樂道活該被人揹後捅刀

樂道發佈會剛結束，艾鐵成幾個管理層就懵逼了，說好了一起去取代特斯拉 Model Y的，怎麼背後被人給捅了幾刀？

在中國，公關，一直是一個行業的陰晴表。

只有跑馬圈地、朝氣蓬勃的行業，需要大量的公關，二十年前的電腦數碼行業，十五年前的互聯網行業，如今的新能源汽車行業；當一個行業格局趨於穩定之後，公關就會慢慢趨於平靜，人才就會開始外溢。

如今是互聯網盛世的尾聲，新能源車行業的開幕，樂道被捅是常態，說明你做的好，不被捅纔是異態，大概率是產品做的太差。無人問津。

上週，我寫了一篇關於短視頻的文章，裡面提到了一個詞——無認知人口紅利，其實這並不是啥原創詞，只是我雞賊，偷換了一個觀念，這就是換一個詞來說烏合之衆而已。

但是，這種無認知人口紅利，正在如今的新能源車圈，如火如荼地進行着。

曾經的互聯網公關需要去苦口婆心說服高認知的記者們，再去影響普通用戶；如今時代變了，公關可以跳過媒體，直接面對普通用戶了。

兩個故事

照常，先說兩個故事，都是我的親眼所見。

前幾日，中午下樓覓食，偶遇我們大樓的保潔阿姨，手持拖把和水桶，另一隻手在刷短視頻，我站在她身後，我先聲明，真的不是故意偷窺她手機，就是無意間看了一眼，聲兒實在太大了，她竟然在看雷軍，我的天啊，在看雷軍介紹小米汽車。

最讓我吃驚的是，在電梯裡，我們一起待了二十多秒，她一直在看，並沒有刷走，很顯然她在關注這件事。

十五年前機場書店到處都是馬雲的演講，互聯網企業的老闆們都是大家茶餘飯後的話題，十五年後的今天，時代變了，今天的主角是新能源車，人們談論雷軍、李斌、李想、何小鵬們。

再往前兩個月，因爲我搬家到杭州，需要買一輛電車，蔚來的外形設計毫無疑問，很吸引顏值黨的我，但是我女朋友問了我一句，聽說這個車只能換電，不能充電，那如果沒有換電站怎麼辦？

我當時一下愣住了，一時之間似乎不能確定，蔚來的車到底能不能充電了，的確，大家都知道蔚來換電，而忽略了充電這個基本功能。

關注的人足夠多，無認知人口足夠多，公關的紅利就足夠多，公關的工作最核心的一點是，爭取最多的烏合之衆站在自己這邊，抓大放小，因爲搞心智就是公關的主要工作之一。

兩個故事聯繫起來看，我們會發現一個很有意思的結果——新能源車圈今天的傳播亂象有答案了。

樂道前幾天被人幹了，說實話，意料之中，蔚來如果老老實實在 30 萬以上的市場裡待着，會很安全，但是你既然選擇進攻，還疊加上BaaS，價格直接掀桌子了。那麼不好意思，肯定有人不樂意了。

只是，樂道預測錯了對手。

樂道 L60 氣勢洶洶衝向了特斯拉Model Y，原本以爲是衆志成城，國產新能源集體發力，打掉這款已經多年不升級更新，卻又一直賣得很好的老產品了，最終發現，前面的特斯拉沒動靜，自己後背卻有人在捅刀。

9 月 22 日，樂道CEO艾鐵成在直播間直言：L60上市爆單遭友商在終端連捅“7”刀。緊接着，畫風出現了詭異的一面，直播間內就開始涌現大量“網友”刷屏：“退訂樂道轉買極氪7x”。

艾鐵成從迪士尼來車圈，哪見過這麼赤裸裸的“表白”？但是這種事對於李斌來說，已經是家常便飯，於是他的朋友圈是被捅刀後，還有三個笑臉。

幾種套路

但是，這一波的公關戰中，我們也看到了一些逐漸成型的新式打法，我們一起復盤學習一下。

首先，一線銷售人員粉墨登場。

線上吵得再兇，其實往往沒有線下導購面對面一頓 PUA 來得直接，這次傳出來的大量截圖顯示，一線銷售人員火力全開，以前大家還管教銷售不要過多評價友商，這種傳統正在被打破。

傳出的截圖中，銷售直接告訴消費者樂道配備的是最廉價的電池，和比亞迪海豚一樣，低能耗是犧牲了動力和安全，你願意花20萬買一臺海豚嗎？

不要懷疑中國巨大的無認知人口紅利。

這麼做，還有一個好處，就算真的玩大了，也可以直接甩鍋給銷售，說是個人行爲。

手機圈有經典案例。

多年之前，小米發佈了一系列高性價比手機，但是他們始終搞不懂，爲什麼還有那麼多人願意去買友商高價低配的手機，OPPO 和 vivo 的線下門店銷售模式，曾經之所以能讓兩家企業賺得盆滿鉢滿，就是因爲中國下沉市場，有一大羣對科技沒有辨別能力的無認知人口紅利，銷售的引導話術很重要，人們對於不懂的事物，更願意相信“鄉里鄉親”。

但是問題來了，一線銷售的話術從哪裡來的？爲何全國範圍內，能做到整齊劃一。

其次，扣帽子大法開始流行。

最狠的是什麼？當下，公關圈公認最牛逼的一招，“黴運大法”，理想 mega 被人套上了棺材車之後，再也賣不好了；之前還要加價買的華爲三摺疊，最近也被人帶了“一波三折”的節奏，聽說現在黃牛已經哭慘了；西鳳最近找了司馬南合作，就變成了“夾頭酒”。

根據朋友圈的截圖，友商的銷售人員已經開始在民間定位“買不起蔚來的窮鬼才買樂道”。

一個產品一旦跟黴運扯上關係，形成認知共識，那就必然失敗。

這在互聯網時代，也非常流行，騰訊被人叫過小學生給了整條命，京東被人叫過二手東，拼多多被人叫過拼夕夕，這些帽子階段性會對企業造成巨大的傷害，但是好在這些企業是平臺，不是產品，小米靠屌絲起家，但是後來屌絲慢慢被友商重新定義爲了貶義詞，這個詞一度差點把小米整垮。

第三，直接衝擊你的直播間。

這次，樂道的直播間直接被衝了，這還挺讓我吃驚的，車圈已經沒有人躲着藏着了，誰有能力去定位直播間刷彈幕的人是誰呢？

以前都是自娛自樂，自己找人去自己的直播帶節奏，未來大概率，衝擊競對的直播間，也會是一種主流玩法了。

最後，重新定義你的創新。

全世界只有一家新能源車企押注換電，那就是蔚來。

對於換電這件事情，我不好判斷，但是從能源存儲上來看，它有很大的用處。從用戶來說，不用再關心電池貶值問題了。

無論如何，蔚來是敢爲天下先的一個企業，換電和 BaaS 都是少數的模式創新，但是潛臺詞也很簡單，蔚來如果是未來的主流，買電車不用買電池這件事兒成爲主流，那麼現在的大多數企業就要付出代價。

所以，在傳播中重新定義對手的創新，就很有必要。

“蔚來只能換電不能充電”、“BaaS 就是永續貸”，這種攻擊，我認爲未來很長一段時間都不會停，這是兩個物種之間的戰爭，被黑是必然。

特斯拉看家本領的 FSD，一度在短視頻的世界裡，那就是妥妥的自殺利器。

一場內戰

戰國時代，東方六國都打着合縱的旗號在行事，口口聲聲說着要在一起，但是私下裡卻持續性幹着互相捅刀子的事情，這個時候，秦國似乎根本不用啓動連橫政策，東方六國就會自己打得死去活來。

最終秦國統一了天下。

如今的中國新能源車圈傳播圈，是個混血兒，有傳統車圈、互聯網圈、手機數碼圈甚至快消圈的各種人才加持，各種稀奇古怪的明招兒陰招兒，全部集合在一起了，是幾十年來，中國特色公關的集大成者，是當下公關最先進生產力的代表。

但是，我們的這麼多傳播人才，聚集在一起，到底在打一場內戰呢？還是一場會卷贏全球的戰爭呢？

新能源車圈即將迎來自己的 3Q 大戰，頭騰大戰嗎？

今天中國新能源汽車行業遇到的情況，與十五年前中國互聯網行業遇到的情況，有相似之處，又有着本質的區別。

互聯網本質上是信息傳遞的生意，意識形態很多，我們當時的本土企業，其實並沒有費太大勁，就把對手一個一個清除出去了，但是後遺症也很明顯，所有的心力都在國內市場耗完了，自己也很難出去，這麼多年了，真正走出去的互聯網企業，只有字節一家，而且也是如履薄冰。

反觀之，以海爾、美的、格力、海信爲代表的家電企業，成爲第一代出海的中國企業，至今仍然很穩健；隨後，以華爲、聯想、小米、OPPO、vivo 爲代表的電腦手機企業，是第二波出海成功的中國企業；新能源車企的使命是什麼？很顯然是，跟着家電、手機電腦企業的腳步，完成第三次中國企業出海的使命。

當年的美的和格力打不打？很顯然打，但是很少打口水仗，只是在營銷層面搶資源，我說一個真實的案例，十五年前，我在報社做事，每到五一、十一大促的時候，兩家會毫不吝惜的在北京各大報紙爭搶頭版廣告，後面卷出了銅版紙包皮，後來卷出了專刊，就像廣告不要錢似的，但是沒人找我寫過對方的黑稿。

到了手機時代，畫風開始變了，水軍、黑稿、媒體站隊、友商是傻逼、手機煎雞蛋……最終，除了蘋果之外，其他的國外手機都被捲走了，最終全球市場上，卷王們，也的確活了下來，雖然大部分的利潤都被蘋果和三星賺走了，但是我們也的確活下來了。

我們今天的新能源汽車，是要走哪條路呢？家電前輩的路可以走，手機前輩的路也可以走，互聯網前輩的路也可以走。

天下的生意足夠大，日本的市場和中國相比，如此之小，但是依舊有豐田、本田、日產、馬自達、三菱、斯巴魯，我們有足夠的空間活下去，這不是一場零和遊戲。

曾經人人都認爲阿里和京東就是中國電商的全部，結果是殺出了一個拼多多。