萬千行業造新的公式，被寫進了這份萬能圖譜裡

文丨闌夕

藤椒青提味涼茶成爲了王老吉這次雙十一最出圈的產品。

除了在各大電商平臺上擁有可觀的銷量外，社交媒體裡也都是對這款口味沸沸揚揚的討論，有人戲謔地評價這款口味激進的涼茶，說這已經不是「冷門」而是「邪門」了。

但氣泡+涼茶的創新組合，收穫最多的評價是「清爽」、「新奇」和「意外地好喝」，如若放在幾年前，恐怕消費市場對飲料口味如此程度的創新，還沒有現今這般包容性。

這是王老吉繼今年三月推出山茶花風味涼茶之後的第二款新品，加上此前的刺檸吉天然高維C飲料等口味，如今王老吉在經典款涼茶之外儼然已經擁有了一個多元的新品矩陣。

或許不會有人想到，在經典款涼茶產品已經上市了十餘年，在企業歷史上則更爲悠久的王老吉，如今會通過持續創新煥發了新一輪的活力。

這是食品飲料行業近些年變化的縮影之一，前幾年，以元氣森林爲代表的新秀接連入局，無糖、零卡等風潮不斷對市場的既有格局產生衝擊，食品飲料等行業自上而下都在呈現着不可逆的賽道細分趨勢。

一面是快消品低門檻、行業內卷空前嚴重的現狀，另一面是以Z世代爲主的消費羣體喜好愈發多元化，激烈的競爭和市場需求的野蠻生長，爲行業裡的頭部品牌帶來了前所未有的創新壓力。

畢竟它們面對的是一個萬億級別的市場規模，想要用可口可樂「一款產品走天下」的打法立足，幾乎成爲了一件不太可能的事。

這便是爲什麼王老吉在坐穩涼茶品類的頭把交椅後，仍然願意專注於創新的根本原因，日新月異的變化正在發生，新品所帶來的聲量、流量和商業價值，都是品牌未來所依賴和仰仗的。

但創新從來都不是一件容易的事，尤其是對於快消品行業的頭部玩家們來說，這條路註定走得曲折。

想要用創新打開市場新局面的做法，王老吉並非是獨苗。

雀巢的咖啡特調系列表現不俗，3月上線當月銷售量同比增長75%，本次雙十一同比增長21%，其中生椰拿鐵更是實現三位數增長，成爲了雀巢新品裡最能打的爆款速溶咖啡。

康師傅冰紅茶味紅燒牛肉麪更是成爲了創新的標誌性產品之一，這種「自己聯名自己」的整活兒舉措吸引了諸多網友圍觀討論，不少人表示，在吃到的那一刻極大滿足了自己的獵奇心理。

在實現創新之前，這些品牌身上有很多共性，其中最明顯的，便是它們都在各自的賽道中深耕多年，早已成爲了內外共識的頭部品牌，也都擁有影響了一個時期的旗幟性產品。

但事物都有它的兩面性，那些經典款產品爲企業帶來了效益，同樣也塑造了消費市場端「品牌即品類」的固有認知，就如同消費者通常會將涼茶和王老吉掛鉤一樣，這對於品牌而言既是成功的佐證，也是未來多元發展的枷鎖。

創新不是目的，打破產品的既有格局，踐行多元化戰略，去重塑消費者對品牌的認知，讓未來擁有更多可能性，纔是頭部品牌如今的焦點所在，而要做到這些，就意味着新品本身不僅需要不斷打磨口感、質量和原材料，使其能在市面上立足，還需要兼備其營銷性和話題性去改善消費者的心智認知。

換句話說，快消新品需要在市場接受度和產品創新性之間找到一個微妙的平衡，而創新也不僅僅是「推陳出新」這一舉動那麼簡單，它實際上包含了從消費者洞察、市場調研到白瓶試吃、銷售數據分析等環節的一條完整鏈路。

拿雀巢舉例，生椰拿鐵成爲爆款的前提，首先是要將目標羣體進行詳盡的種類劃分，從不同口味的需求着手，去反推研發的可行性。

所謂知易行難，往往是因爲事實埋藏在海量的數據裡，對於快消品的創新而言，理解這些數字，纔是最爲關鍵的一步。

無論是王老吉的藤椒青提味涼茶還是雀巢的生椰拿鐵咖啡，它們都被寫進了天貓新品創新中心（TMIC）所參與的41萬個新品項目案例中。

TMIC是商家爲品牌建立的數字化研發平臺，諸多行業都能夠在這裡構建出新品從無到有的藍圖，打造一份適配所處賽道的新品研發一站式解決方案。

建立在淘系電商之上的TMIC優勢很明顯，那就是支撐方案的數據均來源於最真實且參考性高的消費者手中，市場需求、口味偏好、行業趨勢，那些品牌研發過程中通常需要大量前期工作的答案，都能通過這份獨有的數據進行解題。

換句話說，TMIC的價值，在於它爲品牌和行業提供了一項公式化的造新服務。

就像ChatGPT被普遍評價爲「量變產生質變」一樣，TMIC公式化的可行性，在於其技術、數據和觸達層面都在業內擁有獨樹一幟的影響力，利用前者賦能行業——起碼對於快消品來說——既解決了內卷背景中創新阻力的難題，又實現了創新之於品牌甚至行業整體的長期主義價值。

益生菌全球領先品牌LifeSpace益倍適，專注益生菌領域十年，其新品益生菌咀嚼片剛上市就迅速成爲百萬單品。

正是與TMIC的深度綁定，lifespace益倍適才得以在數據中發掘出了此前未曾注意的趨勢，比如作爲核心消費羣體的白領和兒童人羣，「口感零食化 」成爲了他們的重要訴求之一，所以LifeSpace益倍適益生菌採用了咀嚼而非吞嚥的形式，也增添了許多豐富多元的口味品類。

這是TMIC對品牌跨賽道造新的成功案例之一，而能夠將LifeSpace益倍適在益生菌產品領域優勢成功復刻進新的賽道、實現從口味到產品形態上的創新突破，纔是打破「隔行如隔山」這一金科玉律的根本原因。

對品牌來說，TMIC幫助自己實現了從零到一的突破，也讓產品策略的多元化衍生出了更多可能性，而研發的過程，則成爲了萬事俱備後的水到渠成。

很多時候就是這樣，品牌的難點並不在於推陳出新，而往往是高昂的成本和風險與收益的不對等使人望而卻步。

TMIC參與企業新品研發，幫助品牌提效積累不少實績，時長從兩年縮短到6個月；幫助一款新品從上市到成爲爆款，時間最快縮短到1個月。

更重要的是，從前期的目標人羣捕捉到後期的精準投放引流，TMIC有能力實現的事，讓品牌明確了自身的新品研發路徑，使這一過程真正做到有跡可循。

愈發趨近於白熱化的競爭環境中，創新已是實現長青無可或缺的重要源泉。雖然已坐穩賽道中的頭部品牌，王老吉仍一直十分重視創新，不斷通過創新來鏈接年輕人，激活品牌活力。

一面是不得不爲之的時代更迭，另一面是無法忽略的成本與風險，囿於這些困境的行業與品牌絕非少數，沒有什麼幫助，能比實實在在的降本避險來的更有說服力。

如果說銷售額體現出了新品的短期收益，那麼TMIC讓品牌得以更爲接近消費者，才體現出了前者的長期價值。

TMIC的官網上有三個關鍵詞，分別是「洞見」、「深耕」和「共贏」。

這些願景能否得以實現還需要假以時日，但可以確定的是，眼下無論對於行業還是消費者來說，TMIC都會是讓市場保持活力的變數。