歷史進程中的新BAT
撰文 | 翟文婷
反思錯過張一鳴，可能是投資人最能達成共識的一件事了。
閱人無數，久坐副駕的投資大佬最初拒絕張一鳴的理由五花八門，但有一點是共通的，他們不相信張一鳴。
元璟資本合夥人劉毅然早年看過頭條，張一鳴細聲細語地跟他說，自己未來要取代百度。
這個幾乎是宣戰的表達，張一鳴沒有在公開場合提過，但他一直在做這件事。就連百度自己也沒意識到，危險正從四面八方蔓延過來。直到被圍獵的那一天，百度恍然大悟。
幾年後劉毅然回憶當時張一鳴講的話，「我都沒完全聽懂」。算上拼多多，這兩家公司，很多人沒有意識並分辨出他們的潛在價值。
爲什麼是百度？按照最新的數字，百度月活剛達6億，而抖音日活已經超6.5億。字節取代百度，意義不在於一家公司戰勝另一家公司。背後是移動時代用戶痛點需求的理解，以及商業大格局的悄然轉移。
字節勝出的決定性牌面不是頭條，而是抖音。
正如新芒daybreak之前所說，此時的字節更像是2010年前的騰訊。字節坐擁抖音段視頻國民級應用，不缺流量，不缺錢。四面出擊，幾乎無往不利。
01
APP的終極追求，一切內容化
2018年是分水嶺。互聯網人口紅利消失論被大佬頻繁掛在嘴邊的時候，抖音DAU卻屢破新高。3年即破6億，成爲繼微信之後日活最多的App。
DAU暴漲的同時是人均使用時間的拉長。兩個重要指標雙高，且沒有任何回落的跡象，抖音的不可替代性成爲事實。
百度掉隊，AT爭霸，這種局面持續挺長時間。沒有明顯的跡象表明誰是第三極，直到抖音成爲移動流量新霸主，格局才日漸清朗。
抖音成功的支點在於短視頻。
PC時代，百度之所以能成爲三足鼎立的關鍵一角，核心在於搜索是用戶獲取信息最重要的方式。請注意，這篇文章所提到的信息不僅指圖文還包括視頻。
搜索框主頁簡潔到極致，背後能鏈接的內容卻是無窮。
搜索送給百度最大的禮物還在於，是天然的吸金利器。每次搜索行爲的發生，都意味着用戶的興趣意願暴露，這決定了搜索是世界上最有效的廣告系統。
所有人都將此簡單粗暴地理解爲是人口。於是移動時代來臨，百度執着地尋找入口，卻忽略了用戶的需求。
那麼在手機端，什麼是替代搜索的最佳承載形式？很長一段時間這個問題都沒有答案。不是說，移動時代，用戶就不用搜索了，而是搜索的功效被弱化了。這點百度也是很長一段時間之後才意識到的。
朱嘯虎承認，當時局外人都沒意識到，從PC到移動，就是搜索到推薦的轉變。
但是，算法推薦最具代表性的產品頭條，在DAU破億之後，很快就遭遇天花板。2016年底，在猶豫兩年之後，張一鳴決定做短視頻。他意識到，視頻所能承載的能量，遠超圖文。
因爲在2016年，所有人都已經意識到，PC時代爭的是獨立用戶數量，移動時代，這個指標當然也重要，但用戶消費時長更重要。
什麼才能讓用戶持續留存，內容。資訊信息是內容，視頻是內容，商品是內容，所有APP的終極追求，一切都內容化。
2018年一個春節，抖音用戶規模就大爆炸，因爲大家意識到，這可能是除微信朋友圈外，最能持續不斷提供新鮮感的地方了。
過去，遊戲、直播秀場的立命根本，都在於殺時間。現在一個更大的利器出現，他們雖然不屬於一條細分賽道，但解決的都是同一問題。遊戲和直播的生存空間，自然被壓縮。
當時很多人以爲，抖音很可能會曇花一現，生命力不夠強大。
因爲大家都沒有意識到，移動端用戶對內容的飢渴，尤其當越來越多的老年人成爲互聯網用戶，他們最不缺的就是閒暇時光，需求決定着內容供應。
這也是快手明明具備很強的先發優勢，卻落後於人的根本原因。快手重生產，輕消費，創始人程一笑後來總結，沒想到抖音從消費端彎道超車。
最神奇的地方在於，移動用戶對視頻的消費趨勢是海內外同步發生的。抖音的海外版tiktok，中國最成功的互聯網出海產品，2020年7月的數據顯示，titok月活達6.8億，被Facebook視作重要威脅。
短視頻的崛起也意味着，權力表達結構正在發生不可逆的變化。抖音和快手過去都是爭奪話語權和影響力。只是很少有人會料到，短視頻的流量規模和用戶時長甚至超過遊戲。
不久前，大數據公司極光發佈的《2021年Q2國內移動互聯網報告》指出，當前國內移動網民人均每日APP使用時長爲5.1小時，網民使用時長最高的就是短視頻App，遊戲滑落至在線娛樂市場的第三。
移動生態的重心，正在悄悄發生改變。
02
快手偏生產，抖音重消費
最早拿到短視頻船票的，其實是快手。
2016年美圖上市，招股書中明確將快手視作行業老大，當時外界對這家公司還不甚瞭解，懂行的人早已洞察玄機。
抖音下場做短視頻的時候，快手日活已經超6000萬了。這場低調出發，高調超車的轉換是怎麼發生的呢？
快手真正的增長是宿華加入之後，因爲這位百度「鳳巢」的創建團隊成員，Google人工智能的參與者，將推薦算法應用到內容分發。
快手對算法的運用比頭條還要早，而且很快見到效果，短時間用戶就有十倍的增長。大家都沒想到，算法和興趣的結合能達到超乎想象的分發效果。
但是被貼上算法大師標籤的卻是張一鳴，大放異彩的也是頭條系產品。究其根本，他們對算法的運用理念不同。
程一笑的信仰是，得生產者得天下。他要求快手堅定地站在生產者這邊。平臺不生產內容，創作者就是內容行業的根基所在。
其次，快手強調平權，普通人的視頻，低贊，不是那麼容易產生共鳴，也會有機會得到分發，讓更多人獲得曝光。宿華在快手的算法中引入基尼係數，大概意思就是不要造成流量貧富懸殊的差距。
抖音在意信息普惠，降低視頻製作和分發的門檻，加速信息流動。但他們是從用戶消費信息的角度出發，可以讓用戶刷內容的過程中得到滿足。所以，那些高贊、高播放的內容越能得到分發，流量愈來愈向頭部集中。
與算法相映襯的是，抖音對內容的運營策略。當他們知道什麼樣的內容會受到用戶喜歡，就會引導創作者生產更多類似的視頻，繼而再獲得更多的曝光和分發，形成循環。
早年間，他們在地方藝校鼓勵高顏值的學生創作，之後通過各種特效、BGM植入降低普通人創作門檻。甚至早期商業化的產品挑戰賽，也是用戶創作指南的重要組成部分。
「刷抖音」就是這麼來的。用戶喜歡的就容易被推薦分發，製造焦點，引爆流行。
2018年6月，抖音日活就達1.5億，超過快手，此後一騎絕塵，在流量紅利消失的語境下，連破紀錄，直到拿下6.5億日活。成爲繼微信之後，日活最大的App。
而到了2020年年底，字節跳動的旗下產品全球月活躍用戶數爲19億，覆蓋全球逾150個國家和地區，支持超過35種語言。
那個曾經輕聲放言「要取代百度」的字節，就這樣低調的實現了當初的宣言。甚至有人大膽猜測，假以時日，這位虎視眈眈的後來者超越at也並非沒有可能。
03
抖音=超級APP
最近，關於抖音最多的新聞是，他們要推出外賣業務了。誰能想到，美團和抖音，兩個完全不同的行業，有一天會成爲直接競爭對手。
張一鳴與王興都是龍巖人，過往或公開或私下，他倆都有良性互動，共同投資的項目也不在少數。但王興應該能想到，這場交匯不可避免。
究其原因，短視頻的延展性太強了。
最直接的，長視頻的生存空間被擠壓。在今年的網絡視聽大會上，優愛騰聯合控訴短視頻帶來的衝擊。盜版剪輯搬運，個性分發拉低一代人的審美。他們自嘲是難兄難弟，你可以理解爲是他們最後的不滿和吶喊。
但這無法改變潮水的方向。龔宇給出過一個數字，分段式的盜版短視頻播出總時長，和長視頻行業的播出的時長，已經基本是同一量級了。
在此基礎上，短視頻+直播是進一步增強了跟用戶的互動。快手IPO招股書中，自稱是全球最大的直播公司。但是隨着抖音在直播發力，快手直播老大的位置可能已經不保。最重要的是，虎牙、鬥魚等純直播形態公司，步履維艱。因爲他們短視頻這樣的流量原生池做基礎。
因爲直播生態的建立，短視頻+直播+電商自疫情後成爲新的零售業態。這股力量外加拼多多，對阿里傳統電商形態形成有力的衝擊。
再然後，就是抖音對本地生活服務的滲透。正如我們之前的文章《抖音讓美團難受，但不是因爲心動外賣》所分析的那樣，相比到家業務，抖音的到店業務模式更容易跑通，而且已經對美團廣告業務產生直接影響。
假如在不久的未來，基於短視頻還延展出其他業務，用戶應該也不足爲奇。
我們要表達的是，短視頻就是爲移動而生。硬件的升級不斷降低創作和消費門檻，而抖音短時間內從一個視頻流量平臺進化爲超級APP，還有一個重要支撐因素，移動短視頻天然就具備賺錢的能力。
很多創業者曾苦惱短視頻沒法賺錢。貼片廣告時間太短，中國沒有數字付費習慣，生存問題都解決不了。
與互聯網先網羅用戶數再延遲商業化的主流打法不同，抖音的用戶增長和商業化幾乎是同步進行的。這在互聯網歷史上都不多見。
抖音早期找到一種方法，可以同時兼顧用戶互動和商業化兩側的需求。這就是挑戰賽。即平臺聯合品牌發起一個主題，用戶創作參與。
這個商業化模式一經推出，迅速獲得品牌商青睞。即便是初期，以天貓、唯品會爲首的電商平臺，每月至少投放一兩次。
在資源緊張競爭激烈的時期，抖音採取競拍的方式，價高者得。2019年底對春節檔期的競拍，天貓從400萬元的起拍價一路上漲至7000萬拿下，當然背後相應的資源包也會升級。2020年全民任務新品推出，第一個雙月，天貓重金拿下22場任務。
神奇之處在於，這個模式至今沒有被其他平臺所成功模仿。好像這套玩法移植到其他任何一個體系都不太成立，只適用於抖音。因爲沒有哪個平臺有抖音這樣的用戶體量和運營體系。
算法讀懂用戶，精準推薦，這是頭條廣告收入連續跳高的底層因素。這個能力也自然被嫁接到抖音。遊戲、教育、快消都是抖音非常重要的廣告客戶。
甚至騰訊旗下在抖音廣告投放的產品超過 15 款，包括 QQ 音樂、騰訊會議、微信讀書、全民 K 歌、騰訊地圖等。
抖音廣告在字節整體收入的比重不小。而且幫助字節在2020年拿到2366億元的總收入，這個數字是百度的2倍。字節也成爲繼阿里、騰訊之後，第三大收入高的互聯網公司。甚至成爲繼Google、Facebook之後的第三大廣告公司。
新BAT早已成型，只是花了更長時間坐實其名。