猛增40%！字節，太恐怖了

作者：關不羽

字節跳動超越阿里、騰訊，不會讓人感到意外，但是來得如此之快，多少有些出人意料。

據媒體報道，字節跳動今年第一季度，字節跳動的收入爲245億美元，同比增長近34%；營業利潤爲60億美元，較去年同期增長了2倍。第二季度營收更是達到了290億美元，同比增長約40%。上半年的營收535億美元。

同期，騰訊總收入約爲414億美元，同比增長11%，營收規模和增速均大幅落後字節。阿里上半年的總營收爲636億美元，比字節高出100億美元，但同比增長僅爲2%。

字節今年的總營收超過騰訊已成定局，和阿里的差距正在大幅減小。字節的利潤增長也很迅速，很可能是今年最賺錢的大廠。字節的崛起是全方位的。

下沉、下沉再下沉，字節終成“下沉時代”的王者。

很多評論者總結字節的成功經驗時，都強調字節抓住了視頻業務的風口。

然而，2012年字節創立時，互聯網的江湖早已沒有秘密可言。風口都是明明白白擺在那裡的，大廠小廠都看得到，想錯過也難，無非是八仙過海各顯神通的選擇不同。

和字節一起扎堆搞視頻的，沒有三千，也有八百，連隔壁老王家的公子都跨界過來搞熊貓TV。在這麼“卷”的圈子裡，只有不幸的失敗者，沒有僥倖的成功者。抖音成爲視頻風口的最大贏家，靠的是身段放低到無下限的極致卑微，抓住了下沉市場的主流。

視頻賽道率先出局的是長視頻。長視頻的主力網劇、網大成本高、風險大，再加上審批極爲嚴格，高投入高產出是不存在的，高投入未必有產出。因此，向上的空間有限。可是，向下也不容易，畢竟傳統影視作品在那兒擺着，觀衆免不了做比較。

長視頻高不成低不就的處境尷尬，整頓大文娛的十八級颱風一刮，就團滅了。中國互聯網最終也沒有誕生自家的網飛，在可預見的將來也不可能會有，長視頻的路走不通。

中視頻主打知識性內容，市場門檻不低。“知識付費”名義上根紅苗正，但絕對不是中國消費市場的主流。所以，中視頻只是賺口碑的市場小衆。

長視頻狼狽離場，導致愛奇藝等最有實力的頭部玩家出局，市場空間騰出了一大塊。中視頻的小衆屬性，又讓B站等二線玩家走了很長的彎路。而抖音自始至終專攻短視頻，精準捕捉了內容市場下沉的題眼。

短視頻的特點是可塑性很強，社交屬性、內容創作屬性、商業渠道屬性兼具，相比長、中視頻，更有互聯網特性。而且，短視頻的參與門檻很低，更容易形成“傳染效應”。唯一的缺點是流量變現較爲困難，除了廣告收入，社交媒體缺乏其他變現方式。不過，這在字節創業初期的“燒錢階段”沒有太大影響。

但是，選對了短視頻分賽道，只是成功的開端，抖音的內容創作“無底線下沉”纔是成功的關鍵。

抖音起家就是主打“底層範兒”，堪稱中國互聯網土味文化的主要策源地。

早年間打開抖音，竟有扶貧網站的錯覺。這從抖音早期網紅羣體中也能看出些端倪。“我信你個鬼”、“黃袍加身”出圈的快遞小哥小吉吉、“能帶我吃飯就好”的平民女神小甜甜、遭遇財務危機的石榴哥等等，都完美貼合了底層想象。

值得注意的是，這些極具底層號召力的草根網紅，是在2018年左右流量大爆發的。這並非偶然，而是輿論環境大幅轉向的天時、人和。在這一時期，中國社會輿論風向從“慕富”到“仇富”急轉彎，“頌貧”的底層崇拜大爆發。

一夜之間從年薪百萬的大廠員工到販夫走卒，都爭相給自己貼上底層標籤。在這波民粹浪潮助推下，抖音進入了高速發展階段。

有意思的是，彼時的抖音用戶並不是想象中的“底層爲主”，主要用戶是“圍觀底層”的城市高學歷年輕人。

百度發佈的2019內容創作年度報告顯示，抖音平臺用戶畫像與特性上，抖音用戶60%的用戶擁有本科以上學歷，主要集中在一二線城市，90%都小於35歲，並且男女性別比例爲4：6，以女性居多。

因此，抖音最初的“下沉”並不是社會階層意義上的下沉，而是一種文化下沉。所以，在這一階段，抖音的流量增長亮眼，盈利能力捉急。

城市文青們的精緻生活是線上線下兩沖天，線上歌頌底層、圍觀底層，線下的真實消費卻是小資趣味。所以，他們是抖音的用戶，卻不是抖音的消費者。抖音因此有過一段很長時間的“盈利焦慮期”，爲流量無法變現而煩惱。

不過，在“文化下沉”引領下，抖音真的一杆子沉到底。巨量引擎城市研究院的《2022抖音下沉市場數據洞察分析報告》顯示：

此時的抖音用戶也充分“下沉”，過半用戶來自低線城市。而且，在三線以下城市的抖音用戶，有三分之一是中老年。

這時候的抖音已經和2019年大相徑庭，內容、用戶都真正下沉到了“底層市場”，找到了埋單的消費人羣。抖音適時地打開了下沉市場的低價電商模式。

2022年10月，《抖音極速版商城9塊9特價頻道招商規則》出臺堪稱標誌性事件。

抖音的9塊9專區最初是商家自發搞出來的，抖音將其正式化是明智之舉。“9塊9”卡小數點的定價技巧雖說缺乏新意，卻是下沉市場消費者最熟悉的營銷技巧，非常接地氣。再加上抖音直播間以廉價快消品爲主的特點，符合“9塊9專區”的調性。

抖音官方正式推出“9塊9特價頻道”，是爲自家的直播電商業務明確了下沉市場的定位。

當時很多評論者認爲，這是叫板拼多多。實則不然，下沉市場早已是大廠們增量爭奪戰的焦點。近幾年阿里等主力電商的增量，六七成都是來自下沉市場。抖音在自家的主場大舉發力，瑟瑟發抖的可不只是拼多多。

2023年，字節終於顯示出了王者風範。這一崛起於下沉市場的巨頭，將會“統治”很久。因爲，這是一個“下沉時代”。

一方面，互聯網產業發展那麼多年，好做的“存量生意”基本上已經很成熟了。過去被忽視的下沉市場是最後的“藍海”，抖音在這片“藍海”中有着獨特的優勢。

和同樣“下沉”的拼多多相比，抖音有內容優勢。直播營銷是很吃“內容”的，講好故事對銷售業績的幫助毋庸置疑。

和同樣內容起家的快手相比，抖音除了體量碾壓，還有“文化”優勢。其實和早期的抖音相比，快手纔是“真底層”——有更多真實的底層用戶。但是，“真底層”是樸素的，遠不如迎合城市文青的“底層想象”鍛煉出來的敘事能力，講不好“底層故事”。這是吃了“沒文化”的虧。放眼今天的中國互聯網江湖，抖音在下沉市場沒有能打的對手。

另一方面，消費市場的下沉趨勢持續放大下沉市場的增長潛力。

以目前的趨勢，當年“圍觀底層”的城市高學歷青年，有不少將會加入到“底層消費”，這是社會整體民粹化的必然結果。稱得上是“求仁得仁”。

總之，唯一可能妨礙字節高歌猛進的，是中國市場消費總盤子的增長放緩。

今年的數據顯示，字節的主要營收來自國內，但是和阿里、騰訊的情況相似，國內營收的增速大幅放緩。字節的優勢在於海外市場營收大幅增長，這得益於它在國內市場的成功經驗完整地複製到了海外。儘管引發了很多爭議，卻阻止不了它迅猛擴張的趨勢。

在這個“下沉時代”，字節是真正的王者。