“廉價”蜂花，拒絕野性消費
都說人的中年危機是從三十來歲開始的。
當互聯網大廠裡的人在焦慮35歲之後該何去何從時，有的“人”才36歲，明明風華正茂、當打之年，卻被迫“社會性死亡”。
這位“老夥計”的名字大家都很熟悉——已經成立了36年的經典國貨品牌蜂花。
紅藍黃爲啥是三原色的又一有力佐證。 / 蜂花天貓旗艦店
今年雙十一期間，在所有品牌都在想方設法把自己的產品賣光的同時，有的品牌的首要任務則是要爲自己“闢謠”。
從10月30日起，蜂花陸陸續續在其官方抖音賬號上發佈了多則“澄清”，內容用一句話就能概括——我們！真的！沒有倒閉！
甚至連被“誤會”的原因都自我檢討完畢，還貼心給大家分析總結：廣告賣得少、包裝土、廉價，既不懂設計也不會營銷。至於爲什麼不賣廣告？原因更簡單，“因爲我們36年以來一直沒有廣告部門，從來不打廣告，所以漸漸被遺忘了……”
把淚目打在公屏上。 / 抖音截圖
蜂花這番老實得讓人心疼的質樸發言，很快惹來各路網友憐愛。隨即而來的就是網友發揮他們最擅長的傳統藝能時刻，把蜂花送上熱搜——
蜂花迴應倒閉傳聞、蜂花36年無任何行政處罰記錄、蜂花10年僅漲價2元、蜂花向全抖音徵集新設計……其中最能體現網友和蜂花雙向奔赴的“爲了蜂花不倒閉也是拼了”詞條，更是在抖音平臺熱搜榜上霸榜長達45.5小時。
而蜂花這場在互聯網上的奇幻漂流，還遠遠沒到終點。
品牌打響知名度的新方式：先從“倒閉”開始。 / 抖音截圖
蜂花式“賣慘”
老實人必學
如果要總結盤點這場“蜂花風暴”中哪點最值得學習，那肯定就是這句必須畫線加粗的話——溝通，真的很重要。
因爲熱搜效應，蜂花旗艦店直播間一天賣出2萬多單，是過去一個月的量級，驚得主播連連勸導大家一定要理性消費。
值得關注的是，這次“哭窮”並非蜂花本意，純粹是一個天大的誤會。簡單來說，一切的起因都是因爲蜂花“賣萌”不成反成“賣慘”。
隔壁光明乳業的牛牛看了也要羨慕妒忌恨。 / 抖音截圖
像廣大良心國貨品牌一樣，蜂花有着“三不”定律：不換包裝、不漲價、不賣廣告，一如既往“醜”得讓人安心。這也是被網友詬病的最大問題——你這個數十年如一日的包裝設計，如果不醜的話，看上去還挺美的。
熱心網友當然不會止步於只提出問題，而會熱心給出解決方法，建議蜂花洗護用品改進包裝，讓經典產品更時尚些；還有網友建議通過參加設計比賽獲得免費設計資源，也可以瞭解年輕人的想法。
在一條網友建議“蜂花參加全國大廣賽”的評論中，蜂花的回覆成了點燃這場熱搜狂歡的導火索——這個要花錢的吧？
“霸道總裁”上身的網友們開始了過度解讀：原來它這麼“窮”，連廣告設計費都付不起。連帶它的“土”和定價“低”都有了合理解釋：完蛋了，家人們，蜂花這麼窮肯定快要倒閉了！我們得幫幫它！
於是事情就這樣朝着一發不可收拾但又喜聞樂見的方向發展成現在的局面。
即使蜂花已經闢謠了瀕臨倒閉的謠言，但在“霸總”網友的眼中，“好女孩”蜂花的閃亮點是無法被掩蓋的：10年僅漲價2元、企業36年沒有任何處罰記錄、火了也堅決不漲價……
霸總網友心聲：我不要你覺得，我要我覺得。
蜂花當然不是需要愛情拯救的小說女主角，因爲它明明是2021年的“最美打工人”拼搏精神的代表。
8月9日，蜂花開設官方賬號，正式進駐抖音。截至目前，短短3個多月時間，蜂花已經發布了380條短視頻，每條視頻的評論區中都能看見它和網友努力互動、積極營業。
而你總能在蜂花的回覆中看到它最誠懇的態度。
粉絲們爭相吐槽：“蜂花好用是好用，就是不咋好看，透明顯得有點廉價。”實事求是的蜂花回道：“我們其實本來就很廉價。”
針對網友提出的建議，蜂花則從善如流，立刻宣佈設計部已經在開會，專門就網友們的建議探討研究。
而當粉絲表示包裝不用改，“改太多我怕買不起了”，摳摳索索不願花錢做廣告的蜂花秒回得很硬氣：“不漲價。”
粉絲反映在超市很難買到蜂花，它就跑到線下商場覈實，告訴大家“放心，我們只是在貨架的底層”。
還會照顧粉絲情緒，“雨露均沾”。懂設計的粉絲走左邊參加設計徵集，不會的也沒關係，來右邊拍個蜂花繞口令挑戰也是極好的。
11月16日，蜂花甚至找來了董事長顧錦文出鏡，感謝網友們的關注支持：“大家放心，我們蜂花一直在穩步發展，健康成長。”
不忍董事長頻頻眯眼看提詞板，網友表示寶啊，把字寫大點吧！董事長都要看不清楚了！
“句句沒提窮，句句都是窮”或許只是表面假象，讓人放心的蜂花，明明是“處處是問題”，但我們知道這些終究都不會是問題。
這才叫真正的“價格感人”
新消費時代，年輕人在拔草購物心願車時，很常見的一個原因是這個商品“價格感人”。說人話就是：太貴了買不起，只“敢”看看。
10年只漲了2元的蜂花，做到了如假包換的“價格感人”。
2018年，蜂花董事長顧錦文接受外界採訪時表示，蜂花洗護產品已經進行了產品升級，蜂花一代500毫升護髮素最初的出廠價是3元左右，後來變成5元；零售價格也從6元上漲至9元。
蜂花線上旗艦店部分商品一覽。
爲了適應年輕消費者和消費升級的需求，蜂花也曾於2017年開發出了第四代以“精華素”爲概念的高端洗護產品，當時其500毫升精華素零售價格爲69.8元。目前，該產品在淘寶店鋪中最高售價是89元。
而在天貓蜂花家居日用旗艦店，其對外銷售的產品價格從9.8元到478.8元不等。其中9.9元的護髮素套裝，包含一瓶洗髮露和一瓶護髮素，容量各100毫升；478.8元的產品則是一整箱護髮素，包含12瓶，每瓶500毫升。
“我們其實本來就很廉價”這句回覆一點都不卑微，表面看似心酸，其實是蜂花一路以來的決勝技能。
代言雖好，“帶鹽”更實際。 / 微博截圖
早在20多年前，蜂花真正經歷過一次“倒閉危機”。
上世紀90年代，以美國寶潔，日本花王、資生堂和英國聯合利華“三巨頭”爲首的跨國公司，在國內洗髮護髮、美容美髮產品市場中佔據了超過40%的市場份額，這對當時在資金、廣告等方面處於劣勢地位的民族企業來說，無疑是一次巨大沖擊，不少企業因此垮下。
同時好迪、霸王、拉芳等國內品牌的崛起，都給蜂花造成極大威脅。從1995年開始，蜂花產品的市場出現萎縮，連續5年銷量下降。1998-1999年連續兩年間，蜂花企業都出現了嚴重虧損。
正是在這種情況下，蜂花提出了新策略：錯位競爭，以小博大，讓蜂花走進萬戶千家。當時還是總經理的顧錦文對記者說：“在我國，中低收入者比例太大了，尤其有10億農民，就是一個天大的市場，我們要做屬於老百姓的產品。”
百姓都滿意，纔是真的好。 / 《Hello！樹先生》
不在高端產品市場上和國際對手“硬碰硬”，蜂花選擇了全力主攻低端市場。一瓶400毫升的護髮素，國際知名產品要賣40多元，蜂花零售價只需5元多。
2004年《解放日報》報道稱，蜂花產品平均毛利率爲15%，而當時的“洋品牌”爲40%以上。這一年，蜂花護髮素預計完成銷售3萬噸，佔全國護髮素市場35%左右的份額，是當時的行業第一。
用流行話術來說，“下沉市場”的含金量有多重，看看站在風口屹立不倒十幾年的蜂花就知道了。
蜂花slogan：讓利給消費者。 / 微博截圖
“廉價”的蜂花，消失在消費者觸目可及的視野最佳位置，但只要你需要它，無論是貨架最底層還是百貨店不起眼的角落，它一直都在安心等你拿起。
這是蜂花的底線，也是它最大的底氣。
“野性消費”，
還是“野性愛國”？
蜂花這次的突然走紅，讓很多人發出了疑問：蜂花會是下一個鴻星爾克嗎？
成功的道路固然是不可複製的，但走紅方式看起來卻總有幾分似曾相識。“倒閉”國貨出圈，引發“野性消費”，蜂花不是第一個例子。畢竟“野性消費”這個名詞的誕生就是另一個國貨牌子的出圈產物：鴻星爾克。
今年7月，鴻星爾克低調向河南災區捐獻了5000萬元，因爲這筆鉅額捐款和其連年虧損的業績形成了鮮明對比，“鴻星爾克破產式捐款”瞬間登上熱搜。
網友們展開了轟轟烈烈的“拯救鴻星爾克”行動，一天之內鴻星爾克的總銷售額高達2200萬元，多款產品脫銷。
在直播間，主播勸大家一定要保持克制理性消費時，有評論回覆“我就要野性消費”；在線下門店，更有人身體力行實踐狂野式消費，“男子在鴻星爾克買500元付1000元、拔腿就跑”這條新聞相信很多人都看過。
每年年末的固定節目大盤點即將到來，如果要定義2021年的消費市場，有一個詞絕對不可忽視——國貨崛起，這是國潮消費成長最快的一年。
《2019“國貨當潮”白皮書》的熱搜詞條，放在今天依然生效。
在今年剛剛過去的雙十一，包括鴻星爾克、百雀羚、回力等老牌國貨品牌在天貓的成交額超過1億元。京東亦列出數據，表示這是國潮消費成長最快的京東“雙11”，老字號們的跨界商品銷量同比增長達105%，其中一二線城市領跑中國品牌消費佔比增速榜。
據阿里研究院發佈的《2020中國消費品牌發展報告》顯示，消費者對中國品牌的關注度在十年間從38%提升到70%。其中有趣的是，佔了半壁江山的00後和90後消費者，他們的購買動機不再是價格，而是單純出於民族感。
今夏最火表情包，你用過嗎？
在凱度發佈的另一份調研報告分析中，我們或許可以窺見部分答案。當消費市場全面進入“個人主義”時期，年青一代的消費主力軍渴望着在消費中找到“平衡”。 在中國傳統文化遺產與當代全球文化表達之間，以一個更加全球化的視角來定義自己的當代中國身份。
“野性消費”從鴻星爾克轉移到蜂花身上，不再火爆的鴻星爾克目前線上旗艦店每天有近萬人取關，“掉粉”43萬人，鴻星爾克重歸平靜。
當我們再度問起“蜂花會不會是下一個鴻星爾克”時，這是理性思維迴歸的象徵，在“野性消費”的肆意狂歡後，我們更需要剋制客觀地爲下一步未雨綢繆。
我們不需要下一個鴻星爾克、下一個蜂花，因爲我們期望的不是“國貨當紅”，而更應該是“國貨長紅”。
參考資料
[1] 蜂花：聽說我要倒閉了？ | 觀察者網
[2] 國貨老品牌蜂花因“哭窮”上熱搜，它會成爲下一個鴻星爾克嗎？ | 知微數據
[3] 鴻星爾克式野性消費再現，9.9元蜂花“哭窮”，網友心疼狂買 | 時代週報
[4] 一天2萬單，再現“野性消費”的蜂花是下一個鴻星爾克嗎？ | AI財經社