理想汽車的最大挑戰，絕非來自華爲

誰是理想汽車最強勁的對手？

李想本人的答案是：鴻蒙智行。

在理想汽車第二季度財報發佈後的電話會議中，李想汽車談到了它對理想汽車所面臨的市場競爭的判斷。他還認爲，理想汽車和鴻蒙智行會長期健康地共存下去。而理想汽車的核心態度，就是要長期地、持續地向華爲的技術研發體系和經營管理體系學習。

從某種程度上來說，這樣的態度，確實是符合理想汽車所處的境況。

一方面，儘管在今年第二季度的財報表現與理想汽車自身的原有預期不相符，但理想汽車依然是一衆新勢力中活得最好的那個；另一方面，作爲一家成立不到十年的企業，理想汽車經歷了首款純電車型 MEGA 的失利，它還需要更多的時間來自我調整，走出這個泥潭。

至少從目前的情況來看，理想汽車正在努力從這個泥潭中走出——但更大的挑戰，還在純電戰場。

今年銷量瞄準50萬臺

理想本季度的財報，着實有不少亮點，但與它自身設定的目標相比，也確實存在一定的提升空間。

讓我們具體來看：

•車輛交付 108,581 輛，同比增長 25.5%，環比增長 35.1%。

•賣車收入 303 億，同比增長 8.4%，環比增長 25%。

•汽車銷售利潤率 18.7%。一季度爲 19.3%，去年二季度爲 21.0%。

•總收入人民幣 317 億元，同比增長 10.6%，環比增長 23.6%

•經營費用人民幣 57 億元，同比增長 23.9%，環比增長 2.7%.

•毛利 62 億元，同比減少 0.9%，環比增加16.9%。

•淨收入 11 億元，同比減少 52.3%。環比增加 86.2%。

可見，理想正在從 MEGA 事件中往上走，在諸多指標上都做到了環比同比雙增長。其中在車輛銷售上，理想 L6 正在扛起銷量的大旗，與 L 系列的其他三款車型一起支撐起了二季度的營收規模。

但在一些關鍵指標，尤其是汽車銷售利潤率方面，對比去年同期下降了不少，比今年第一季度也有不小的下降。對此，理想汽車方面表示：

上個季度我們給出的車輛毛利率指引是 18%，實際達到 18.7%，增量來自產品組合的變化和交付量的上升。隨着規模效應的優化以及銷售政策的調整，第三季度理想的車輛毛利率預計回升一些，達到 19 %以上，總體毛利率預計會回到 20% 以上。

當然，對於理想汽車來說，銷量問題依舊是外界最爲關心的問題。

今年年初，理想放出豪言，定下了年銷量 80 萬輛的目標。隨後，隨着 MEGA 系列銷量極爲不理想，理想在一季度財報中被迫將全年銷售目標從 80 萬輛下調至 56 萬至 64 萬輛。

值得一提的是，李想在今年 3 月的內部信中表示，要降低銷量的預期和慾望，迴歸健康的增長。

根據目前數據，理想一季度交付 80,400 輛，二季度交付 108,581 輛，上半年共交付 188,981 輛。如果按照去年上半年交付量的佔比粗略估算，理想今年的交付量約爲 51 萬，離理想汽車自我設定的最新目標還是有差距。

而在最新一次的財報電話會議中，理想汽車給出的的交付量指引爲達到 14.5萬輛 至 15.5萬輛——另外，理想汽車 CFO 李鐵表示，今年有信心實現 50 萬的銷量目標。

值得一提的是，由於理想汽車已經調整了純電 SUV 車型的上市節奏，這也讓理想汽車今年內不會再有新車上市。對此，理想汽車方面也表示：

新車型只是促進銷量提升的原因之一，高效的銷售運營纔是促進銷量持續增長的重要因素，而這正是我們當前正在做的。接下來，我們將進一步優化門店佈局，同時加強線上線索的獲取能力，打開我們銷售增長的喇叭口，提升銷售運營的效率。此外，隨着公司近期對智駕加大宣傳推廣，也助力了我們的銷售增長，特別是 AD Max 車型。

亡羊補牢，MEGA事件後的自救

對於理想來說，MEGA 事件是一個重新出發的轉折點。

實際上，在 MEGA 事件後，理想進行了新一輪戰略調整。比如說，車型上，理想回歸了自己最擅長的增程老本行；策略上，純電的 MEGA 系列不再是作爲銷售重心，而是憑藉 L6 迅速覆蓋了更多價格區間。

理想在今年 4 月中推出新車型理想 L6，這款車定位是中大型增程 SUV——L6 共有 Pro 和 Max 兩款車型，售價分別爲 24.98 萬元和 27.98 萬元。

價格上看，理想 L6 是理想汽車目前售價最低的車型。這意味着，理想依然看準 20 萬至 30 萬段位，躬身入局，殺入了幾乎是最卷的紅海市場。

面對衆多卷王，理想的“場景牌”、“舒適牌”依然好用。理想官方把 L6 定義爲「專爲年輕家庭打造的豪華中大型五座 SUV」。在這個價格段，L6 依然有兩排四座加熱通風按摩、前排雙座椅十點按摩、前排雙座椅記憶、五座自帶軟枕、雙層夾膠隔音玻璃等舒適性配置。

於是，L6 的銷量迅速爬升，在 6 月份實現了月銷兩萬的目標——目前來看，理想 L6 已經獲得市場認可。。

財報電話會上，理想汽車銷售與服務高級副總裁鄒良軍說：「近期銷量增長的主要原因是 L 系列強勁的產品競爭力，以及公司在市場的適應性和快速調整能力實現的。」 All in MEGA，導致其他車型的銷售或多或少受到輕視。李想在 MEGA 事件後的覆盤中指出：「主力車型理想 L8 甚至連店面擺放的位置都沒有了」。

門店改革也是理想本季度營銷變革的舉措之一。但是，門店佈局的改變，除了是針對現有營銷策略的調整外，也是在爲明年的純電車型打基礎。

李想在上季度財報會議上提到：

門店展位數量對於目前我們多車型、多價格區間的銷售是十分重要的，如果要支撐一個新車型獲得過萬的月銷量，全國需要新增大概 500-600 個固定展位，否則就會出現增加產品數量但並沒有增加銷量的問題。這是理想 L8 在過去幾個月所面臨的問題，因爲理想 L8 的展位數減少了 40%，不過目前正在恢復。

因此，理想正在通過頭部汽車城的中心店取代現有網絡的尾部商場店，以及升級現有商場店的方式，使得中心店的佔比已經提升至 31%，門店展位數量環比提升近 13%。中心店的面積較大，可完全陳列理想所有的在售車型。

當然，現階段的調整更多的自救，而且調整也確實起到了一定效果：

隨着更多中心店的開設，L8 的展位數量正在逐漸恢復。此外，我們還開拓了新的線上渠道，比如抖音平臺，以保證 L8 能夠獲得充足的銷售線索。因此，從 4 月份開始，L8 的銷量一直在穩步提升，目前，L8 單月交付量已經恢復到了 6000-7000 的水平。

此外，理想在智駕方面也積極佈局。

上個月，理想開始全量推送無圖 NOA。智駕作爲新賣點引流效果非常可觀。財報會議上，理想汽車總裁、總工程師馬東輝提到：「從市場端來看，智駕對於銷量產生了積極的推動作用。潛在用戶來門店試駕NOA的比例翻倍增長，並且各個車型的 AD Max 訂單佔比都在提升，特別是 30 萬以上車型，AD Max 的訂單佔比已經接近 70%。」

顯然，理想在 MEGA 時間之後的一系列自我調整和動作，已經在市場端看到明顯效果。

純電SUV明年見，瞄準第一梯隊

如何越過 MEGA 的挫折，在純電市場證明自己，將會是理想汽車在未來幾年要面臨的最關鍵問題。

在財報電話會議中，李想談到了他本人對於理想汽車純電戰略的看法，他表示，

對於純電SUV而言，接下來我們需要解決好兩個問題：一個是產品的造型設計，另外一個是在純電產品交付時能夠向用戶提供超過 2000 座的超充站。

當然，在車型本身之外，理想汽車在純電戰略的佈局方面，目前更重要的事情是充電站。

實際上，兵馬未動，糧草先行，理想鋪充電樁鋪得熱火朝天——李想在財報電話會上表示，截至 8 月 27 日，理想汽車已開放運營 733 座理想超充站，配備 3,428 根充電樁。這個數字在7月末還是 3,260 根。

積極佈局充電樁、充電站，並不僅爲服務現有客戶服務，更是爲之後純電鋪開打下基礎。

“關於純電車型，理想 MEGA 已經證明了我們在 800V 高壓純電三電方面的實力，包括高壓平臺效率以及完整的充電體驗和能力。”李想提到，要在純電產品交付時能夠向用戶提供超過 2000 座的超充站。

2000 座超充站，這與現在 700 餘座的規模仍有較大差距。照此設想，假設按最晚 2025 年 6 月份上線 SUV， 理想每月至少要建設超充站約 126 座。上季度電話會上，理想宣佈一季度末超充站上線 357 座。粗略估算，理想超充站的建設速度爲每月約 75 座，與符合最晚明年六月純電 SUV 上線時建設 2000 座超充站的目標仍有三分之一的差距。

但參考當前超充站的分佈情況，如果能夠完成該目標，屆時理想爲純電車型提供覆蓋全國的超充網絡。

大手筆的基建投入說明了理想在純電 SUV 方面更大的野心。

“理想汽車 2025 年會推出多款 800V 高壓純電車型。”馬東輝補充道：

研發方面，整體開發進度正常。目前，已經完成多次小批量的樣車試製生產；也根據標定和試驗驗證計劃，完成了高溫高溼，疲勞耐久等相關測試和性能摸底。在產業鏈的產能準備方面，整體進度也是正常在推進，純電車型的產能規劃能夠滿足銷量需求。生產整車的廠房目前已經建設完畢，四大工藝的生產線正在安裝調試中；另外，我們純電車型會搭載自研自制的核心零部件，這些零部件也正在進行性能測試中。外部的供應商合作伙伴的產能規劃和開發進度，也都按照計劃順利進行。

“我們有信心，能夠確保純電車型按計劃交付。”馬東輝說

李想本人也也表示：我們對純電 SUV 的競爭力還是非常有信心的，我們希望可以通過兩年左右的時間進入到高端純電產品的第一梯隊。

把華爲當對手，謙虛而自信

對於理想來說，2024 年第二季度可以說是一個遭遇挫折之後的調整期和蟄伏期。

從二季度的財報表現整體來看，很明顯，理想汽車的快速自我調整，已經在市場端和財務層面出現了明顯的效果。與此同時，理想 L6 證明了理想汽車在 20 萬到 30 萬價格段也能夠站穩腳跟，而這家企業在智能駕駛領域的快速進化，也在讓外界刮目相看。

雖然目前理想的成績還遠遠不及它年初對自己的預期，但是不得不承認：這樣的迭代能力，確實是理想汽車作爲一家創業公司的核心競爭力之一。

當然，需要承認的是，在市場端，理想汽車也在面臨越來越激烈的競爭，尤其是鴻蒙智行最新發布的問界 M7 Pro 版本，它幾乎是盯準了理想 L6 Pro，甚至在價格上也與其針鋒相對。對此，李想本人在財報電話中表示：

鴻蒙智行是我們在市場上最強勁的對手，我們認爲雙方會長期健康地共存下去。從另一個角度看，我們的核心態度是要長期地、持續地向華爲的技術研發體系和經營管理體系學習。理想汽車作爲一個初創企業，這樣的學習榜樣對我們來講非常重要。

這樣的態度，不乏謙虛，也不乏自信。

實際上，從市場大勢來看，理想汽車確實有理由感到自信。畢竟，結合整個中國新能源汽車市場的發展大勢，淘汰賽已經在進行中，而在相應價格段的市場馬太效應越來越明顯，這對目前的理想汽車來說，一定程度上是有助力的。

在財報電話會議中，李想本人也談到了對於市場的判斷，他認爲，消費者更傾向於購買銷量領先和保有量基數大的頭部品牌，新能源汽車市場的品牌集中度提升將愈發明顯。而理想汽車銷售與服務高級副總裁鄒良軍也表示：

高端新能源汽車市場將經歷一場集中度的提升，而理想汽車也一定會成爲這一市場集中度提升過程的主要受益者之一。

儘管如此，從更加長遠的維度來看，理想汽車還不能夠掉以輕心。

畢竟，它還沒有完全從 MEGA 事件後的泥潭中爬出來，而它的純電 SUV 車型預計在明年上半年發佈——純電是理想汽車輸不起的戰場，勢必要拿下的戰場，而這個戰場的競爭無疑將會更加殘酷，也會更加讓外界看清楚理想汽車這家企業真正的底色和實力。