雷軍旋風颳向車圈，接力華爲成話題新王

作者 ｜董楠郵箱 ｜dongnan@pingwest.com

最近，小米集團董事長雷軍有好幾條微博出圈，都與小米汽車有關。

第一件事是，全網都在求與雷軍互關，帶上“雷軍 互關”的話題，一切皆有可能。當然，車圈大V們成爲此次雷軍重點關注對象，被關注的汽車大V們則主動轉發，小米汽車順勢在社交媒體上又活躍了一波。

有網友調侃，“如果雷軍回粉，就提一輛SU7支持下。”

第二件事是，雷軍在微博上發起了一個投票，主題是“哪款車是50萬以內最好看的轎車”。這個調查因爲最初選項中有SU7，導致迎來過多米粉投票，SU7高票當選。爲此，雷軍還“爲了公平”重新發布了一個不包括SU7的投票版本。截至投票結束，共有11.1萬網友參與了投票。

此次投票中的高票車型包括奧迪A6、奔馳C級、特斯拉Model 3和蔚來ET5。

得票最高的奧迪A6不僅在暗暗竊喜，還引發了一波“最終還得是奧迪A6經典耐看”的討論熱潮。

這並不是一個嚴謹的投票，評論裡有人高呼爲什麼沒有阿維塔12，有人在爭論奔馳E級到底算不算50萬以內。

總之，很多人因爲各種原因加入公衆討論，全都“捲入”了小米汽車雷軍的旋風中。

自從去年12月28日小米汽車技術發佈會以來，雷軍或多或少都活躍在車圈的主流輿論中——價格闢謠、預期管理、競品聯繫和分析，甚至是幾個回關的動作都能引發行業熱議。進入1月，雷軍仍然在用自己的方式攪動着車圈的輿論風暴。雷軍的微博中跟小米汽車有關的內容已經相當密集，有時候一天裡，跟汽車有關的內容就能發上七八條。

自去年華爲旋風席捲車圈之後，雷軍已經成爲了2024年新上任的話題之王。

車圈“雷軍旋風”

雷軍當然不是爲了研究整個50萬以內的轎車市場。

首先，雷軍用“小米汽車定價之謎”的流量效應再次攪動一下網友們的神經，其次，這也不乏雷軍自己的小心思。

一方面，雷軍可能想了解下大衆對中高級轎車的審美，爲後續營銷策略如何精準狙擊找找感覺，比如理想L9與庫裡南的錯位感，或者小鵬G6之於Model Y的性價比拉滿。

另一方面，爲SU7的定價創造一個期待值，與強勢車型關聯，在真正的定價揭曉之前，不斷創造話題度。

你看，雷軍總是能輕輕鬆鬆就挑動起受衆的神經，佔領用戶的心智。

去年12月28日的小米汽車技術發佈會後，雷軍在汽車圈正式登場。

過去，雷軍是數碼圈的頂流，吸粉能力無人能及。如今的雷軍，甚至令汽車圈有點好奇，僅僅是開了一場發佈會，小米汽車的這種流量效應在汽車圈還真不多見。

比如，不到一個月的時間，雷軍與小米汽車就頻頻喜提熱搜。

微博熱搜中有一個話題，是“雷軍請網友幫小米汽車闢謠”，原因是雷軍轉發了小米公司發言人的微博，其內容是對一張廣爲流傳的小米汽車產業鏈圖譜進行闢謠，指出其中至少50%完全錯誤。

有些網友在這條熱搜中甚至心疼起雷軍，覺得小米造個車太難了，需要雷總親自出來闢謠。過去的汽車圈，大概沒有哪位大佬有這種待遇。

據不完全統計，從小米汽車正式亮相開始，關於雷軍的微博話題在不到一個月的時間裡就達到了8條。而且要知道，這些話題引導，大部分是小米汽車，或者說雷軍本人一手推動起來的。此前有這種能力的也就只有理想汽車了，但是這種熱搜頻率，理想也甘拜下風。

雷軍旋風颳入車圈，由幾個步驟組成。

首先是褒貶不一的小米汽車技術發佈會，三個小時的時間全部在講技術，再以情懷收尾，很多車圈人士沒見過，輿論的分化很正常。這可以看作是雷軍在汽車圈科普自己的演講方式，爲小米汽車奠定基調。

從討論度來看，雷軍的目的已經達到了。

在小米汽車發佈會之前幾天，以及最近，雷軍又兩登央視。第一次，雷軍以“一上來不火，大家都不買”，以及擔心“大家都來買，但要等一兩年，肯定會被罵慘了”的焦慮情緒，在汽車圈奠定了一個踏實的創業者形象。最近一次，雷軍信心感十足，談到“小米汽車要做到全球前五”，“在極度競爭的汽車領域，覺得小米能夠最終勝出”。

加上微博話題各種跟進預熱，小米汽車實際上就是在一步步管理用戶和公衆的預期。

一場小米汽車技術發佈會，從致敬友商，定價懸疑，供應鏈討論度，小米喊話成爲全球前五車廠，小米汽車答網友100問等，線下活動只搞了一場，線上的熱鬧卻是一個接着一個。

在微博這一輿論場，雷軍可是資深玩家了。自小米汽車問世，線上流量更是被雷軍、被小米玩的團團轉，就連新勢力流量擔當理想汽車，在小米汽車發佈會結束後，也要關上門細細研究。

雷軍旋風颳入汽車圈，除了最近雷軍對於小米汽車的高調宣傳，還來自於，自宣佈造車後的兩年多時間裡，小米對於造車進程的高度保密，這爲外界創造了厚重的神秘感，小米汽車什麼樣，小米如何造車，最近幾年一直爲汽車圈所探究。

這就是當小米汽車一經亮相，雷軍旋風得以順勢席捲車圈的原因。

旋風背後，在打啥算盤

小米汽車以流量效應引爆汽車圈，這跟手機時代的小米效應十分相似。在很多行業人士看來，小米、華爲將過去在手機、IT產品那一套營銷策略沿用到汽車上，簡直可以說是降維打擊。

比如老道的宣傳手法，能夠起到對用戶不斷洗腦的作用，尤其是營銷技術的能力，更是可以達到“我不懂，但我大爲震撼”的能力。

但要說，雷軍推動的這波小米汽車流量，僅僅是爲了帶動營銷節奏，也並不全然。

小米14自上市後出貨量節節攀升，雷軍甚至直接在微博上宣佈：小米14系列熱銷代表着小米在高端化戰略上取得了重大勝利。

小米在高端化之路上已經努力了很多年，挫折無數，雖然雷軍曾簡單地把小米高端化成功的秘訣總結爲“死磕到底”，但是這背後，其實是一場小米的生死戰。

這就可以理解小米汽車爲何上來就直接做高端市場的初衷了，9.9萬的小米汽車，至少在未來幾年裡都註定只是個夢想了。

但是，打破用戶這個期待值仍然很難，全網都在呼喚小米能造一款“年輕人的第一輛智能電動車”，這種價格偏差感，是小米汽車在發佈之前就已經開始在想辦法努力扭轉的局面。

所以，雷軍旋風般入局汽車圈，很大程度上也有影響更多車圈人士的考慮，爲小米汽車進軍高端市場鋪路，高端化之戰，在汽車賽道，雷軍同樣要面對。

隨着雷軍加入車圈，餘承東與雷軍這對歡喜冤家也正式在汽車這個新賽道上重逢。

在小米之前，華爲是汽車圈絕對的頂流，汽車圈的線上流量被華爲信手拈來，尤其在過去一年來，華爲旋風可以說給汽車圈過往的營銷結結實實上了一課。

除了華爲、小米自帶的流量，有行業人士分析，二者過去對於品牌形象的營造和投資，傳播鏈路的長期投放、與用戶長期保持強互動頻率，這些都是傳統車企所不能及的。

當雷軍帶着小米汽車入場，這波流量甚至讓恰巧處於宣傳期的其他車企有些頭疼，輿論效應都被分流了，更別提硬碰硬了。相信2023年年末那一場新車發佈大戰，不少車企都因此受了點刺激。

很多傳統車企人士更是感嘆，這種打法，過去汽車圈可沒見過。

畢竟，無論是新勢力還是傳統車企，沒有哪家能拿得出像雷軍一樣的流量明星。在互聯網風口創業，積累的米粉數量級，把流量、創新、互動營銷玩的信手拈來，對於車企來說這些都堪稱碾壓式的存在。

所以，爲什麼小米、華爲能在汽車圈輕鬆拿捏用戶心智，就在於其能夠在傳播節點，擅用媒體傳播力。

從雷軍本人來看，相比於小米創業初期，雷軍在社交媒體上到處懟人，沒事就打賭來說，造車階段的雷軍看起來已經穩重多了，對於老對手華爲，也展示出了幾分敬意。

雷軍還轉發了元旦當天上市的小鵬X9的微博，預祝大賣。

雷軍就這樣絲滑地成爲了一名汽車人，旋風般地刮向車圈。

華爲旋風之後，準備好迎接今年的雷軍旋風吧。

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