美團低調嘗試新功能：「小紅書」的皮，「點評」的魂

守住基本盤的美團，開始反擊抖音、小紅書。

作者 | Xin Ling編輯| 鄭玄

近日，美團外賣上線了「附近在吃」的新功能，用戶可以用圖文形式發佈自己購買過的外賣訂單，幫助其他用戶發現優質的商品和商家。

這不是美團第一次嘗試新的內容形式，2022年美團上線「珍箱」，2023年上線「神搶手」和短視頻入口。不斷探索的背後，或許與抖音、小紅書等內容平臺臥榻之側的威脅有關。

2021年，抖音憑藉流量優勢殺入本地生活，經過幾年的發展，據36氪，今年前八月抖音生活服務GMV已經超過3200億元。而近兩年快速增長的小紅書，不斷試水本地生活業務，也成爲美團面臨的最新挑戰。

傳統平臺想要切入內容領域並不容易，即使最成功的淘寶直播，今天也只能勉強與抖音、快手分庭抗禮。而美團的嘗試依然還處於早期探索的階段，但只要新的內容平臺依然會切入本地生活的生意，美團就不會停止探索新內容的可能性。

01

「附近在吃」：

一次「節」後餘生的內容焦慮

「附近在吃」的入口並不起眼，只是外賣標籤下的一個二級標籤。進入應用後，頂部的欄目分區和小紅書很像，分爲「關注」、「發現」和「熱榜」。

圖片來源：「附近在吃」頁面截圖和小紅書頁面截圖

可能因爲是剛推出不久，雖然「發現」欄內容很多，但當筆者進入「關注」欄時，推薦博主只有 4 個，且粉絲數都爲 0。目前來看「附近在吃」在美團用戶中的活躍度還不算太高。

值得注意的是，「附近在吃」提供了「AI 幫你寫」功能，讓用戶在發佈動態時，可以使用 AI 技術一鍵生成文案。這一功能，一方面確實降低了用戶的創作門檻。但是另一方面，由技術生成的文案明顯缺乏個性特點，加上配圖是商家的商品圖，筆者在發佈過程中，並沒有創作內容的感受。

此外，與去年推出「神搶手」時相比，「附近在吃」的推廣資源——不論是宣傳力度還是入口位置都弱於前者，這些都在證明美團還在試水這個新功能，並沒有進入全力推廣的發力階段。

所以，「附近在吃」是美團外賣在內容領域的又一次探索，但可能不是這一方向產品的最終形態。

事實上，這不是美團外賣第一次嘗試內容形態的輔助功能。2022 年，美團就推出過類似的內容功能——「珍箱」，通過展示用戶對商品的內容分享，爲其他用戶的商品選購提供參考；2023 年，美團在 App 上線「神搶手」，以直播的形式主動向消費者推介商品；同年，美團在 app 內增設短視頻入口，希望通過短視頻內容延長用戶在 app 內的留存時長。

這些動作與抖音對美團本地生活的進攻密切相關。

2021 年，抖音成立了專門拓展本地生活業務的「本地直營中心」，依託於流量、算法和平臺優勢，強勢入局本地生活領域，覆蓋到店餐飲、到店綜合和酒旅等業務，年初更是有傳言稱抖音生活服務新負責人浦燕子將全年銷售目標定到 6000 億元。

面對抖音這種「從上到下」的「空軍式轟炸」，美團除了防守也嘗試了進攻。在這場爭奪戰中，珍箱、神搶手、短視頻是美團曾試圖向抖音發起的主動進攻。但是字節最終的撤退，並非因爲美團的這些進攻，而是美團多年深耕本地生活建立起的防守。

一個簡單的例子：根據報道，當商家遇到客戶惡意退單，美團有完善的服務系統響應處理，抖音卻只有「編外」服務商人員來幫忙解決。到店的地推鐵軍和到家的履約系統共同構成了美團龐大堅實的護城河，如果抖音也要建立相應的團隊，這筆投入將變得極其不划算——畢竟同樣的投入到抖音的線上電商，帶來的回報遠優於仍在賠錢的本地生活。最終，開始算賬的抖音停止了進攻。

今年春節雙方息戰以來，美團股價漲幅已經達到了 95%。美團在與字節的這場本地生活之戰中「節」後餘生。

02

什麼是內容服務的破局點？

美團還在摸索

龐大的本地生活服務履約體系是美團的護城河，但如果想走出城牆，改變今天被流量平臺「小刀割肉」的局面，那麼探索社交內容，可能也是美團不得不走的一步。

雖然美團守住了本地生活的基本盤，但字節發起的衝擊恐怕也讓美團心有警惕。繼續探索新的內容服務，可能體現的是基本盤的攻防依舊是值得美團關注的問題。

繼抖快之後，小紅書成爲美團本地生活新的挑戰者。據媒體報道，小紅書2022年全年DAU在8400萬，2023年全年DAU爲1.06億，2024年1-2月平均DAU約1.14億，2024年小紅書將持續做用戶增長，目標是DAU達到1.3億。據外媒報道，小紅書在2024年第一季度的營收首次突破10億美元，淨利潤則飆升至2億美元，較去年同期的4000萬美元增長了4倍。

今年9月有消息稱，小紅書針對餐飲類目團購開放全國49個核心城市，佣金費率即技術服務費爲0.6%，暫免商家保證金，這一規則僅限餐飲商家，並未對其他本地生活類目開放。

美團的企業文化口號是「每天前進30公里」。多年來美團深耕本地生活，積累了商家、地推、物流配送等核心優勢。這是一家把苦活累活幹到極致的互聯網公司。靠把線下的資源鏈接到線上用戶起家，古早人稱「o2o」。這種傳統“黃頁”式提供信息的工具定位，在如今的市場格局中面對高流量，高用戶時長的對手，確實有薄弱的地方。

如今，美團的長期競爭對手不再是其它外賣軟件，而是各家社交內容軟件。這種情況下，不管是「神搶手」、短視頻還是「附近在吃」，基於原有生態做新的內容，讓美團成爲不止是信息平臺，而是有更多內容來優化用戶體驗，這是美團在戰略上的主動探索。

最新財報顯示，2024 年 2 季度美團實現營收 823 億元，增速 21%；淨利潤爲 114 億元，調整後的淨利潤爲 136.06 億元，同比增長 77.6%。增長主要來自核心本地業務的協同增長，如拼好飯、到店等業務的強勁表現；也來自新業務減虧。

低價外賣、到店業務增長和新業務減虧，共同組成了美團增長的主要來源，而這些仍然屬於用完即走的傳統應用。從財報數據來看，神搶手和短視頻等應用還沒有發揮出美團想要的效果。

龐大的本地生活服務履約體系是美團的護城河，但如果想走出城牆，改變今天被流量平臺「小刀割肉」的局面，那麼更多的探索，可能也是美團必須持續堅持的一步。

*頭圖來源：視覺中國

本文爲極客公園原創文章，轉載請聯繫極客君微信 geekparkGO

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