瞄準高端陣營？次高端白酒“慢跑”提價

本文轉自【廣州日報】；

廣州日報訊 （全媒體記者 曾繁瑩）2月26日，市場傳出消息稱，名酒劍南春旗下核心大單品水晶劍將於3月上調價格，這是繼其去年12月後，劍南春又一次漲價；從行業來看，是繼茅臺、五糧液、洋河後又一名酒核心大單品調價。廣州市場情況如何？昨日，記者展開一番調查。

市場調查：趁提價前入貨？經銷商持觀望態度

春節銷售旺季剛過，劍南春旗下核心大單品水晶劍就傳出提價，水晶劍即52度500ml的水晶劍南春。

“我們已經收到通知，3月1日後水晶劍出廠價一瓶提高15元，原來的出廠價是395元/瓶，官方指導價爲568元/瓶，提價後出廠價是410元/瓶。終端價格也建議提高20元/瓶。但終端價始終要看市場現實情況。”劍南春廣州片區經銷商李先生告訴記者。目前，在其開出的終端門店裡，水晶劍售價458元，這個價格相比其他終端有一定優勢。記者調查瞭解到，“廣利菸酒”店水晶劍一件裝規格（一件含6支），每瓶售價460元，如果單買1瓶，售價498元；廣東金葉門店一瓶水晶劍售價468元；太古倉碼頭附近的金沙路上劍南春專賣店一瓶售價460元。

多家終端賣家反饋，這款產品利潤空間不大，但在市面上賣得不錯，能走量。實際上，水晶劍也與其他白酒產品一般，存在價格倒掛問題，“市面上有不少以380元、390元出貨的。”經銷商李先生說，由於水晶劍本非高端產品，價格倒掛幅度有限，大約三四十元的幅度。

記者發現，距離3月1日提價僅剩3天，可經銷商對入貨持保守觀望態度。經銷商張先生說，目前他們還處於內部討論階段，畢竟春節銷售旺季剛過，接下來到五一的這段時間屬於淡季，擔心壓貨賣不出，“怕又壓成了庫存”。

“小步慢跑”提價 劍南春高端化道路任重道遠

這是水晶劍南春2024年伊始的價格“第一提”，將時間維度拉長來看，水晶劍南春提價的頻率不低。

據不完全統計，2023年2月15日起，52度水晶劍南春500ml單瓶裝價格上調20元/瓶；2023年3月1日，52度水晶劍零售指導價從489元/瓶提至519元/瓶，上漲幅度30元；2023年12月27日，市場傳出水晶劍出廠價或提價20元/瓶。彼時水晶劍的出廠價爲395元/瓶。知趣營銷總經理、白酒行業專家蔡學飛認爲，水晶劍“小步慢跑”的提價策略是安全的，或能激活渠道、帶動產品動銷，從而提振市場信心，或有利於該品牌規模和盈利能力提升。

去年白酒大面積價格倒掛，絕大部分主流千元高端白酒的終端價被壓到千元內，這也就給處於次高端區間的腰部白酒產品比如水晶劍、汾酒的青花20、洋河M3、水井坊等帶來壓力。在整個行業承壓的前提下，劍南春要衝刺高端陣營就更難了。

據四川省人民政府新聞辦公室官微“四川發佈”消息，2020至2023四川民營企業100強名單顯示，劍南春集團2019年至2022年的營收分別爲102.26億元、111.80億元，154.23億元和157.5億元。據其此前規劃，到2025年，其銷售目標爲200億元，力爭向300億元邁進。

業內分析

白酒高端化爲發展大趨勢，劍南春同樣希望借漲價推動高端化升級。可惜的是，從產品來看，水晶劍雖爲劍南春的大單品，價格卻始終在400～500元區間遊離，在高端市場上缺乏競爭力，未能成功打開上升空間。

對於以劍南春爲代表的次高端白酒，如何能邁入高端陣營，打造超高端新品呢？酒業獨立評論人肖竹青認爲，需要持續培養公衆認知，培育消費者心理價位預期。當前，中國各大高端名酒貴州茅臺、瀘州老窖、洋河夢之藍、水井坊和古井貢等通過體育賽事營銷、文化營銷持續培養並鞏固消費者的心理價位預期，持續培養高淨值消費人羣對指定高端白酒的認知，培養與高淨值人羣的共鳴與共情，吸引更多高淨值人羣成爲指定品牌粉絲的增量。