《墨雨雲間》低開瘋走，優酷黑馬逆襲的天時地利人和
一場黑馬逆襲“爽劇”
作者丨高越
封面來源丨優酷
2024年各類大劇不斷刷新招商記錄的同時，一部開播前並不被看好的劇，在開播後卻被衆多品牌方爭相追投，成了另一個傳奇——這樣的情節，完全是《墨雨雲間》的劇情照進現實。
近日，#墨雨雲間27集滿廣#的話題登上微博熱搜。演員商業價值也在持續提升，比如飾演蕭蘅的王星越，微博漲粉近百萬之餘，手握12個代言，其中7個和《墨雨雲間》達成深度合作。
在很多觀衆看來，《墨雨雲間》這部全民“解壓神劇”“不需要等到XX集之後纔好看”，而是每集信息量都很豐富，還人埋着鉤子，勾着人不斷想看下一集。
《墨雨雲間》戲外的“爽點”在於，商業化走出了一條跟女主薛芳菲相似的命運曲線：低開瘋走、黑馬逆襲。無形中，二者形成了一種奇妙的對照與呼應。《墨雨雲間》聲動演繹了內容創新帶動商業化翻盤。
6月2日，《墨雨雲間》開播當天，優酷商業化團隊的電話被打爆了，對面全是來洽談合作的品牌方。甚至有客戶深夜10點打來，想臨時投放中插廣告。幾個開播前就已合作的廣告主也進行了追投。
爲了第一時間作出響應，整個團隊幾乎24小時待命工作，只要投放素材準備完畢，極致情形下，幾乎當天就能完成下單、配置和投放。
而將時鐘撥到數月前，《墨雨雲間》的招商堪稱“地獄開局”。
資深影視行業從業者秦恕（化名）告訴雪豹財經社，今年以來，劇集招商環境整體向好，但是衡量長劇商業價值的公式通常是“大IP+強卡司+超前宣發”。今年暑期檔，《慶餘年2》《狐妖小紅娘》和《玫瑰的故事》，都是符合這一公式的此中翹楚。但是，在大劇扎堆、“神仙打架”的今年暑期檔，聲量較弱的《墨雨雲間》，一開始並不被看好。
從最初的廣告數量不難一窺。《狐妖小紅娘》開播前官宣50多位廣告商，《玫瑰的故事》有34個品牌金主，被稱爲“劇王”的《慶餘年2》招商時間長達一年半。而《墨雨雲間》開播時，除了總冠名天貓外，一集僅有3個廣告。
彼時，極少有人能預料到《墨雨雲間》的爽劇式翻盤。
出乎意料的是，《墨雨雲間》開播首日，燈塔正片播放量即超過《慶餘年2》首日，成爲2024年新劇開播首日播放量Top 1。
2024年優酷熱度最快破萬劇集 圖源：優酷
隨後三四天，《墨雨雲間》接連登頂，先是成爲2024年優酷熱度最快破萬劇集，然後便是陸續拿下德塔文、骨朵等多個影視榜單的Top 1，雲合數據正片有效播放量市佔率多日保持第一，最高達到31%，被稱爲暑期檔“劇後”。
在海外市場，《墨雨雲間》首播便登上了Google Trends熱搜趨勢，登頂多個國家或地區的熱搜劇集詞條，成爲2024年優酷國際版最快登上全語種熱榜Top 1的劇集。
一時間，《墨雨雲間》成了全民熱議的夏日爽劇。承包《墨雨雲間》劇情中插的男主王星越，被評價“從此開闢了新賽道”。女主角吳謹言更被贊是“反白蓮花”的復仇女王，獲封“乳腺保護俠”。有網友戲言，“看得太爽了，讓我來替吳謹言演幾集。”
觀衆感到“乳腺暢通”的同時，優酷的商業化團隊也感受到了“一飛沖天”的勢頭。
“一般的廣告投放，是播出前七成，播出後三成。”一位資深影視製片人向雪豹財經社解釋，但《墨雨雲間》完全打破了傳統的“七三”比例，反轉爲“三七”比例。這種情況在行業內並不多見，“一年可能就一兩部”。
就這樣，《墨雨雲間》的商業化低開高走，一路逆襲，在紅海的古裝市場殺出一片天，引得衆多品牌加入“追投大軍”。
由於尋求廣告合作的品牌方數量太多，團隊開放了最大廣告庫存。爲保證效率優先，新增的廣告大多以品牌頭條等籌備時間短的形式爲主。
算一筆賬，能很清晰地看出“劇後”的吸金力。
優酷向雪豹財經社透露，截止6月中旬，對比開播前，《墨雨雲間》的廣告收入增長近5倍，廣告主增至近60家，堪稱又一個“廣告王”。
“追投大軍”隊伍不斷擴大，《墨雨雲間》的廣告數量肉眼可見地上漲。從開播時的一集3廣很快漲到了一集5廣，到15集播出時又解鎖了一集7廣。巔峰時刻，一集劇中有8個廣告。最後，實現了一集滿廣。
據持續觀測影視劇集廣告招商情況的豆瓣小組統計，完結時，《墨雨雲間》廣告主42個，總廣告數達到242個。作爲優酷的新王牌項目，《墨雨雲間》的總廣告收入或將不亞於此前多個“廣告王”。
這部劇還刷新了優酷今年以來的多項商業化紀錄，包括單劇招商規模、廣告主數量、廣告總時長、追投廣告主數量和廣告創意熱搜數量等。
從事廣告投放工作多年的董婉清（化名）最近常常聽到《墨雨雲間》的名字，有時是討論這個劇的追投的品牌越來越多，有時則是感嘆，“開播之後廣告價格漲的這麼快，那些開播前押注的品牌方一定樂開了花”。
劇集熱播，廣告報價自然也會水漲船高。優酷商業化團隊向雪豹財經社證實了這一點，“早期入局的廣告主非常開心，因爲他們的採購性價比非常高。”後期想要追投，必然要加錢。
此外，《墨雨雲間》還創造了不少廣告營銷上的創新玩法。據總冠名天貓內容負責人介紹，天貓不僅在《墨雨雲間》做了創意中插廣告，還第一次聯合優酷市場團隊，將新劇發佈會落地天貓西溪園區做成“古風遊園會”的形式，“嘗試一種新聯合宣發”。劇集中，通過與王星越的合作，將“蕭蘅對狸貓的愛”引申爲“王星越對天貓的依賴”，戲裡戲外潛移默化加強“好品牌好價格上天貓”的心智。
天貓&《墨雨雲間》衍生篇 《接招吧！前夫哥》 圖源：優酷
《墨雨雲間》與天貓的合作還首次嘗試了長短劇結合。衍生短劇《接招吧！前夫哥》結合劇情進展上線後迅速破圈，多次登上微博熱搜，被觀衆稱爲“最爽衍生”。
天貓內容營銷負責人表示，這種長劇衍生短劇，實現了商業和內容的融合，更能讓觀衆沉浸劇情，無形之中接受品牌信息，商業轉化效果會更加自然、高效。
除廣告外，劇集聯名是更適合劇外聯動的商業合作模式。據雪豹財經社瞭解，目前《墨雨雲間》的授權、聯名品牌已超過20個，與《慶餘年2》持平。
其中，天貓與優酷攜手打造的首個IP專屬會場，既有劇中人物同款掛飾等聯動，還開闢了包含衣食住行全方位的專屬購物空間。棒約翰也與男主王星越聯名，推出帆布包、小卡套裝、明星片等周邊。高德地圖還同步推出Q版形象的男女主實體勳章。
諸如此類的聯名營銷正在擴展品牌與劇集的合作邊界，既是品牌曝光的機會，又能帶來實際的銷量轉化。
而一部爆款劇對平臺流量的提升作用，早已得到驗證。《墨雨雲間》播出後，優酷App在iPhone端下載量較劇集上線前一天大漲92%，連續多日登上蘋果應用商店免費榜前三。
與此同時，《墨雨雲間》還陸續登陸全球平臺Netflix及北美、泰國、馬來西亞、日本、韓國等多個區域的流媒體平臺。
《墨雨雲間》登頂泰國當地播出平臺TrueID日榜 圖源：優酷
近日，《墨雨雲間》在泰國當地播出平臺TrueID、韓國流媒體平臺MOA以及多個海外播出平臺登頂。奈飛Netflix的Instagram賬號上，宣傳《墨雨雲間》的狀態已經破萬贊。
古裝劇集出海報價通常爲七八萬美元一集，熱門劇集價格還會更高。對《墨雨雲間》來說，這將是一筆不小的收入。
《偷偷藏不住》《新生》等優酷劇集都在海外平臺取得了不俗成績，《墨雨雲間》也將成爲優酷出海成績單上頗爲亮眼的一筆。
《墨雨雲間》在商業上的成功，是一場天時地利人和的勝利。
在這場勝利的背後，體現出優酷應對突如其來的機會時，能夠抓住機會並有效承接的平臺級的服務能力儲備。
“天時”很簡單，暑期檔向來是女性向古裝劇的主場，夏天更是“解壓神劇”的主場，觀衆需要酣暢淋漓的體驗。
“地利”則來自優酷的排播策略。《慶餘年2》收官後，大盤空虛，《墨雨雲間》緊貼着開播，迅速承接住了釋放的流量和觀衆注意力，及時呈上“解壓神劇”。
影響更多的是“人和”。《墨雨雲間》對於優酷平臺、所有廣告主們以及參演演員來說，都是一個超值的高ROI項目，是不折不扣的多方共贏。
對於優酷平臺，《墨雨雲間》無疑又是一次跨等級播出的成功範例。優酷告訴雪豹財經社，《墨雨雲間》開播前的營銷定級爲S+，但開播後的實際播放級別已經達到S++。
這並不是個例。優酷今年已經有過古偶“兩連爆”。《花間令》和《惜花芷》均以A級甚至B級的投入，達到了S級的播出效果。懸疑劇《新生》也是叫好又叫座。
《花間令》、《惜花芷》、《墨雨雲間》劇照 圖源：優酷
優酷副總裁謝穎曾公開表示，“《新生》當然是掙錢的，直到完結後，都有廣告客戶下單‘播後追投’”。
參演《墨雨雲間》的演員們，都實現了商業價值提升。
男主王星越的微博漲粉近百萬，目前，他已手握12個代言，其中7個與劇集達成了深度合作。
《墨雨雲間》熱播，王星越爲外星人拍攝的“鬼畜廣告”、爲天貓定製的“撩人版”廣告都引發熱議。微博上不少人曬出了“王星越同款”獨特艾琳香氛沐浴露，Costa水杯等的購物圖。
至於品牌方，《墨雨雲間》則提供了一種廣告投放的新思路。在總冠名天貓看來，《墨雨雲間》是一次非常滿意的投放選擇，“廣告效率和內容營銷上都大大超出了預期”。
此前，行業內投放劇集一貫採用“投爆款”套路。“爆款有大IP，頂級卡司、大製作和營銷，是更穩妥、更有保障的選擇。”秦恕告訴雪豹財經社。因此，行業內出現了一個個品牌扎堆的“廣告王”。
但《墨雨雲間》證明了“黑馬劇”的影響力與吸金力。投放品牌方空刻表示，“黑馬劇能以更低的成本，帶來高性價比的市場流量，這或許是日後品牌選劇的大趨勢。”
《墨雨雲間》劇照 圖源：優酷
從更高的維度看，《墨雨雲間》的出圈再次證明了：只要有好內容，好馬自然會跑出來，脫穎而出成爲黑馬。這對影視、廣告等行業都是一種積極的啓示。一位資深內容營銷人士表示，這可以倒逼行業生產好內容、選擇好內容。“好內容就意味着是有爆款潛質的黑馬。”
也許在《墨雨雲間》之後，被廣大廣告主們所信奉的以大IP+大卡司+超強宣發的“爆款法則”已不再適用於當下的市場。在“內容爲王”的時代，紮實的劇本，明快的節奏，豐滿的人物纔是穩操勝券的法寶，爲當下的觀衆提供好的觀劇體驗，纔是內容出圈的秘訣。
爆款劇的規則已經開始改變，從IP+卡司宣發逐漸過渡到內核節奏+角色適配+宣發排播能力的組合。今年的《新生》《墨雨雲間》的成功，都證明了這一點。
而放眼2024上半年，優酷就是好內容的代表，在多個賽道強勢突破，呈現系統性提速。
在港劇領域，優酷發佈港藝振興計劃，包含12部新港劇，在傳統優勢賽道上繼續拉開差距。
優酷待播片單中，《藏海傳》《度華年》《執行法官》《難哄》《噓，國王在冬眠》《少年白馬醉春風》等多部劇集預約人數破百萬。