提升。特步國際在財報中表示，消費者正迴歸線上購物，這使得其電子商務業務的收入實現了超20%的強勁增長，佔特步主品牌收入超過30%。在各個電子商務平臺中，直播和社交電商平臺發展迅猛，成爲報告期內增長最快的銷售渠道，其中特步國際在抖音、得物及微信視頻號的零售額同比增長超80%

IP聯名方面，特步國際旗下品牌年內主要進行了6次聯名合作， 其中與體育及文娛界明星的聯名合作最多共有3次，包括與範丞丞、林書豪及檀健次推出的全新時尚概念IPTANFORMATION的合作。

其中，今年5月與特步代言人範丞丞合作推出的“範丞丞親設”系列，以其寵物狗Miya爲靈感，推出了一系列休閒服飾並在多個社交平臺引發熱議，從而提升了特步休閒產品在年輕消費者中的曝光率，該系列單品最高銷量也突破了2000+。此外，與中國郵政合作的聯名款彌繁運動休閒鞋銷量也突破2000+。從支出來看，特步國際上半年的廣告及推廣支出爲9.60億元，同比增長了11.76%，佔收入的比重達13.3%。

361度：線上零售實現巨大突破，廣告及宣傳開支大增42.26%

361度的品牌更爲集中，僅有主品牌361°及面向兒童羣體的361°兒童，其中361º 品牌主攻大衆運動市場，專注提供跑步、籃球及運動生活等品類的專業及高價值產品。

截至2024年6月末，361度在中國內地共有5740家361°品牌門店及2550家361°兒童門店，在國外則有1297家國際銷售網點。報告期內，361度實現營收51.54億元，同比增長19.25%，是四大運動品牌中增幅最大的一家公司；歸母淨利潤爲7.90億元，同比增長12.23%。

根據財報顯示，361度認爲中國當前的體育用品消費市場有兩大趨勢：一是日常穿着與運動服飾的界限逐漸模糊，人們對運動鞋服的時尚性的要求提升，運動時尚也成爲年輕人的流行風向，而國潮的崛起則帶動中國品牌競爭力的提升；二是隨着體育運動消費意識的成熟，消費者對裝備、器材等的功能性要求提高，採購產品從入門級逐步向高階、專業升級，這爲整個體育產業的升級注入新的活力。

在不同渠道的銷售表現上，361度同樣在線上零售方面實現了巨大突破。根據財報顯示，報告期內，361度全方位激發電商平臺於線上零售渠道的建設和線上品牌形象推廣的效能，從而有效拉動線上銷售的高速增長。上半年，361度的電子商務業務實現收入12.53億元，同比增長16.1%。特別是618期間，361度的電商平臺全渠道銷售額同比增長94%，位列國產品牌第三，銷量增長99%，同比增速問鼎行業第一。

361度線上渠道收入的增加與其投入有很大關係，報告期內其通過電子商務平臺展開了更多的營銷活動，這使其廣告及宣傳開支較去年同期大增42.26%至5.42億元，佔總收入的比重也由8.8%提升至10.5%。

IP聯名方面，上半年361度年內主要進行了4次聯名合作。其中，今年3月，推出了小劉鴨聯名系列產品，並攜手天貓品牌年度會員日爲聯名產品造勢，受到消費者的追捧，相關產品天貓旗艦店的單品最高銷量突破4000件。隨後，361度又相繼聯名了全球知名數字藏品IP無聊猿及國際知名動漫IP藍精靈。618期間，又推出了與知名潮玩IP囡茜Nanci的聯名新品。財報中，361度認爲其IP聯名模式已被證明爲有效的策略之一，與IP聯名合作不僅有強勁的銷售表現，在實現對年輕羣體的圈層突破方面更有着重要作用。

森馬服飾：聯名奧特曼、三麗鷗、羅小黑等多個動漫IP，多款聯名產品銷量10000+

森馬服飾是一家以虛擬經營爲特色，以休閒服飾、兒童服飾爲主導產品的企業集團，旗下擁有以森馬品牌爲代表的成人休閒服飾和以巴拉巴拉品牌爲代表的兒童服飾兩大品牌集羣。具體而言，除了森馬及巴拉巴拉外，還有馬卡樂、迷你巴拉、Hey junior、森馬兒童、愛肯等。

截至2024年6月末，森馬服飾實現營業總收入約59.55 億元,同比增長7.11%；實現歸母淨利潤5.53 億元，同比增加7.14%。從不同品類的銷售業績來看，上半年休閒服飾實現營收18.14億元，而兒童服飾實現營收40.70億元，兒童服飾之於森馬服飾的營收佔比更高，接近7成。

推廣費用方面，森馬服飾上半年的廣告宣傳費達3.25億元，較上年同期的2.32億元，大增了40.13%，主要系本期新開店鋪宣傳費用增加以及線上流量投入增加所致。

此外，IP聯名合作的費用應該也不低，上半年僅兩大主品牌森馬及巴拉巴拉的主要聯名合作便有10次，並涉及多個知名IP，如奧特曼、三麗鷗、史努比、線條小狗、羅小黑等等。相較於文中其他公司，森馬服飾所推進的IP聯名產品的銷量表現不俗，其中與插畫師觀園吉、國產動漫IP羅小黑及日本知名動漫IP三麗鷗的合作產品單品銷量均達到10000+，與奧特曼的合作單品銷量也達到5000+。

森馬服飾在財報中表示，爲了順應新一代年輕消費者的審美與時尚態度，公司將繼續與年輕潮流IP、國際新銳設計師等進行合作，推出更多時尚聯名產品。旗下兒童服飾品牌巴拉巴拉則將繼續以羽絨、衝鋒衣等心智品類爲核心，通過品牌大使合作、IP/設計師聯名等多種形式傳播品牌聲量，併爲產品銷售賦能。

太平鳥：聯名環球影業旗下衆多IP，但淨利潤仍同比大減32%？

太平鳥的主要業務聚焦在青年時尚，並從年齡、性格特徵、價位區間、應用場景等多維度區分目標客羣，打造時尚品牌矩陣，旗下的品牌主要有：太平鳥女裝、太平鳥男裝、太平鳥童裝及樂町少女裝（LEDiN），截至2024年6月末，四個品牌在全國各有門店1370家、1342家、524家及287家。

上半年，太平鳥累計實現營收31.46億元，同比減少12.66%；歸母淨利潤爲1.71億元，同比減少31.73%，是本文7家公司中業績表現最差的一家。具體到不同品牌，太平鳥男裝在四大品牌中貢獻了12.75億元的最高營收，同比減少6.69%，跌幅相對最低。太平鳥女裝營收同比下滑10.3%至11.84億元。樂町和mini peace的營收分別爲2.51億元和3.91億元，下滑比例分別爲35.23%、13.98%。

渠道方面，太平鳥各渠道營收都出現了下滑，今年上半年太平鳥線上營收爲8.90億元，同比減少8.06%；線下營收爲22.32億元，同比減少14.50%。其中，線下渠道收益的不佳使其加速關閉低效門店，上半年淨關閉了47家直營店和146家加盟店。

太平鳥並未在財報中具體解釋業績下滑的原因，但從其多渠道持續下滑的業績以及在財報中不斷提及的對品牌心智的增強可知，其根本上是由於品牌競爭力減弱導致的業績下滑。

爲此，太平鳥在今年通過多種手段以強化品牌在消費者心目中的形象，今年4月，太平鳥迎來了視覺系統的全面升級新商標將漢字“太平鳥”作爲視覺核心，希望傳達品牌“以中華文化爲骨、多元融合”的先鋒精神。5月，太平鳥首家品牌旗艦店也於寧波核心地標天一廣場開業，該店融合了太平鳥旗下四大品牌，旨在重新詮釋“一個太平鳥”的多品牌佈局。

在IP聯名上，太平鳥也頗爲費心，年內旗下品牌主要進行了17次IP聯名合作。其中，太平鳥與環球影業旗下多個國際知名IP進行了合作，包括侏羅紀公園、大白鯊、愛寵大機密、小黃人、啄木鳥伍迪、菲力貓等等。與菲力貓及愛寵大機密的合作是其IP聯名合作產品中銷量最高的產品，單品最高銷量均達2000+。2024年上半年，太平鳥的銷售費用高達12.54億元，其中廣告宣傳費用達1.35億元，同比增長了19.47%。

錦鴻集團：大力推進藝術家聯名，Teenie Weenie授權收入大增118%至1406.83萬

錦鴻集團旗下品牌覆蓋中高端及高端成衣服飾、高級定製場合服飾、高端工藝品，包括新復古學院風格品牌Teenie Weenie、高端女裝領導品牌VGRASS以及錦鴻集團全資收購國內唯一的雲錦專業研究機構“南京雲錦研究所”之後，爲傳承和發揚人類非遺雲錦織造技藝而打造的高端國貨精品品牌元先。

其中，2017年被錦鴻集團收購的Teenie Weenie品牌在全國近 200 個城市開設近 1100 家門店，產品線包括女裝、男裝、童裝、配飾及IP授權產品等。與其他服裝品牌不同，Teenie Weenie以獨特的卡通形象及家族故事爲品牌創作藍本，歷經多年發展，主人公William和Katherine的形象已經深入人心，在年輕消費者羣體中擁有廣泛的品牌認知和影響力，本身成爲在授權市場中的知名IP。

錦鴻集團在財報表示，Teenie Weenie品牌擁有極其豐富的IP資產“礦山”，包括由18只擬人化、個性鮮明的小熊角色卡通形象及其背後的小熊家族故事。錦泓對這些卡通形象、家族故事、品牌故事、品牌LOGO及商標使用權等IP資產進行深度挖掘與加工，與頭部供應鏈、經銷商進行授權合作，彙集與小熊家族生活方式相關的各類產品，既爲小熊粉絲們提供更多優質的商品選擇，也實現了IP資產的授權與變現。

上半年，儘管Teenie Weenie品牌的營業收入減少了0.25%，但錦鴻集團圍繞該IP的授權收入卻實現了超118.02%的增長，達到1406.83萬元,而營業成本僅有7.12萬元。

當然，作爲一家營收數十億的服裝公司，IP授權之外，錦鴻集團的主要業務還是服裝產品的銷售。上半年，包括IP授權收入，其累計實現營收20.78億元，同比減少了1.59%；歸母淨利潤1.48億元，同比增長3.08%。

同時，錦鴻集團也積極同其他IP進行聯名合作，上半年其他品牌主要進行了6次聯名合作，包括與吾空空、Pacain、張風野等多個藝術家的合作以及與全球知名兒童IP芝麻街的合作等。同時，錦泓集團旗下品牌在內部實行資源共享，推動內部聯名，年內VGRASS 品牌與雲錦研究所聯合制作“高定禮服”系列，並多次登上各大晚會及媒體盛典，Teenie Weenie品牌上海設計團隊也與南京雲錦研究所聯合研發冬季聯名系列產品，將傳統雲錦織造與 TeenieWeenie小熊IP元素進行融合。