美團“卷”向中東，是一場長期實驗

或許是美團未來十年最重要的實驗。

文｜陳梅希

編｜園長

在沙特點一份15沙特里亞爾（人民幣約28塊）的外賣，一度需要15到20沙特里亞爾（人民幣約28-38塊）的配送費。這筆配送費，足夠再買一份麥當勞早餐套餐，包括一杯咖啡、一個香腸麥滿分，再加一個薯餅。

昂貴的配送費，讓沙特消費者習慣以家庭爲單位點餐，外賣消費主場景與國內消費者存在很大差異。

但那是美團外賣到來前。

2024年9月9日，作爲美團外賣境外版本的Keeta在沙特阿爾卡吉低調開城，一個月後殺入首都利雅得。和在中國香港開城階段類似，Keeta在沙特推出了首單半價、免配送費、晚到必賠等手段，嘗試用足夠大的優惠力度從競爭對手那裡爭奪用戶。

Keeta沙特版顯示當前對所有人免配送費

Keeta的出現，讓沙特的外賣市場“卷”了起來。

但補貼和免配送費都不是長久之計，從中國香港市場的經驗來看，KeeTa只會在初期用錢換增長，最終目標不是“卷死”競爭者，而是抹平後發劣勢，讓自己和主要競爭者站到同一起跑線上。

上線沙特，劍指何方？

美團外賣首次點亮境外版圖的時間是在2023年5月，Keeta在香港旺角地區正式上線，隨後用5個月時間覆蓋了中國香港的全部地區。

Keeta負責人仇廣宇對海外業務有豐富的經驗，加入美團前，他曾相繼擔任過滴滴和快手的海外業務負責人，尤其擅長南美市場的拓展工作，這也是此前很多人猜測美團未來可能會進軍巴西的主要原因。接觸過仇廣宇的人評價他：“非常自律，不管外表還是心態都比實際年齡更年輕。”

很長一段時間裡，仇廣宇所負責的業務在美團內部被稱爲「境外業務」，仇廣宇向美團高級副總裁王莆中彙報。Keeta起初是美團外賣香港版的名字，美團曾對外公開解釋，Keeta的名字受獵豹的英文名cheetah啓發，寓意外賣配送的迅捷，相應的，Keeta 中的字母“K”在設計時也帶有獵豹尾巴的圖案。

2024年2月，美團CEO王興宣佈境外業務直接彙報給他，仇廣宇由王興-2變爲王興-1。2024年8月23日，王興再度發佈內部郵件，官宣「境外業務」更名爲Keeta。自此，美團基本確定要以Keeta作爲境外業務的統一產品載體，兩週後的9月9日，Keeta正式在沙特上線，則驗證了這一猜測。

刺蝟公社測試發現，更新後的Keeta可在設置中切換城市，目前可選的有香港、利雅得和阿爾卡吉，支持繁體中文、英語和阿拉伯語三種語言。

此前，沙特主流外賣平臺是Jahez和Hunger Station，前者是沙特本土餐飲外賣平臺，後者則是全球外賣巨頭Deliver Hero在沙特的子公司，兩者在沙特共同佔據超過70%的市場份額。

和沙特其他外賣平臺相比，Keeta有何優勢？刺蝟公社以利雅得Al-Batha商業中心爲錨點，分別在Keeta和Hunger Station查看附近1公里內的外賣供給。

如果僅考慮餐飲商家，初入利雅得的Keeta幾乎已經做到和Hunger Station不相上下，測算範圍內，Keeta和Hunger Station分別有24和25個外賣商家，且所有商家的起送費均爲15沙特里亞爾（人民幣約28塊）。

但餐飲商家之外，Hunger Station還接入了超市商家，並運營自營的“H Market”，後者可以在25-35分鐘內配送生活百貨，包括零食、海鮮、生肉、辦公用戶、奶製品等35種類目，像是在外賣平臺裡內置了一個盒馬。而Keeta目前並未接入餐飲之外的商家。

H-Market展示在首頁醒目位置，圖源Hunger Station截圖

Keeta的優勢則在於配送的確定性。錨點附近兩公里內，Keeta的所有外賣商家均顯示30分鐘以內送達。Keeta還將將美團外賣在國內的“準時寶”概念帶到沙特，如果外賣配送超時，消費者最多可以獲得50沙特里亞爾。Hunger Station則會給出一個時間區間，且對配送超時沒有對應的補償政策。從社交媒體看，不可預測的超時是Hunger Station用戶最主要的痛點之一。

超時賠償政策，圖源Keeta截圖

Keeta當前的另一個優勢則是全體用戶免配送費，但這一策略應該只會出現在產品推廣早期。另一家本土外賣平臺Jahez曾在財報中披露，其在沙特市場平均每單外賣的配送成本高達3.1美元（約合人民幣22塊），相似的市場環境下，完成早期的獲客目標後，美團不會無止盡地燒錢。Keeta後續可能會將策略逐步調整爲新客在一定週期/單數內免配送，配合對部分老用戶的不定期發放（免配優惠），將免配送費作爲手段，更精準地瞄準純新用戶增長和沉默用戶召回。

在不同階段，Keeta的核心競爭力並不相同。免配送費可以作爲早期的核心競爭力，但到後期，Keeta還需補齊生活百貨類商家的短板，並讓配送服務的體驗優勢發揮到極致。

從中國內地到中國香港，再一路行至中東地區，美團的航線還在繼續。接近美團人士告訴刺蝟公社，Keeta的下一站很有可能是歐洲，已有團隊高層飛往英國進行市場調研。

英國正是歐洲外賣巨頭Deliveroo的大本營。2013年，Deliveroo在英國倫敦成立，8年後順利在倫敦證券交易所上市，是歐洲外賣市場的主力軍之一，也是Keeta在中國香港市場的主要競爭對手。

如果消息屬實，美團和Keeta所籌劃的，是與國際外賣平臺的正面競爭。

閃電戰背後的“慢工”

儘管很多媒體用“閃電戰”來描述美團在中國香港和沙特的業務拓展，但如果對照曾經在中國內地市場的狂飆突進，美團在境外業務中的耐心，恐怕是史無前例的。

9月9日至今，Keeta僅在沙特兩座城市開通服務，分別是阿爾卡吉和利雅得。包括仇廣宇在內，Keeta的產品運營團隊在沙特時一般base在首都利雅得，但首個上線外賣業務的卻是距離利雅得180公里、僅有40萬人口的小城阿爾卡吉。某種程度上，阿爾卡吉的小體量運營像是實體版本的灰度測試，後者正是互聯網產品上線新版本時常用的保障手段。

這場“灰度測試”持續了一個月，10月9日，Keeta在沙特首都、第一大城市利雅得正式上線，美團開始正式攻堅中東市場。上述行業人士告訴刺蝟公社，下一座被點亮的城市是沙特第一大港、第二大城市吉達。

2023年初入香港市場時，Keeta同樣只選擇了旺角區域。上述人士稱，一開始選擇旺角，是因爲附近茶餐廳和各類餐飲小店密集，賣家和買家都很集中。在旺角獲得成功後，Keeta纔在九龍、中環等區域相繼鋪開，最終用五個月時間覆蓋香港全部區域。

旺角某小店牆上貼的宣傳海報，作者拍攝

產品陸續點亮不同區域，意味着正式走向臺前，但在此之前，團隊的準備時間則更爲漫長。作爲香港和中東外賣市場後來者，Keeta最大的挑戰不是“時間”，而是如何成爲當地用戶的“更優解”，在這一階段，十年前曾經奏效的燒錢補貼策略顯然不是長久之計。因此，比起當年在內地市場大戰餓了麼時的高舉高打、邊打邊摸索，美團更傾向於將更多準備工作前置，直接用體驗最優的版本“砸”向新市場。

例如，爲了對香港市場有更深刻的理解，包括Keeta負責人仇廣宇在內的團隊成員，都曾接受過基礎的粵語培訓；部分成員甚至曾前往香港短暫地體驗外賣配送工作，以優化產品設計。

在準備進軍沙特時，因爲學習阿拉伯語實在有些強人所難，Keeta團隊沒有延續此前的語言培訓，但在招聘時，產品團隊特地招募了阿拉伯語專業的實習生。需要產品團隊使用阿拉伯語的時刻其實非常有限，APP中展示的阿拉伯語內容，Keeta找了沙特本地人進行翻譯。

“閃電戰”的背後，是長時間的彈藥準備。

Keeta在利雅得正式上線時，由本地人組成的推廣團隊已經在吉達集結，爲開城做最後的準備工作；Keeta在沙特正式上線前三個月，第一家利雅得本地商家已完成簽約；再往前追溯，Keeta在香港上線前，美團高層已飛往中東開啓調研。

如果從調研開始算起，美團爲進軍沙特付出了一年半的等待。

攪局與實驗

Keeta之於美團，有很強的實驗性。

境外首城選擇中國香港，不僅是因爲香港跟內地有更接近的語言和文化習慣，也是因爲這個市場的體量非常適合做產品驗證。截至2024年年中，香港人口約753萬人，與青島等二線城市相當；按照當時Deliveroo等行業競對的數據，香港主流外賣平臺接入的商戶數量1萬出頭，遠低於青島的3.1萬家。從B、C兩端看，香港都不算一個特別大的外賣市場，與更低的收益預期相對應的是更低的資源消耗，是用最小成本驗證模式可複製的實戰演習。

這種實驗性，也體現在Keeta團隊早期的組織架構上。很長一段時間裡，Keeta香港團隊的中臺資源都從到店、到家等大部門的其他業務借調而來，沒有完全獨立。類似狀況一直持續到2024年第二季度，即Keeta食品外賣單量登頂香港市場前後。

到2024年8月，王興在內部郵件中宣佈境外業務改名Keeta；半個月後，Keeta在沙特開城。

這些事件只具有時間上的連續性，沒有被證實的因果關係，但是不難看出，Keeta在香港市場的順利落地，給美團內部帶來了很大的信心，也給Keeta團隊爭取到了更高的戰略地位。

2024年5月，不少媒體報道美團外賣業務成中國香港第一大外賣平臺，訂單量份額達44%，數據來源是市場調研機構Measurable AI。查看Measurable AI的完整報告可以發現，Keeta成爲第一大外賣平臺的說法僅在食物外賣訂單量這一口徑下成立，更多口徑下，中國香港外賣市場仍是“三分天下”的格局。

圖源Measurable AI

2024年3月，僅計算食品外賣，Keeta訂單量佔比達到44%；事實上，在2024年1月時，Keeta就已在食品外賣口徑下超越Foodpanda和Deliveroo。GMV口徑下，Keeta則以36%的市場份額，略低於Foodpanda的39%。

而如果去掉“Food Delivery Only”的限制，在中國香港的全量外賣市場中，Keeta的訂單量和GMV佔比分別爲32%和27%，均位居第二，低於Foodpanda。

圖源Measurable AI

兩組數據的差異來自食物配送外的領域，即到店自提和生活百貨配送。

到店自提是非常適配中國香港市場的模式。高人力成本下，補貼時代結束後的外賣配送費用從15港幣起步，而香港的餐廳集中度又很高，公司1公里範圍內就有很多午餐選擇，跟15港幣的配送費相比，不少上班族更習慣中午自己步行去餐廳。

一位在香港工作多年的內地人告訴刺蝟公社：“先下單再自提的話，不僅可以省錢，還可以省時間。”她在尖沙咀附近工作，對周邊的各家茶餐廳非常熟悉，提前下單後可以步行去自提，既不用花時間等位，也不用花時間等配送。外賣點單在她的聚會場景裡比較常見，例如大家一起點咖啡和奶茶，點單的人多可以攤薄配送費的開支。

過去一年，在Keeta的猛烈攻擊中，Foodpanda和Deliveroo雙雙選擇大力推廣到店自提模式，而Keeta則在今年一季度才上線相關功能。時間差之下，Keeta在到店自提領域的市場份額佔比僅爲3%，遠低於兩家競品。

不管是到店自提還是生活百貨配送，美團需要面對問題在於，爲什麼此前會“人有我無”？

原因或許是業務劃分的慣性。在內地市場，“到家”和“到店”業務向來是界限明晰的，美團甚至用這兩個詞作爲兩大事業羣的名字。這樣的劃分下，外賣就是指由騎手送到消費者手裡的業務，而到店就是指由消費者到店消費的業務，更直白的稱呼是“團購”。更細緻的分工中，“美團閃購”負責生活百貨的銷售配送，“小象超市（原美團買菜）”負責生鮮的銷售配送，在內地的大市場裡，這些細分業務都是美團一塊一塊拼貼起來的。

但中國香港市場不需要這樣明確的業務劃分，外賣平臺的定義非常簡單，消費者通過這一平臺進行即時消費獲得商品。用戶不區分消費的對象是食物還是耳機，也不區分獲得商品的方式是配送還是自提。

可以預見的是，補齊拼圖後，Keeta有機會在全品類維度登頂中國香港的外賣市場，但Foodpanda和Deliveroo也不會就此退出，三足鼎立的現狀將維持很長一段時間，直到有真正的決定性因素出現。

在中國香港獲得的經驗，則被Keeta在各種層面上被用到了沙特市場。Keeta沙特版在上線時就開放了到店自提選項，用戶進入自提頁面，可按距離、出餐時間或折扣力度篩選商家。

從更長遠的視角看，美團進軍中國香港、沙特，或是未來有可能的歐洲市場，目標並非把競爭對手掃地出門，成爲當地市場中的唯一領跑者。這樣的“爽劇”，不會在外賣這類重資產生意中出現。

和短視頻、直播等業務相比，外賣與線下的綁定尤爲密切，商品的生產者、消費者、配送者，均來自線下。這意味着，Keeta很難像TikTok那樣快速在海外不同地區完成產品形態的自我複製，而是要一個地區接着一個地區，乃至一個城市挨着一個城市地“攻城拔寨”。反過來，美團也很難讓曾經走過一遍這條路的競爭對手直接出局。

但美團需要扎進每一個地區性市場裡，成爲當地的頭部之一，正如它在中國香港做到的那樣。不管是雙強爭霸、三足鼎立，還是湊齊四家產品打麻將，只要能進入這些市場，做好稱職的攪局者，就能在未來全球外賣市場的增長預期中分到一杯羹。

這或許是美團未來十年最重要的實驗。

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