萬萬沒想到，蔚來汽車搶房地產地盤了
在當下這個抖音快手視頻號當道的時代
視頻營銷，成爲了近年房地產行業最火熱的獲客方式
線下渠道，尤其是售樓處，似乎不再像從前那樣重要了
但是有個車企不這麼認爲，那就是蔚來
今年我們看到蔚來在越來越多地和售樓處合作，做試駕，做服務
前段時間借到聯仲都悅匯看房的契機，我參與了一場蔚來在售樓處的試駕活動
今天就來說說這件事
01
蔚來在售樓處做的事，本質上就是上門服務
現場有四個蔚來的工作人員，這保證了即使兩輛車都出去試駕，售樓處內依然能留下兩個人負責接待
流程很簡單，看完房，掃碼填寫試駕信息後，就可以去試駕了
當天下了據說上海有史以來最大的雨，連我自己狠了狠心纔出門，本以爲不會有多少人來試駕
但讓我略微感到驚訝的是，參與試駕的人卻並不少。我到的時候活動已經開始三個小時，累積了十幾組客戶，兩輛車都在外面跑
而等我試駕結束時，另一輛又出去了，有點絡繹不絕的樣子
除了試駕，蔚來在售樓處做的另一件事是服務
因此並排停放在售樓處停車場的，除了試駕車，還有一輛維修車
據說這是爲了應對下雨產生的維修需求。一般來說，還會有一輛可以提供飲料咖啡的蔚來特調車
我去搜了一下蔚來的特調車和蔚來特調，感覺錯過了一個億……
圖片來源：小紅書左@NIO蔚來|海波兒，右@蔚來顧問Sissi
作爲一個車企，蔚來把飲品做得這麼好是不是有點太捲了
現場的工作人員告訴我，雖然蔚來有自己的體驗中心，但是依然會有不少人覺得麻煩，因此蔚來選擇直接上門
活動的發起，本質上是靠蔚來社羣的力量
現場的蔚來顧問告訴我，這次和聯仲的活動，就是因爲蔚來顧問從在聯仲置業的老車主那裡，瞭解到社區有試駕需求後，和聯仲談妥了之後過來的
我搜了一下，發現蔚來在售樓處做試駕，至少從2021年就開始了
比如下圖就是2021年5月，蔚來在南通的一個樓盤遠創宸樾的售樓處，舉辦的車友專場試駕活動現場
圖片來源：濠磊子
今年單單在上海，蔚來就至少和四個售樓處有過合作。目前我可以查到的除了閔行的都悅匯，還有閔行的中建花語前灣、寶山四季都會·青藤裡，以及嘉定的西郊金茂府
上個月，蔚來還和鏈家聯名，做了一個“坐着蔚來帶看”的活動
圖片來源：上海鏈家
不知道實際效果怎麼樣。但據說在售樓處做活動的效果還是不錯的，多的時候能有一百多號人蔘與試駕，2、3個人當場下定
畢竟相比於之前蔚來搞過活動的如辦公園區、餐廳，售樓處的客羣和蔚來車主的用戶畫像更匹配，因而相對精準
不過實際上，這不是蔚來第一次和地產聯動了
02
作爲車企中的房企，蔚來造房子的功夫一絕
圍繞着蔚來的熱點主題有很多
但其中一定繞不開的，就是它做得比飲品還卷的線下門店
蔚來的線下門店產品有兩種，一個是功能相對簡單集中在賣車的NIO Space，和被稱爲“牛屋”的NIO House
目前蔚來在全國一共落地了500多家門店，國外也已經開出了至少5家NIO House和7家NIO Space
不過這個數量和擁有近500家家門店、喊出今年底要開到800家的死對頭理想相比，似乎也沒那麼驚人
它驚人的部分在門店產品本身，尤其是牛屋
先來看一張驚豔到我的實景圖
圖片來源：有方空間。攝影：田方方
相信聯想到蘋果旗艦店的應該不止我一個人
而蔚來在門店產品上下的功夫，和蘋果相比，的確不遑多讓
例如它也有自己的“御用”設計團隊，總部在丹麥的SHL建築事務所
沒聽說過？那你一定聽過上海圖書館東館，那就是他們設計的
除了空間材質這些物理層面的打造，蔚來中心更下功夫的，是室內功能的營造
劇場、吧檯、咖啡、圖書館、兒童活動室……蘋果旗艦店與之相比都黯然失色
也難怪打卡牛屋會成爲蔚來車主的社羣文化了
並順便成爲了可以無限回頭的自習室或辦公室
圖片來源：小紅書@達瑞安要出門
它更早出名的名號是“星巴克平替”
開頭驚豔過我的飲品，日常就是在這裡供應
除此之外還有供應蔚來自主品牌NIO Life的甜點小食產品，其中的曲奇餅一度被贊爲“豔壓丹麥藍罐、賽過白色戀人”
看來蔚來不僅是飲料做得好，做甜品也有一手
除此之外牛屋甚至還能免費帶娃，因此得了另外一個諢號，“免費託兒所”。據探店一線反饋，帶娃的小哥哥還會繫上圍裙，屬實十分專業了
有車主說自家孩子整個寒暑假都混在牛屋寫作業也就不奇怪了
啥時候蔚來再招一批演員，牛屋多個“免費劇場藝術空間”的名號，我覺得我也不會吃驚了
門店的位置，除了新能源車常見的商場，還開到了機場
就在去年，蔚來在虹橋機場國內出發的56號登機口附近，設置了一個牛屋
秉持着蔚來一貫的因地制宜原則，這家牛屋內除了展廳，還設置了用戶休息室
裡面有近40個休息座椅，免費提供飲品、咖啡和零食，還提供首款瓶裝NIO Café拿鐵（沒錯，蔚來的飲料已經從現制捲到瓶裝了）
流程上也有地產的影子。例如今年推出的開龍蛋行大運營銷活動，就曾經是房地產促銷的保留項目
圖片來源：新能源汽車營銷精選
而蔚來的交付流程，也讓我聯想到了前幾天剛剛在嘉佰道見識過的樣子
圖片來源：小紅書右@士心閃閃，左@可萊爾變自律
蔚來對線下的重視，和它的地產基因有關
就目前瞭解到的，蔚來汽車的聯合創始人兼總裁秦力洪、蔚來上海區域總夏慶華、用戶運營副總裁魏建、人力高管林喆，都來自龍湖
除了高管，還有一些銷售顧問也是前地產人
或許是因爲車和房子有很多共通點，蔚來和地產的關係實在是密不可分。因此在同時……
03
蔚來也在被地產人瘋狂抄作業
因爲它社羣做得實在是太好了
還記得嗎，蔚來和售樓處的合作，大概率要感謝這個蔚來業主社羣
爲什麼
因爲蔚來做的不是車的生意，而是人的生意
前文中他對線下空間的重視，只是蔚來圍繞車，爲用戶打造的生態場景中的一部分
另一個重要的環節是NIO app
已經成爲一個生活方式app，每個蔚來車主都有自己專屬的個人主頁
可以發動態、發筆記，瀏覽同城社羣，發起活動、加入活動……
例如這就是一個活躍蔚來業主@小漁民的主頁
而在這個線上空間，蔚來還在試圖定義一種它所倡導的生活方式和審美標準
這一目標的抓手是NIO life
在NIO app上，車主幾乎能在這個品牌下買到生活所需的所有必需或非必需的物品
牛屋中的用品據說也已經被NIO life滲透完畢，無論是咖啡師端上來的零食還是洗手間的洗手液，都是這個品牌的產品
這或許就是蔚來所倡導的“潤物無聲”
總之，通過NIO life彰顯社羣價值觀，通過NIO day促進社羣流動，通過NIO app、NIO space線上線下聯動實現社羣中每個個體的連接
蔚來就這樣完成了社羣生態的閉環
並把同樣的理念貫徹在營銷模式中
可見的就是社羣在源源不斷反哺品牌，例如前文的售樓處合作
這就是魏健所說的，做存量市場的生意
有人感嘆，地產人的營銷夢，都在蔚來實現了
而這一切的基礎是好的產品和服務。車和房子在生產上的差別比較大，沒有太多參考價值；地產人們更多學習的是蔚來被譽爲“車界海底撈”的用戶服務
例如它被稱爲“宇宙級”的代駕服務。從醫院排隊到代買最新的香奈兒包包，從上門理髮到陪車主練車，只有你想不到沒有蔚來代駕做不到
所以能在各種地方看到車主們自來水式地輸出的我和蔚來之間的貼心小故事
看完這些我才明白，爲什麼那麼多蔚來車主天天擔心蔚來倒閉了
04
有人說房地產和車一樣，核心都是服務消費者，都是對人的互動，對人的洞察
而圍繞着車，線上線下兩手抓，蔚來也在爲用戶打造生活宇宙
進入存量時代的房地產行業，同樣在走向爲一羣人打造生活方式的階段。而蔚來的行動對我們地產人或許也是一種提醒：重視線下
現在越來越多的地產人用花式線上渠道做營銷，售樓處在逐漸被忽略的時候，反而得到了車企如蔚來的重視，並取得了不錯的效果
或許是時候重新反思該如何通過售樓處功能、服務賦能品牌和項目了
以上爲正文，來自瑪克蘇
這是真叫盧俊公衆號的第5395篇原創文章
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