美團醫藥暗戰
2024.05.01
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作者 |健聞諮詢
2020年年末，美團創始人王興和一家醫藥電商B2B企業創始人在北京見了面。
王興有意向投資或者買下對方的企業，想讓美團在醫藥流通領域打通從B2B到B2C和O2O的商業閉環，但後者的企業彼時正遇到財務糾紛和股東不和，處於經營隱患中，並不是一個乾淨的交易標的。這場談判最終無疾而終。
這是一個鮮有人知的商業細節，原來王興也曾親身下場互聯網醫療。更少有人知道的是，美團的醫藥業務至今仍在水面下低調地運營，但已經成長到了恐怖如斯的地步，其任何細微的平臺動作都足以震懾醫藥圈，大多數醫藥工業廠商和所有的大中型醫藥連鎖企業，想賣藥都避不開美團。
過去這幾年，互聯網醫療行業的繁花開過又敗去，太多的公司浮出水面，又沒入水面，但少有人知道水面下，真正發生了什麼。美團醫藥的故事，也是在水面下。
曾考慮將醫藥業務分拆上市
“美團買藥現在還沒有開始賺錢。”
在最近召開的烏鎮健康大會上，美團醫藥即時零售業務部總經理王丹在主持人的“靈魂”拷問下，無意中透露了這個關鍵商業信息。
美團對醫藥領域的試水要追溯到2015年。彼時行業裡的垂直醫藥電商企業叮噹健康成立尚不足一年，正發力構建“叮噹大健康生態圈”，於是找到了國內最大的外賣平臺美團進行合作，在美團APP內部增設“藥品”入口，借美團平臺的流量爲自身拓展業務。
2017年10月，美團宣佈完成新一輪40億美元的投資，終於開始追趕其他互聯網公司的腳步佈局醫藥電商，正式上線美團買藥業務。
這一年對醫藥電商來說，也是一個非常好的入局節點，國家政策方面對醫藥電商的約束逐漸放開。
2017年，中國醫藥電商准入全面放開，此後又相繼頒佈新規，網售處方藥監管逐漸鬆動。2018年印發的《關於促進“互聯網+醫療健康”發展的意見》中指出，線上開具的常見病、慢性病處方，經藥師審覈後，醫療機構、藥品經營企業可委託符合條件的第三方機構配送。醫藥電商行業終於迎來長足發展。
隨着政策的放開，越來越多的大型線下連鎖藥店選擇入駐電商平臺，美團也乘上了這趟政策的順風車。
但出道之初的美團在醫藥行業卻是完全的新手，於是就守住自己的舒適區，打造了輕資產、平臺式的O2O業務：由外賣小哥跑腿送藥，線下藥店掛靠售藥。作爲外賣市場的頭部企業，美團的即時配送能力毋庸置疑，加上自身積累的龐大用戶流量和本地生活領域資源，美團的醫藥業務迅速成長起來。
在2020年度，“美團買藥”作爲獨立業務品牌發佈，美團到家事業羣閃購事業部被拆分爲三個獨立業務部：閃購、醫藥和團好貨。曾就職於百度、滴滴的李錦飛出任美團醫藥業務部負責人，執掌這一全新事業部。
組織架構的調整和外部行業高管的加盟，再加上外部環境的疫情和行業政策的變化，都再度給美團醫藥業務的發展澆了一把火。
2020年新冠疫情爆發後，互聯網醫療的線上問診業務驟增，越來越多的消費者開始通過線上的方式購藥，爲醫藥電商的發展帶來了新的契機。2020年3月，《關於推進新冠肺炎疫情防控期間開展“互聯網+’醫保服務的指導意見》發佈，其中明確對符合要求的互聯網醫療機構爲參保人提供的常見病、慢性病提供線上複診服務，各地可依規納入醫保基金支付範圍，互聯網醫保正式落地。
在資本市場，醫藥電商企業能成長到的體量也讓許多人震驚。
2020年，京東健康登陸港股，市值一度攀升至6000億港元；上市較早的阿里健康股價也連創新高，市值一度高達4000億港元。這兩家公司在二級市場的表現爲一衆醫藥電商企業帶來的衝擊可想而知。
有行業人士向《健聞諮詢》透露，2020年年底他去美團醫藥拜訪時，有美團醫藥的高管透露，美團或許也會考慮將美團醫藥業務拆分上市。
在《健聞諮詢》獲得的美團醫藥的一份內部介紹文件中，曾提到“醫藥業務對於美團而言，與買菜、看電影一樣，是本地生活服務的垂直品類/頻道。但在成熟之後，這部分業務肯定會獨立出來，成爲流量瓶頸之後新的增長點。”
該文件以阿里健康、京東健康在政策紅利、市場認知紅利下市值暴增爲例，推測“同樣有流量入口的美團切入醫藥領域，也可能趕上這個節奏增速。”
從O2O到B2C和互聯網醫療
隨着O2O業務逐漸走上正軌，美團買藥自2020年起開始逐步佈局其他業務。
在B2C業務上，2020年美團申請註冊了美團專業藥房商標。
2021年9月，美團與河南越人大藥房合作開展的第一家無人藥店在鄭州開業，藥店給美團提供場地空間，美團給藥店設備免費使用權，消費者可憑碼取藥或外賣配送到家。同樣在這一年9月舉辦的海南西普會上，美團高級副總裁、到家事業羣總裁王莆中公開表示，“美團不生產任何一個藥，也不開自己的線下藥店，美團致力助推醫藥產業更好地迎接數字化浪潮”。
李錦飛也多次在公開講話中表示，“美團買藥不生產藥，不開自營實體藥店，會幫藥店做生意，幫藥企做生意，做醫藥商家數字化小幫手”。
2022年6月，美團自營大藥房正式落地天津航空口岸大通關基地，正如王莆中所言，美團的自營業務只建倉庫，以B2C的形式配送藥物，並未開展線下銷售工作。
爲了進一步拓展自己的賣藥業務，美團買藥還致力於幫助藥店與藥企進行數字化轉型。
李錦飛指出，對醫藥商家而言，比履約能力更重要的是“內功”，也就是數字化經營的能力。
早在2021年，美團買藥就推出了藥店“騰飛計劃”，通過商家經營補貼、經營分析系統升級、數字化經營課程培訓、藥店私域會員經營等措施，幫助不同發展階段藥店進行數字化升級。
到2022年時，“騰飛計劃”已經更新到3.0，其“專屬私域會員系統”已經推廣至400餘家連鎖藥店，累計覆蓋近10萬家門店，服務會員數超1400萬人，會員90天覆購頻次是非會員的近1.5倍。
針對藥企，美團買藥也推出了一整套數字化產品矩陣，從知曉度、可及性、支付、依從度等維度助力藥企線上發展，目前已經與華潤三九、哈藥、濟川、拜耳、強生、GSK、歐加隆、輝瑞、暉致等國內外藥企達成合作。
爲了應對電子處方合規問題，美團開始加緊佈局互聯網診療業務。
2022年1月，美團買藥於推出“慢病關愛計劃”，爲疫情影響下不便購藥的慢病患者提供幫助。同年6月，美團買藥推出在線問診業務，用戶在美團買藥的頁面，可以發起在線問診，三甲醫院醫生平均1分鐘內響應，30分鐘問答，收費根據圖文、視頻以及醫生資質，在幾塊錢到幾十塊錢不等。
2023年3月，美團買藥對slogan進行了升級，從此前的“買藥上美團”升級爲“24小時看病買藥”，此次官宣匹配的口號是“9.9元問三甲醫生”。
隨着美團買藥在醫藥健康領域的投入逐漸加碼，業務範圍從賣藥拓展到更全面的醫療服務體系。
不過從始至終，美團醫藥最核心的競爭力，依然是在O2O上，其B2C和互聯網醫療的業務體量都較少。
美團醫藥內部某總監級員工以及和美團醫藥有深度合作的行業人士等信源向《健聞諮詢》透露，美團醫藥業務2023年的GTV（總交易額）已經超過了300億元，且仍然還在保持強勁的增長中，增速遠超京東健康、阿里健康等同類醫藥電商平臺。
在醫藥電商賽道上，這個殺手級玩家仍然還在蟄伏。
賺錢與行業競爭
美團醫藥的賺錢方式主要分爲三類。
其一，從藥店的交易額中扣點。
據一位接近美團醫藥業務的知情人士趙翔（化名）介紹，美團買藥對藥店的抽成根據地區、品類不同略有差異，但整體上平均在12%左右。根據美團醫藥的GTV來測算，這部分的營收保守約爲40億元。
其二，爲藥企做品牌推廣。
這也是流量平臺的普遍做法，藥企向美團付費，美團在平臺內部爲藥企某個品類的藥物提供更好的資源位。
據公開消息，2022年6月《互聯網診療監管細則（試行）》發佈後，美團醫藥設立了“藥廠組”，直接與國內外的知名藥廠建立合作關係，藥廠幫助美團保證供給，不再對藥店控價，美團買藥則幫助藥廠進行品牌宣傳。
趙翔透露，美團醫藥在藥企品牌推廣業務上的營收保底至少10億元，部分客戶的客單價能到千萬元級。
其三，爲藥企、藥店提供數字化服務，例如上文中提到的“騰飛計劃”與數字化產品矩陣。
在這三種業務模式中，平臺扣點雖是當前美團業務的大盤，營收也最高，但扣除掉配送團隊的人力成本、平臺運營等費用後，賺錢反而比不過品牌推廣的業務。
趙翔指出，O2O業務是美團唯一能在醫療行業內立足的點，但美團的壟斷地位能否維持下去卻很難說——前有老對手餓了麼、叮噹快藥、京東到家虎視眈眈，後有抖音、快手步步緊逼。
2022年底，抖音開始試水醫藥銷售，首先開放了非處方藥（OTC）類目；2023年8月，抖音降低了醫藥專營店的入駐門檻，在APP中的“本地生活”板塊開放藥店類目，正式進軍醫藥O2O；2024年1月，抖音電商在違禁商品清單中刪除“處方藥”品類，正式解禁處方銷售。
快手電商也於2023年10月放開了“OTC銷售”，雖然目前僅開通了B2C業務，但與抖音相似，快手的APP的“同城”頻道中也有“本地生活”入口，爲快手未來佈局O2O業務提供了可能性。
據QuestMobile報告顯示，美團與抖音的用戶重合數高達3.2億人，重合比例爲81%。據久謙中臺數據，美團與抖音的商家重合率高達87%-90%。
“抖音的O2O業務起步晚，還需要一定的時間成長，一旦培養起用戶心智，GTV過百億不是問題。”趙翔認爲，以抖音的流量級別，開放O2O業務後對友商的衝擊將是碾壓式的。
除抖音外，2023年10月，快遞行業龍頭順豐也殺入醫藥O2O市場，推出“互聯網+醫療健康”一體化醫藥配送綜合物流解決方案，提供醫藥即時配送服務，全面覆蓋醫藥新零售和互聯網醫院兩大核心醫療消費場景。
其中在醫藥新零售方面，順豐同城基於第三方即配平臺的屬性，適配醫藥零售企業在外賣平臺、藥店自有平臺、醫藥電商平臺等的多平臺運營，打造多種配送模式，智能規劃訂單最優配送方案。在互聯網醫院服務方面，以“線上問診+跑腿送藥”的形式爲患者提供更方便的就醫體驗。同時，順豐同城直接接入醫院的線上診療平臺，“線上複診+藥品急送”一站式服務。
老對手中，京東健康2023年頻頻調整O2O業務，下調合作商家入駐佣金扣點、調整內部架構專門開設即時零售部、推出買藥無門檻包郵活動、以及開啓夜間購藥場景等等。
醫藥O2O市場開始加速洗牌，作爲O2O平臺商的美團仍缺少抓手，在未來激烈的市場競爭中存在着被藥企拋棄的風險。
因此，美團寄希望於從O2O出發，繼而搭建起包括供應鏈在內的完整醫藥體系，形成商業閉環。在完成即時配送網絡、第三方藥店合作的佈局後，美團買藥繼續深入醫藥行業佈局，B2C就是重點發力的方向之一。
2022年，美團自營藥房上線，主營B2C業務，其目的是滿足消費者對部分藥品的需求，補充連鎖藥店線上藥品缺少的品類。
B2C與O2O協同發展的模式友商們早有佈局，京東健康旗下有“京東大藥房+京東到家”，阿里旗下也有“阿里大藥房+餓了麼”。但京東到家在被美團買藥和餓了麼瓜分的O2O市場中，佔據的份額微乎其微；餓了麼則不歸屬於阿里健康，二者業務相對獨立。
於美團買藥而言，想打入阿里健康、京東健康深耕多年的B2C市場也並非易事。李錦飛也指出，即時零售渠道與傳統的線下、B2C線上渠道特性有着較大區別，實體商家需要重新審視新渠道，並根據渠道特性匹配適合的商品。對美團來說，做自營藥房的供應鏈、做B2C的配送體系，都需要從頭建設。
從長遠來看，美團醫藥還有很多的仗要打，這場暗戰還將持續很長時間。等美團醫藥完全浮出水面那一天，這個行業的競爭可能已經迎來了結局。
微信編輯| 小羊