京東美團阿里搭臺，創新藥決戰互聯網電商

今年，互聯網大廠與藥企聯手打響了醫藥領域的618之戰。

一方面，巨頭藥企與互聯網大廠合作，將越來越多的“全球唯一”“全球首款”新藥在醫藥電商平臺線上首發，上線開賣。

例如，2024年5月底，興齊眼藥旗下“近視神藥”0.01%硫酸阿托品滴眼液（商標：興齊美歐品®）正式在阿里健康大藥房首發上線。據悉，這是目前國內唯一獲批用於延緩兒童近視進展的低濃度阿托品滴眼液。

2024年3月，輝瑞旗下全新一代偏頭痛特異性治療口服靶向藥瑞美吉泮口崩片（商品名：樂泰可）在美團買藥、京東健康、阿里健康大藥房線上首發。該藥是全球首個且唯一採用專利口崩片技術的降鈣素基因相關肽(CGRP)受體拮抗劑，能夠幫助患者有效阻斷偏頭痛發病相關的關鍵通路，起效快速且療效持久。

此外，全球首款且唯一獲批用於同時治療12歲及以上青少年及成人重度斑禿患者的創新藥物樂復諾®、國內首款獲批治療銀屑病的國產靶向口服藥歐必達®、首個國產GLP-1類藥物利拉魯肽注射液等重磅創新藥，均已在醫藥電商平臺線上首發。

另一方面，互聯網大廠聯手藥企，通過巨量資金補貼、加大營銷投入等方式參戰今年的618。

例如，華東醫藥的利拉魯肽注射液（商品名：利魯平）、用於糖尿病的達格列淨片、針對各種類型高血壓的硝苯地平控釋片、治療慢阻肺的烏美溴銨維蘭特羅吸入粉劑等海量藥品參與了阿里健康、京東健康等醫藥電商平臺的百億補貼活動或618活動，打起價格戰。美團買藥也在618活動期間將活動補貼覆蓋阿斯利康、拜耳、輝瑞、Swisse等知名品牌。

一份付出，一份回報。美團買藥數據顯示：活動以來，慢病藥品等多個品類銷量較去年同期增長超100%。其中，慢病藥品安達唐、醫美面膜敷爾佳、保健品湯臣倍健蛋白粉三大品類位居銷量榜首。

京東也列出了“京東買藥618開門紅爆款清單”。其中：諾和諾德的司美格魯肽注射液、用於糖尿病的鹽酸二甲雙胍片、達格列淨片；治療男性勃起功能障礙和肺動脈高壓的他達拉非片可、枸櫞酸西地那非片；治療男性禿髮的保法止非那雄胺片等處方藥均名列其中。

一葉而知秋，見微而知著。通過藥企們的新動作和醫藥電商平臺的新戰略可以看到：越來越多的創新藥正加速上線醫藥電商渠道；且創新藥在醫藥電商平臺上的銷量及銷售額大幅增長，電商正成爲創新藥的重要新興銷售渠道。

創新藥爲何紛紛加碼網上銷售？

一直以來，院內市場都是藥企營銷推廣的核心。無論是臨牀學術推廣，還是客情維護，都是爲了讓醫生在醫院內多多使用自家的創新藥品。

但目前，藥企們不僅調整院內市場的營銷策略與力度，還紛紛開拓院外市場，將創新藥上線互聯網，在醫藥電商平臺銷售。

藥企們爲什麼開始重視醫藥電商渠道？爲什麼將越來越多的創新藥上線銷售？或許從變動中的市場格局裡可以看出一些端倪。

首先，隨着改革政策落地實施，院內市場的藥品銷售增速放緩。例如，全面取消藥品加成之後，醫院要以進價將藥品銷售給患者，不得加收任何費用；兩票制砍掉了流通環節，集採限制了藥品中標價與利潤空間；DRG/DIP政策則要求醫生規範臨牀診療路徑，合理使用處方藥。不止如此，集採、醫保談判等政策還縮短了藥品生命週期，推高了藥企進院壁壘和時間成本。

數據最能反應政策帶來的市場變化。根據米內網數據庫最新數據，2023年，我國三大終端實現藥品銷售額18865億元，同比增長5.2%。其中，公立醫院端雖然市場份額最大，佔據61.3%，但增速較緩，同比增長僅爲4.8%；與之相比，院外市場中，網上藥店實現了30.8%的增速，在公立醫院、零售藥店、公立基層醫療機構等所有市場中增速最快。

其次，在國家政策助推、互聯網醫療發展、患者選擇權提升等多重因素下，院外市場快速提升份額佔比。例如，國家鼓勵發展互聯網診療，引導互聯網醫院探索實施線上醫保支付；將藥店納入門診統籌，推動處方外流。

另外，醫藥電商平臺通過多種活動提升線上購藥的滲透率，並推動網上藥店銷售額的增長；患者方面，在線問診、醫學科普、“久病成醫”等因素促使醫患間信息差減少，患者在醫療決策中的參與度增加，購藥的選擇權提升。

基於政策引導方向與市場發展趨勢，院外市場高速發展已成爲行業共識。米內網總經理/首席研究員張步泳此前就表示：“預計到2029年，我國院外市場規模將達16000億元，超過院內市場。”

同時，院外市場中，醫藥電商渠道增速最快。根據米內網數據，2023年，零售藥店端銷售額突破5533億元。其中，以阿里健康、京東健康等爲代表的網上藥店藥品銷售規模達663億元，同比增長30.8%，佔所有渠道銷售的市場份額也從2022年的2.8%增長到2023年的3.5%。

截至目前，網上藥店的佔比仍在持續增加，醫藥電商銷售已成爲零售終端較爲重要的銷售渠道，預計其也將成爲院外市場中重要的銷售渠道。

最後，醫藥反腐以來，傳統營銷方式受挫，藥企們紛紛探索新的營銷模式與路徑。過去，處方藥的營銷主要圍繞醫生。但是，自從醫藥反腐以來，不正之風被重點整治。隨着醫藥反腐持續深入，傳統營銷方式受到巨大挑戰。

然而，營銷推廣是藥企推出新品後快速打開市場的關鍵。此種情況下，藥企紛紛探索創新的營銷模式與營銷路徑。數字化營銷、互聯網銷售正是藥企們集體選擇的方向之一。

例如，華領醫藥在2022年底嘗試線上首發全球首創糖尿病新藥“華堂寧”後，第一天在網上渠道就實現了遠超傳統渠道預期的銷售額。之後，數字化營銷更爲其帶來豐厚收益。華領醫藥藥品營銷部副總裁董清表示：“過去一年，華堂寧在院內市場和院外市場的銷量各佔約50%。”

此外，輝瑞、阿斯利康、禮來、百濟神州、華東醫藥、綠谷製藥、東陽光藥業、利奧製藥等藥企均探索將創新藥上線電商平臺銷售。

總結來看，一邊是增速放緩的院內市場，一邊是高速增長的院外市場，藥企們選擇將後者作爲市場新增量；另外，一邊是受到重挫且高風險的傳統營銷方式，一邊是新興的、合規的數字化營銷、互聯網銷售，藥企們顯然更願意應用合規的數字化營銷。

醫藥電商新一輪商戰，從搶新品首發開始

很久之前，阿里、京東就已經佈局醫藥健康。如今，美團、抖音、快手、百度、拼多多等平臺也已進軍醫藥電商，試圖在網上藥店高速增長的階段分一杯羹。

更多的入局者，意味着更激烈的市場競爭。現階段，互聯網大廠們看準了穩步增長的院外市場與高速增長網上藥店，並預計隨着網上購藥滲透率提升，平臺GMV加速增長，公司收入也將隨之成長。

可以說，在市場成熟、多業務增速乏力的背景下，互聯網大廠已將醫藥電商視爲新的增長點之一。也因此，爲了搶佔更多市場份額，大廠們在醫藥健康領域又開啓了新一輪商戰。那麼，醫藥電商平臺的具體戰術是怎樣的？

▶ 第一，爭取創新藥線上首發權，豐富經營品種

在搶新品首發方面，各大醫藥電商平臺各顯神通，打得是你來我往。2024年5月底，阿里健康與興齊眼藥達成合作，線上首發國內唯一獲批用於延緩兒童近視進展的低濃度阿托品滴眼液。

同一時期，京東健康線上首發美適亞®（醋酸甲地孕酮口服混懸液）。該藥物專門用於治療獲得性免疫缺陷綜合症相關的厭食症，以及獲得性免疫缺陷綜合症及癌症患者惡病質引起的體重明顯減輕。據悉，美適亞是目前國內唯一針對治療惡病質明確口服劑量的藥品，已被《CSCO腫瘤惡病質診療指南（2021）》直接推薦。

事實上，兩大平臺此前已在各自平臺線上首發了多款新品。例如，阿里健康與羅氏、第一三共、輝瑞、華東醫藥等知名藥企合作，線上首發了抗流感創新藥速福達、骨科鎮痛產品洛索洛芬鈉貼劑、偏頭痛新藥樂復諾、利拉魯肽注射液（中文商品名：利魯平）等重磅創新藥品。

京東健康與阿斯利康、梯瓦製藥、百濟神州等藥企合作，線上首發了糖尿病新藥安達釋、治療亨廷頓舞蹈症藥品氘丁苯那嗪、BTK抑制劑百悅澤（澤布替尼）及腫瘤創新藥安加維（地舒單抗注射液）。

另外，輝瑞此前在美團買藥、京東健康、阿里健康大藥房均上線了全新一代偏頭痛特異性治療口服靶向藥樂泰可。由此可見，大平臺與大藥企的合作，暫時並未出現“二選一”的情況。

值得一提的是，2023年12月底，京東健康在北京舉行2024年第一季度新品首發簽約會。會上，其與Swisse、同仁堂、魚躍、瑞邁特、蔓迪、華潤雙鶴等86個知名品牌完成新品首發簽約，並就新品的打造及資源投入達成一致。

隨着越來越多的藥物新品線上首發，電商平臺的藥品種類正逐漸完善。根據京東健康最新年報，2023年，京東健康線上可經營藥品品種已全部覆蓋。

▶ 第二，流量扶持，打造爆品

通常來說，新藥上市後，需要長週期的學術推廣與營銷纔有機會產生銷量。但在互聯網，這一週期被大大縮短了。

暉致中國電商部門負責人趙晶曾分享一個案例：一款優質藥品在京東電商平臺首發之後，通過數字化營銷，上新一週即排名京東好藥榜TOP1。上市一個月，就上升到OTC氨糖品類第二位。

再如，輝瑞的偏頭痛特異性靶向治療創新藥樂泰可在京東大藥房首發當天就售出1000盒，是除京東大藥房以外的所有渠道銷量總和的1.5倍。

這一方面是因爲線上購藥的滲透率提升，藥企投入了一定的營銷費用；另一方面是京東、阿里等平臺對第三方商家與新藥的流量支持。

以阿里健康爲例，天貓健康平臺於2024年4月啓動“新品躍爆計劃”，宣佈將投入數千萬元級別的資金與專屬團隊，重點扶持100款健康新品，並對其中的10款重磅新品採取“一品一策”，針對每個品分階段制定扶植策略、激勵與運營方案。

據介紹，“新品躍爆計劃”將在首頁、搜索、推薦等基礎上，新增全域霸屏的“新品tab”，並在新品冷啓期開通搜推精品池、小黑盒新品池綠色通道，給予公域流量扶持。同時，在新品培育期，平臺將定製精準拉新專案、開發專屬營銷工具、人羣破圈營銷專案，整合淘系平臺的精準免費流量。

另外，“新品躍爆計劃”還設置了首銷激勵、人羣激勵、IP激勵、種草激勵等方案，幫助藥企、商家打造爆品。

不只是阿里健康，其他醫藥電商平臺也在加強流量支持，促進平臺上的企業、商家增長銷售量與銷售額。如京東健康於2023年加大了對第三方商家在流量上的支持力度。京東健康通過優化流量分發機制、打通並開放更多站內頻道和銷售場景，讓優質商家和產品獲得更多曝光展示機會。

▶ 第三，內卷服務，提升市場佔有率

當藥品齊備、買家就位之後，各大平臺開始內卷服務，打造優質線上購藥體驗，提升市場佔有率。具體來說，電商平臺們從物流、線上問診、醫保支付等方面發力提升服務。

例如，2023年，阿里健康進一步優化藥品物流網絡佈局，確保藥品次日達服務保持在高水位，並在上海、杭州、蘇州、無錫、常州等核心城市升級爲次日送貨上門，讓客戶享受到更穩定便捷的服務。

京東健康則持續擴大覆蓋全國的倉庫網絡和全溫區配送服務範圍。據介紹，依託24個藥品倉，京東大藥房超90%的訂單實現當日達或次日達，且其冷鏈配送覆蓋全國超300個城市。同時，京東健康還聚焦即時零售業務，爲消費者提供“平均28分鐘送藥到家”的服務體驗。截至2023年年底，京東健康即時零售業務覆蓋超過480個城市，合作線下藥房超過12萬家，能夠24小時全天候響應用戶需求。

用藥體驗方面，電商平臺通過互聯網醫院、簽約醫生、在線問診等方式爲患者提供24小時藥事服務。以阿里健康爲例，截止2024年3月底，其已與超22萬執業醫師、執業藥師和營養師簽約合作，爲平臺上的消費者提供在線健康諮詢服務。2023年，阿里健康平臺的日均問診量（不含開方）增長至1.1萬餘次。藉助互聯網醫院，電商平臺可提供線上複診、線上開方、在線購買創新藥等一系列服務，方便患者購買、應用創新藥。

另外，醫藥電商平臺還在政策指導下積極探索線上醫保支付。例如，2024年5月，北京市醫保局發佈消息，其正組織京東和美團兩家購藥平臺開展非處方藥品線上支付系統測試工作。此前，已有上海、浙江、遼寧、安徽、廣東等省市探索線上醫保支付功能。其中，京東健康在上海市近700家藥店開通了線上醫保支付，爲當地消費者提供線上醫保購藥體驗。

隨着電商平臺的服務逐漸完備，患者將更便捷地應用創新藥。從本質上看，這是貨真價實的提升了創新藥的可及性，對於創新藥的滲透率與銷售額有巨大幫助。

結語

創新藥在國內的商業化進展並不如Biotech預想的那樣順利。甚至部分創新藥在初期應用後就迅速進入增長瓶頸。

這是因爲在創新藥的商業化中，存在中間環節多、渠道成本高等問題。例如，定價、支付、准入等一道道關卡都需企業逐一突破。再如，當創新藥企爲了打入市場將更多的資金用於醫藥代表、學術會議等傳統的渠道和信息傳播，創新藥企的盈利將受到較大限制。

目前，醫藥市場既往的封閉市場下的遊戲規則開始改變。相較於傳統渠道與方案，越來越多的創新藥企開始加大力度上馬醫藥電商項目，希望在高速發展的醫藥電商平臺上攫取到紅利。

但如何獲得更多銷量與銷售額、如何在醫藥電商平臺做好營銷推廣、如何將產品信息更科學的傳遞給患者，都需要創新藥企從頭開始學習。

*封面圖片來源：pexels

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