路易莎董事長 黃銘賢衝出平價精品咖啡傳奇

路易莎黃銘賢小檔案　↑路易莎不僅透過黑卡優惠定期推廣精品手衝，也發展黑卡線上訂餐支付功能，到門市免排隊。圖／業者提供

本土連鎖咖啡路易莎9月17日登錄興櫃，股價一度飆上200元，站上類股股後成爲熱門話題，而路易莎咖啡創辦人暨董事長黃銘賢，沒有家世、高學歷與財團支持，從五坪巷弄小店白手起家，到超越國際知名品牌，在競爭激烈的咖啡市場中，帶領路易莎524家門市，躍居臺灣連鎖咖啡龍頭，進軍資本市場又是一大驚奇。

「要創造競爭優勢，勇於逆向思考與危機入市」，黃銘賢說，2007年創業十年間，歷經各種衝擊與磨難，包括咖啡期貨大漲三倍、超商廉價咖啡大戰等，直到近五年，才找到成功的品牌定位與競爭優勢，爆發蓄積多年的能量、飛速成長。

「精品咖啡平價化」，是路易莎品牌定位。早期臺灣咖啡市場，大致分廉價超商咖啡與高價的國際品牌，唯獨缺少「精品平價咖啡」；連鎖咖啡業者中，辛苦烘豆14年、且熟悉門市經營的黃銘賢始終認爲，想讓咖啡成爲現代人的日常，咖啡就不應該是高價品，因此，「精品咖啡平價化」成爲路易莎核心價值，並藉由「全方位生活」提供全餐飲的多樣化特色門市，擴大市佔。

2016年是路易莎的轉捩點，那時大型連鎖餐飲逐漸縮減門市空間，黃銘賢卻看到了商機。「需要場域的消費者何去何從？」，逆向思考爲路易莎開創新局，並從巷弄小店轉爲街邊大店，同時免費提供插座、閱讀與交誼環境，成爲每個人的「Second House，Second Office」。路易莎並規劃一條龍提供全餐飲自產自銷，並設有烘豆廠、麪包廠、烘焙廠、餐食廠及物流中心，導入最現代智慧化供應鏈，達到快速精準的規模經濟，此舉也爲門市省下不少作業空間，增加更多座位。

「不只賣咖啡，更經營生活」，路易莎顛覆過往咖啡館經營模式、並與更多人分享平價好咖啡，提供無油煙餐點，咖啡與生活結合，早餐業績佔了總營收逾三成。年輕人喜歡在門市K書或聚會，經常座無虛席。

「消費者坐那麼久，怎麼賺錢？」，黃銘賢舉輔大門市爲例分析，該店40坪時僅30多萬業績，擴大150多坪後，營業額就邁向200萬，環境好客人久坐會再消費，提高了客單價。每天有超過一萬人在路易莎讀書、工作，黃銘賢「不在乎座位的週轉，只在乎座位的價值」。

路易莎擴展了消費層，品牌也年輕化。根據路易莎140萬多名黑卡會員中，40歲以下佔了七成，20、30歲逾三成。爲培養未來主顧客，路易莎陸續進駐臺大、北醫大、東吳、臺科大、清大等十多所大學，創下超高的日營利，成爲路易莎展店新藍海。

路易莎在老社區發現地方創生新契機，疫情期間仍積極展店，當別人害怕而退出市場時，黃銘賢藉此爭取到更好的展店條件，甚至有房東提供半年免租金，希望路易莎能將老舊房舍再造新象。社區創生概念的門市如臺北萬華東園門市、士林門市、建成圓環門市、天母米蘭門市等，不僅成爲老社區新指標，附近居民也十分喜愛新生活聚會場所，疫情趨緩後，這些店業績高於一般街邊店。

數位行銷也是路易莎成功擴張關鍵。門市逾200家時，路易莎連一個會員也沒有，直到2017年底，跳脫同業採封閉式App系統首創推出「虛擬黑卡」，利用強大擴散性的開放式社羣平臺經營會員經濟。虛擬黑卡在FB推出首日就締造單日自然觸及超過300萬等空前紀錄，一夜之間就有10多萬人線上申請會員，奠定路易莎在數位發展的領先地位，帶動業績翻倍成長外，更透過會員分佈的大數據分析，幫助產品年輕化與展店的準確度。

針對疫後的零接觸消費趨勢，路易莎黑卡也再進化創新，可以跨社羣整合全球兩大平臺FB及LINE，達到訂餐與支付等功能，儼然如店家的行動POS，能即時掌握消費資訊分析，達到精準行銷，同時提供更美好的消費體驗，客人入店不用排隊，先坐下用手機點餐。「用科技賣咖啡」，讓消費者方便、門市人員點單步驟簡化，能更用心衝煮一杯好咖啡，保留黃銘賢心中咖啡館的人文價值。