留給庫迪咖啡“翻盤”的時間不多了

本文系本站新聞本站號特色內容激勵計劃簽約賬號【道總有理】原創內容,未經賬號授權,禁止隨意轉載

根據“餐飲老闆內參”數據顯示,庫迪自去年九月開始,門店增長速度開始出現大幅放緩,11、12月份的數據更是已經回落至品牌初創時期。

福無雙至,禍不單行,庫迪另一個不尋常信號在於快速增長的閉店數。

雖然庫迪董事長兼首席執行官錢治亞,在門店開業1週年的內部信中言之鑿鑿的表示,截至2023年10月1日,庫迪咖啡的閉店數僅21家,閉店率0.4%。

但“DT財經”統計數據卻顯示,庫迪咖啡去年上半年共關閉了318家門店,是主流咖啡品牌關店最多的一家。極海品牌監測官網最新數據也顯示,近90天,監測到庫迪咖啡閉店數量高達137家。

不願繼續苦苦支撐的聯營商越來越多,社交平臺上庫迪咖啡門店轉讓的帖子也隨處可見,如果數據準確,只能說明,經過這些年的“折騰”,留給庫迪咖啡翻盤的時間已經不多了。

跑不通的商業模型,賣不動的庫迪咖啡

明明2024年纔剛剛開始,庫迪沒迎來“新年開門紅”,反倒是進入了“求生時間倒計時”,說到底還是因爲庫迪還沒跑通在沒有補貼狀態下,讓門店大規模盈利的商業模型。

庫迪的商業故事,無非就是一邊通過補貼後的低價,拉攏消費者,製造聲勢,一邊用繁榮的表象吸引聯營商開店賺取設備原料費用,繼續維持補貼政策。

這個故事想要一直講下去,庫迪就必須要保持開店的節奏,吸引更多的聯營商,保證有源源不斷的資金流入,但這條路已經走不通了,因爲遠超同行的閉店數與大幅下滑的新增門店,已經使得庫迪開始面臨越來越大的資金運營壓力。

此外,中國執行信息公開網信息顯示,1月8日,陸正耀新增一則被執行人信息,執行標的781.78萬元,執行法院爲北京市第三中級人民法院。

陸正耀本曾深陷“前瑞幸財務造假團隊造假風波”,而且其此前推出的趣小面和舌尖英雄等創業項目也雙雙摺戟,如今,又再增被執行人信息,陸正耀及庫迪在資本端的信任度無疑將進一步被降低,如果現金流繼續“失血”無法轉正,庫迪的商業故事很難繼續講下去。

當然,這條路走不通,還有另一條路,那就是產品提價,但這條路顯然也已經被“堵死”了。

去年7月,庫迪就嘗試將劃線價格上調1-2元,8.8元的團購價漲到9.9元,熱門產品潘帕斯漲到14.9元,新用戶贈送的券也調整到8.8元券。

效果也是“立竿見影”,7月價格上調之後,騰訊數據顯示,庫迪7月17日當週日平均杯量已降至215杯,部分聯營商的日單量甚至已經下滑到了200單以下。

“提價”這條路行不通,與庫迪的產品力不足有關,在社交平臺中搜索庫迪咖啡測評,“踩雷”“難喝”、“甜到齁”等詞條頻繁出現,還有人直言:“上週買了一杯喝了一口,立馬掏出手機,退了所有還沒用的券”。

口味備受詬病外,庫迪的多款人氣產品還與友商高度相似,比如瑞幸咖啡主打的明星大單品生椰拿鐵、生酪拿鐵等,這種依賴模仿競品的做法,雖然短期內能帶來單量的提升,但從長期來看,這無疑是品牌核心競爭力和品牌個性嚴重缺失,長此以往,庫迪被市場淘汰或許只是時間問題。

除了產品力不足,庫迪的供應鏈也十分拉胯。去年12月底,就有多位庫迪聯營商在小紅書平臺發佈公開信,信中都不約而同的指出了庫迪存在供應鏈脫節等問題,就連錢治亞也在開業一週年時公開表示,門店爆發式的增長,給庫迪的供應鏈體系帶來了巨大的挑戰。

爲了安撫消費者和聯營商,去年7月,庫迪咖啡華東供應鏈基地正式揭牌,落戶安徽馬鞍山市當塗縣,預計於下半年投入運營,年產能將達4.5萬噸。但事實上,直到2024年,這塊本該已經正式投入運營的供應鏈基地,似乎還只是停留在紙面上的一張“空頭支票”,庫迪對於項目的投建時間、落成時間等都沒有提出明確的時間規劃。

“消費者點啥啥沒有,聯營商訂啥啥缺貨”的現象或許將長期存在。在這種情況下,堅持提價只會更加引起消費者反感,庫迪亟需找出“第三條路”。

卷奶茶、卷科技、卷代言人,庫迪咖啡能否卷出新未來?

幾個月之前,庫迪還在高調宣傳,要在2025年開出兩萬家門店,可按照如今趨勢走下去,庫迪能不否成功撐過當下的“寒冬”都還未可知。

當然,巨壓之下,庫迪也沒有坐以待斃,而是積極自救,不僅打出了“副牌”茶貓,還在2024年推出了新代言人和人機協同戰略,但這新“三板斧”卻沒能緩解庫迪的現實困境。

首先是選擇進軍奶茶市場,茶貓選擇聚焦健康奶茶賽道,總部補貼後價格低至6.9元,補貼優惠活動將持續至2025年底,並與庫迪一樣,採取風險共擔的聯營模式。

然而,不一樣的是,新茶飲市場的競爭要更加激烈。

在2023年,包括茶百道、滬上阿姨、古茗、霸王茶姬、新時期、甜啦啦、蜜雪冰城、茶顏悅色在內的8個品牌被傳出衝擊上市的消息。截至目前,已有茶百道、蜜雪冰城、古茗三家遞交招股書。

從行業格局來看,率先登陸資本市場的新茶飲品牌,有望進一步構建壁壘、加速擴張,而資本化進程纔剛剛開始的茶貓,已經落後了一大步。

況且即便是以“低價”作爲噱頭,茶貓也很難越過蜜雪冰城這座“大山”。截至2023年9月30日,蜜雪冰城通過加盟模式發展的門店網絡擁有超過36000家門店,覆蓋中國及海外11個國家。2023年前九個月,蜜雪冰城的門店網絡共實現出杯量約58億杯。

可見,庫迪想要靠常態化價格戰來搶奪市場蛋糕,在新茶飲市場是行不通的,如果堅持如此,茶貓或許只會又一次重複“舌尖英雄”的崩盤路徑。

眼見茶貓的“故事”沒能打動市場,年初庫迪咖啡又宣佈正式發佈人機協作戰略,在全球範圍的門店規模化推行商業機器人應用,希望通過門店員工和機器人的協作,達到客戶體驗和成本結構的最佳優化。

這個“科技故事”,卻依舊沒能吸引已經失望過多次的庫迪聯營商。

一是因爲成本高,有聯營商稱,庫迪在內部會議上公佈的價格是15萬一臺,並且數字化設備後期的維護保養等成本也不低;再者,風險也高,員工和機器人在協作過程中,可能會出現一些溝通和協調問題,新鮮感過去之後,消費者也不一定願意繼續買單。

“黔驢技窮”的庫迪,只能祭出最後一張“王牌”。1月5日,庫迪咖啡宣佈簽約王一博作爲新代言人,並推出了冠上“王一博推薦”之名的當季新品。

頂流助陣,確實給庫迪帶來了短暫的熱度。以北京爲例,當地不少庫迪門店的周邊或是“王一博推薦”產品接連幾天都顯示售罄。

然而在第一波熱度過去之後,一些問題也開始逐漸顯露出來。

一部分問題集中在吐槽庫迪此次的聯名周邊質量差,比如“袋子印刷差勁”“小卡做的一言難盡”“聯名的袋子裝了咖啡就撐壞了”......嚴重影響了粉絲的消費體驗。

另一部分問題則是集中在工作人員態度較差,比如一位陝西的消費者就表示,在購買庫迪咖啡時,先是等了半天沒人理,然後打包時想再要一個袋子,店員態度很差的表示要登記,最後回去發現居然還沒有封口,咖啡直接灑在了周邊小卡上,氣得她選擇投訴。

滴水穿石,這些前期矇眼狂奔遺留的發展弊病不解決,再高質量的IP與高熱度的代言人,也無法給庫迪“續命”。

總而言之,奶茶也好,人機協同、新代言人也罷,庫迪醞釀已久的“三板斧”,仍然只是雷聲大、雨點小,並沒能激起什麼水花。

原地踏步的庫迪需要面臨的是,在2024年上半年,又將有一批流血陪跑的聯營商房租到期,屆時如果這部分掙扎在盈虧線邊緣的聯營商選擇閉店,那麼在接下來的時間裡,庫迪恐將遭遇更嚴峻的生存考驗。

道總有理,曾用名歪道道,互聯網與科技圈新媒體。本文爲原創文章,謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。