你戒不掉電子榨菜，爸媽更上癮

出品｜虎嗅黃青春頻道

作者｜商業消費主筆黃青春

題圖｜視覺中國

一款新型“精神保健品”，正成爲中老年的新寵。

自 2024 年 8 月開始，先是《閃婚五十歲》《五十歲保姆嫁豪門》《人到五十，閃婚霸總》相繼熱播出圈，接着《閃婚老伴是豪門》上線即爆款——WETRUE 短劇熱度榜中，《閃婚老伴是豪門》上線後連續五日霸榜第一。

截至目前，《閃婚老伴是豪門》抖音話題量超 26 億，《閃婚五十歲》抖音話題量超 7 億；其中，中老年用戶一躍成爲貢獻數據的主力軍——據第三方數據，《閃婚五十歲》與《閃婚老伴是豪門》用戶畫像中，前者 31 歲以上觀衆超過 75%，後者 31 歲以上用戶佔比超 56%。

此前，不乏影視從業者注意到短劇風靡中老年的趨勢，但老年短劇能如此迅速擊穿市場，還是超出不少從業者的預期。

“去年跟拍了兩部小成本復仇短劇，投流 ROI 最後都沒掙多少，今年老年短劇一下子爆了，現在平臺有資源、有熱度、有錢賺，扎進來研究的人太多了，捲到每天近百部新短劇上線。”一位青年導演向虎嗅表示，身邊好幾個朋友國慶都在橫店連軸轉；但從創作角度看，眼下熱門的老年短劇，依舊是霸總、閃婚、真愛這些內核，摳掉年齡與角色設定的差異，與此前風靡年輕羣體的短劇完全是“一條流水線”。

另一家影視公司劇本監製則有不同看法，老年短劇與被市場反覆驗證過的逆襲、復仇、霸總劇不盡相同，“要有市場驗證過的內容基本盤，但也要糅合一些生活流的呈現，與親情、家庭等中老年關注的主題相結合。”

上述人士表示，拍攝前公司會從三方面做準備工作：

首先，公司運營團隊做了很多一對一的老年人調研，深入瞭解他們的生活痛點；

其次，內容團隊對市面上所有紅過的老年短劇按秒拉片學習，寫報告統一認知，分析短劇爆款模型；

最後，系統篩一遍國產老年劇，搭建國產劇的素材庫和選題庫，從市場趨勢找出三條線：一是閃婚模式，二是親情模式，三是大女主模式——老年短劇就是做前兩者的糅合。

如今，隨着短劇受衆持續下移和滲透，“黃昏戀”不僅越發在老年羣體中風靡，還開始擄獲中青年受衆，更多老年短劇正以黑馬之姿殺入各大短劇 10 月熱榜。

“去年年輕人市場各類短劇題材卷得太厲害，開始陸續有人賠錢退出，大家覺得短劇行業開始擠泡沫，沒想到另闢蹊徑的老年短劇突然跑出來了，又有很多人往回兜，但短劇基本過了跑馬圈地、以量取勝的階段，今年爆的幾部老年劇明顯能看到製作水準、影視質感上去了。”一位影視投資人向虎嗅說道。

短劇能在短短几年爆炸式發展，主要得益於搭上了時代的快車——短視頻浪潮席捲而過，整個移動互聯網流量格局正在面臨洗牌和重塑。

尤其，以抖音、快手爲代表的新勢力崛起後，“快餐式”內容正對用戶心智進行重塑並以此不斷拉昇用戶粘性：

一方面，抖音、快手流量大、內容消費門檻低，更適配碎片化時間，用戶願意犧牲一些體驗換取更便捷的娛樂方式；

另一方面，用戶沉迷即時反饋的爽感，導致短視頻用戶滲透率、互動性奇高，反而逐漸對長敘事、完整劇集喪失耐心。

要知道，時代新娛樂方式的馴化並非只針對年輕人，中老年羣體亦不例外——QuestMobile 發佈的《2023 銀髮經濟洞察報告》中，銀髮人羣人均單日使用時長 TOP 10中短視頻 App獨佔 7 席；另在騰訊《互聯網銀髮人羣洞察》報告中，社交、遊戲、在線娛樂閱讀分列銀髮羣體活躍度最高 App 類型前三，而在線娛樂閱讀佔比高達 62%。

除此之外，短視頻還長出兩種加速掠奪用戶的能力：

一是“社交貨幣”，如果停止使用，會喪失很多茶餘飯後的共同話題，這意味着你可能會在自己的社交圈“脫節”；

另一個是數據智能，算法使平臺學習能力不斷精進，用戶在享受移動互聯網浪潮的便捷時，其數據軌跡也成爲個體難以逃脫的“阿喀琉斯之踵”。

然而，短劇這股時代洪流反覆洗禮年輕市場時，身後還有一個龐大的老年羣體渴望被愛與理解，他們的視聽需求常年遊離在互聯網主流影視題材之外，處於“精英視角”的盲區以及影視劇創作的“無人區”——原因很簡單，以優愛騰爲例：老年劇數據遠沒有年輕人的甜寵劇討喜，中老年用戶的付費能力也有待驗證。

直到去年，一批短劇團隊敢於跳出主流年輕類型劇的紅海廝殺，致力解決老年人羣的情感剛需，結果竟事半功倍——在年輕人市場卷瘋了的短劇平移到中老年市場，很快就形成“降維打擊”式的市場重塑：中老年用戶情感訴求更淳樸，更容易被套路化劇情打動，但正劇和傳統影視供給的不足，使討巧與套路化的老年短劇抓住可乘之機、迅速跑出陡峭的數據曲線，甚至讓中老年用戶心甘情願地付費，成爲他們愛不釋手的“精神保健品”。

如今來看，這個長期被視聽市場邊緣化的羣體，無論用戶規模還是消費能力均不容小覷。

艾瑞諮詢一則報告顯示，2024 年微短劇市場裡，40-59 歲的用戶佔比高達 37.3%，60 歲以上的用戶佔比12.1%；而“短視頻直播電商發展洞察”顯示，抖音、快手上 41 歲以上用戶佔比 36.3%，51 歲以上用戶佔比也有 18.9%，其中三成月度線上消費能力超 2000 元。

另據 QuestMobile 數據顯示，2023 年底短劇應用用戶中，46 歲以上受衆比同年齡段長視頻和短視頻受衆分別高 12.3% 和 4.8%；2024 年 3 月中老年短劇觀衆中，46 歲及以上羣體佔比近四成，且約半數用戶月均在線消費 1000-1999元。

更有甚者，在《法制日報》近日刊發的報道中，有老人爲追短劇刷爆銀行卡、累計充值近 4 萬元，家人爲戒斷老人的“短劇癮”，只能無奈將老人的社交軟件用上青少年模式。

“閃婚題材今年烈火烹油，首先是類型具備短劇邏輯，有爽感和高密度的信息；其次題材覆蓋全民喜好，從 2022 年番茄最爆的網文到 2023 年、2024 年，閃婚均是短劇排名第一的熱詞，這是全民喜歡的內容模型；最後，短劇已經卷到考究服化道、選角、燈光、場景，在構圖、景深、光線以及色彩等元素上具備正劇水準和質感。”《閃婚老伴是豪門》製作負責人認爲，上述原因才使得老年短劇擊穿年齡圈層，用戶羣能從二十多歲覆蓋到五六十歲。

不過，編劇王柏（化名）對虎嗅形容稱，很多短劇該有的影視元素、情節都會呈現，只不過它像個“空架子”，沒有娓娓道來的故事，而是製造密集的爽點、在強懸念/強戲劇衝突下反覆橫跳——甚至有行業人士總結，爆款短劇“基本素養”是 30 秒必有對話反轉、1 分鐘必帶劇情強衝突、5 集主角背景/性格/行爲必須有一次升維重塑。

這很大程度上源於短劇極限壓縮的創作過程。一位做出頭部爆款的劇本監製向虎嗅闡述了劇本創作概況：

首先，確立短劇核心模型（如都市、復仇、逆襲、閃婚等）。當團隊確定做老年閃婚短劇，兩週內會將國產老劇和市面上老年劇經典片單拉片學習，再開一個劇本定位會，講清楚這個劇的賣點到底是什麼、用戶是誰、圍繞什麼做、對優先級進行排序；

其次，確定劇情、人物設計、人物邏輯，並定下大故事線，再補充拉齊核心用戶畫像，比如老年劇投流付費定位要高度與觀看用戶定位一致，40-60 歲，男性佔比 60%——上述工作在第一天的劇本定位會上就要定下來；

最後，定位會過後，編劇組會分頭去找素材準備分集，分集之後開始寫劇本初稿，修改到定稿全過程只有一個月。

即便製作週期只有一個月，但放在短劇行業已經是有追求、志在精品的創作團隊了——2024 年短劇行業一度流傳着“一週拍完、8 天充值過億，10 天暴富”的傳說，這正蠱惑着一批又一批影視從業者縱身跳入短劇噴涌的大潮。

短劇狂飆至今，依然遵循着移動互聯網顛撲不破的真理：流量遷徙的方向，往往噴涌着新的商業機會——據第三方統計，2023 年短劇市場規模達到 373.9 億元，2024 年底預計將超過 500 億元，從規模上已經接近院線票房市場規模。

根植於短視頻平臺，播放量仍然是衡量短劇商業價值的核心指標。截至 2024 年 6 月，抖音、快手涌現越來越多播放量破億的短劇，其中部分作品播放量甚至超過 10 億。

但是，數據繁榮與話題出圈不過是面上的熱鬧，背後逃不開真金白銀對影視從業者的“魅惑”——行業早期，一些製作成本僅數十萬的短劇，通過精準的市場定位和營銷策略能撬動億級市場，但短劇捲到現在，一部微短劇充值高峰只有一週，三天定生死，過了這幾天流量便會陡崖式下滑。

所以，並非每部短劇都能幸運地以小博大、賺得盆滿鉢滿，短劇的暴富傳說正在加速“祛魅”。

以《閃婚老伴是豪門》爲例，該劇監製接受採訪時透露，這是團隊春節後最掙錢的一部短劇，該劇共 69 集，前 29 集免費，後 40 集收費（解鎖單集花費約 2 元，一次性解鎖全集約 41 元），充值總額超 3000 萬元，其中 80% 爲投流成本與渠道費用，出品方分成佔 5%-7%，充值分賬收入約 210 萬元。

值得一提的是，端原生付費模式是幫助製作方拉高利潤開創的一種新付費場景，即短劇製作方在抖音、快手等投流平臺開設劇場號，用戶可以直接在劇場號主頁付費解鎖短劇，而非跳轉其他小程序平臺觀看。

從今年抖音、快手涌現出大量端原生短劇劇場號來看，這一模式正得到越來越多製作方的“青睞”，而短視頻平臺也在完善產業生態、多元化佈局，並加大短劇創作扶持，以形成覆蓋個人創作者與影視公司的合作體系。

具體而言，短視頻平臺存在三種典型的短劇變現模式：

一是製作團隊專業化程度相對更高、劇集偏短的精品劇，一般僅上線單平臺（多與單一品牌合作）；

二是製作風格相對生活化的主題，會持續創作更新內容，部分頭部劇採用多渠道分發方式；

三是小程序劇，當前聲量較高的小程序劇多是抖、快劇場號爆款衍生劇，也在向品牌合作劇模式演化。

事實上，2023 年上半年品牌合作劇便開始涌現，不乏品牌選擇通過短劇植入的方式進行營銷——品牌合作劇的營銷定位強於曝光和拉新，並能結合矩陣化投放擊穿特定圈層實現種草。知情人士向虎嗅表示，韓束在抖音的品牌合作劇播放量達到數億，直接帶動銷售轉化接近 10 億元。

對此，一位品牌商向虎嗅表示，“首先，品牌此前投長視頻植入要理解和接受不同的核算機制，但短劇與長視頻、直播不一樣；其次，短劇每個單獨切片都是高光時刻，能將流量曝光擴大化，因爲用戶都喜歡看精彩瞬間，劇集包框品牌的曝光數據會遠高於長視頻、正劇的品牌植入。”

於是，隨着越來越多知名品牌甚至國際大牌開始接受這種植入模式，品牌合作劇逐漸演化出兩種商業模型：

一種是以 ROI（投資回報率） 爲核心的投放模式，分 IAP 與 IAA 兩種模式（IAA 主要通過展示廣告獲得收益，IAP 則通過用戶購買應用內商品或服務獲得收益）。虎嗅瞭解到，目前一般以 IAP 模式首發，IAA 模式做老劇；儘管 IAA 模式快速崛起，但 IAP 模式仍然是多數關聯方偏好的模式；

另一種是具有私域屬性、持陣地運營邏輯的模式，包括端原生和獨立 App。關聯方的端原生賬號主要定位是拓寬營收渠道，通常與 IAP 模式配合進行新劇首發和沉澱老劇付費，使公私域的流量運營形成互補。

與此同時，行業內卷與品牌涌入正加速推動短劇從“追量”邁入“提質”階段——投資過千萬的項目越來越多，播放數據與平臺話題量也屢屢破億。

當然，市場決定了供給——國內現在每天近 100 部新短劇會上線，《閃婚老伴是豪門》抖音話題量破 26 億之後，一大波同題材的作品正在各大短劇的榜單“冒頭”。

這很大程度上源於，短劇一路狂飆到了加速內卷階段，不管哪個垂類跑出來，短時間都會涌現大量同題材的作品分蛋糕，熱錢也會急速涌入，進而出現扎堆透支市場的競爭格局；其弊端在於，有資金和創作經驗的團隊被催熟，題材、演員、商業模式迅速成型一再壓低模式利潤，新團隊再想進場分蛋糕只能拿奇技淫巧（例如擦邊、色情）當噱頭或是“拿抄襲來致敬”。

甚至，很多製作團隊在積累一定數據分析能力後，會通過各種模型去預判觀衆的“口味”。比如基於大數據，分析什麼題材好做、好賣，什麼 CP 受歡迎，什麼元素流行，從而理性預判觀衆的需求和喜好，再去投資、立項——甚至，團隊會針對項目的上線平臺、目標受衆痛點、市場賣點做詳細測算。

騰訊視頻網絡劇大盤用戶畫像

當然，同質化內卷也會影響平臺的內容推薦機制，一旦高增長過後投資人發現平臺投流不達預期，資金便會快速撤離，進而使整個垂類“曇花一現”，賽道很容易陷入“速生速死”的狂熱週期。

“你杜絕不了別人模仿和競爭，只要是一個成功的品類、有消費需求在，供給便會不斷增加，最後進入紅海，這個是正常的，平臺的機制是要在成功的基礎上沿着成功的路繼續走，同時去挖掘發現新的藍海。”某視頻平臺劇集發行負責人向虎嗅說道。

這也是去年復仇短劇、都市短劇、霸總短劇大行其道的根源——大家投流測試，扎堆將成本投入在取悅當下市場的劇目身上，這導致對某個垂類短劇受衆的服務會迅速過載，而更多元、不同年齡層用戶的視聽訴求卻被忽視。

順着這種趨勢卷下去，平臺“錢景”光明，製作方卻漸漸走到夾縫生存的邊緣——分成低、競爭大、製作成本上升是必須要直面的困境。“一家公司要想運營下去，必須迎合算法，持續產出符合推薦邏輯的內容才能穩住流量，進而持續產出爆款，要不可能就會面臨虧本。”一位短劇製作人向虎嗅說道。

如此下去，當視聽服務像遊戲一樣鑽人性弱點，導致大批基於機器算法、數據模型的劇集乘風而上，那影視的“人味”難免被算法“銅臭味”蓋過去，這到底是退步還是進步呢？

#虎嗅商業消費主筆黃青春、黃青春頻道出品人，關注文娛社交、遊戲影音等多個領域，行業人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至huangqingchun@huxiu.com