李學文專欄》蘋果需要顛覆的是自己的思維

最新報導指出，蘋果正考慮推出自有品牌「電視」的可能性。圖／美聯社

隨着蘋果將目光轉向智慧家居市場，彭博社最新報導指出，蘋果正考慮推出自有品牌「電視」的可能性，這並非當前類似機上盒的 Apple TV，而是貨真價實的一臺電視─iTV。蘋果對於iTV的期待不僅僅是推出一款硬體設備，更是希望透過這款產品重新定義家庭娛樂。

每隔幾年，蘋果要推出自有品牌電視機的消息就會被傳言，這次是玩真的嗎？

我一直很好奇，蘋果推出電視機其實遠比推出Apple Car更合理，不選擇電視機，而選擇了最終還是放棄的Apple Car，實在不智。電視產業是一個最老舊的行當，換言之，如果被顛覆，它的市場也是最爲甜美。由於此消息跟蘋果相關，還是值得分析一下。

據過去報導，2014年《華爾街日報》前任記者凱恩在新書《Haunted Empire：Apple After Steve Jobs》中揭露，賈伯斯生前認爲電視機是一個「糟糕的事業 」(TV is a terrible business)。賈伯斯覺得iPhone不但毛利高，且大約每兩年就會被汰換一次，相較之下，電視機每8年纔會替換一次，且利潤也不是那麼高。凱恩在書中指出，賈伯斯表示他的確想要掌控消費者的客廳，但在電視機上盒「Apple TV」取得所有需要的數位內容前，仍是一個「嗜好」。

2014年，賈伯斯撒手人寰3年過後，蘋果仍未推出自有品牌電視機。雖然有訊息傳出蘋果打算重新規畫電視策略，但焦點卻都放在Apple TV，而非市場謠傳的60吋HDTV。

不過，賈伯斯的這項說法與作家 Walter Isaacson代寫的自傳內容大相逕庭。在自傳中，賈伯斯表示，他希望創造一臺整合型的電視機，這款電視不但輕鬆好用，且還能與用戶的所有裝置、iCloud雲端服務無縫接軌，而內建的使用者介面也會擁有市面上最爲簡單的設計。

賈伯斯是神人，無論哪一種論述，都精確地描述了「目前」電視市場的困境：

一、電視機汰換率過低，毛利率又很差，這說明在賈伯斯的認知裡，無論如何，電視行業對蘋果而言，就是一個在販售上少利可圖、難以突破的「硬體」產業。

二、賈伯斯表示他的確想要掌控消費者的客廳，但電視機上盒Apple TV在取得所有需要的數位內容前，仍是一個「嗜好」。換言之，賈伯斯認爲他的產品扮演的角色只是承載着衆多他方生產內容的平臺，他對電視內容創新本身並沒有特別的着墨。

三、他希望創造一臺整合型的電視機，這款電視不但輕鬆好用，且還能與用戶的所有裝置、iCloud 雲端服務無縫接軌，而內建的使用者介面也會擁有市面上最爲簡單的設計。這說明了賈伯斯的構想更多集中在電視機本身的操作體驗上，與內容相關的創新互動方式與應用無關。

全球數位匯流經濟的發展依序爲網路匯流／終端匯流／數位內容及應用服務匯流／新分流／新匯流。終端匯流創新的遲滯現象發生好幾年了，再加上數位內容及應用服務被長期壟斷，使得數位經濟發展蒙上陰影。這是之所以AI的出現能造成風潮的基本原因。環觀各個領域，至今應該唯有客廳市場是最老態及尚未被大舉破壞的場域。除了蘋果有這樣的實力與淵源，大概少有他人能及。

再看看今日的客廳市場，老態程度比起十多年前應該是有過之而無不及。只不過，十多年前賈伯斯對應客廳市場的論述無解，今日的蘋果就會有很精妙的市場論述及解決的妙方嗎？

蘋果的輝煌在於它爲業界津津樂道的破壞式創新。而所謂的蘋果產品重新定義家庭娛樂，只是拿蘋果過去擅長的販售硬體來顛覆市場，而不是自己要顛覆自己的硬體決定論？過去賈伯斯沒能提出成功的解決方案，今日蘋果難道不需考慮真正對客廳市場的破壞式創新？也許顛覆自己在客廳市場高度對硬體的依賴，纔可能解決客廳市場的困境，也纔是真正的重新定義家庭娛樂啊！（作者爲科技媒體專欄作家）