樂道誕生記：站在離主流用戶最近的地方造車

21世紀經濟報道記者 鄭植文 報道

距離樂道L60上市只剩5天，週五，21世紀經濟報道來到淄博位於張店汽車城的樂道中心。這是淄博目前唯一的樂道體驗店，正對面是比亞迪，斜對面是特斯拉，隔壁是一汽大衆，在一衆汽車品牌的包圍下，樂道的一抹橙色顯得格外亮眼。

與全國其他104家門店一樣，淄博樂道中心也在9月1日開業，偌大的展廳擺放着三輛不同顏色的樂道L60，顯得空蕩。工作日下午，這裡的客流量零零星星，一半的銷售顧問也分流去其他城市外展，“因爲品牌剛剛開始需要宣傳，所以我們需要到沒有門店的別的區縣去宣傳。”一位店內銷售顧問告訴記者。

上述人士稱，大多數顧客會選擇週末來看車，開業不到兩週，意向金用戶已有三位數，“這個價位這個競爭力還是挺好賣的，對標Model Y各方面都比它強一點。”目前淄博已有2座換電站可供樂道用戶使用，還有2座四代站在建。

三天前，樂道內部開會通知，在樂道L60上市24小時內下定鎖單的用戶，可以在今年底提車，“這是總部明確下達的任務，不管24小時內的單量有多少，全部必須在今年交完。”在距離樂道 L60 上市只剩 11 天的上週六，你可以在 F2 工廠偶遇蔚來創始人李斌。

F2工廠是樂道L60的生產地，李斌身着灰色工服，直播了食堂用餐情況。距離上市越來越近，即便是週末，進入雙班生產的F2工廠仍然在運轉。在蔚來ET5踩的坑，樂道L60一定不能再踩，因此，李斌親自下場保產能。

作爲蔚來第二品牌的首款車型，樂道L60是狙擊20萬級大衆市場的第一槍。這一細分市場是很多車企CEO心中最好的市場，既有一定溢價能力，又足夠大，對李斌也如此。2024年第二季度，蔚來銷量5.74萬臺，同比增長143.9%，汽車毛利率相較低點回暖至12.2%，淨虧損收窄16.7%，但仍有50.5億元的虧損。

9月底，樂道L60開啓交付，李斌在2024二季度財報會上表示，希望第四季度整車毛利率能達到15%。

在這條廝殺最爲激烈的賽道，望“Model Y”項背的追趕者前仆後繼，飛凡R7、智己LS6、理想L6、星紀元ET等車型率先加入混戰，極氪7X、阿維塔07、享界R7也即將上市，各家都使出渾身解數。樂道L60前有豺狼、後有虎豹。

但在樂道總裁艾鐵成眼中，這是一款花3年多時間打磨的“終極產品”。近日，艾鐵成向21世紀經濟報道記者講述了樂道L60誕生背後的故事，過去的1000多天，艾鐵成在全國各線城市奔波調研，考察的車型從豐田到特斯拉再到國內品牌，最後這款以家庭用車爲目標的樂道L60錨定安全、舒適（包括大空間）、智能化三大主要賣點。

“車肯定得有長板，但你不能有短板。”李斌曾在2021年上海車展上這樣闡述他的造車理念。想要爲蔚來畫出好看的“第二增長曲線”，樂道 L60 更是容不得失誤。

成立蔚來的第三年，李斌就在思考多品牌戰略，畢竟“蔚來”品牌走的是高端路線，未來豪華汽車市場的規模大概在7000萬-8000萬輛，大概只佔整個乘用車市場的15%-18%，切進主流市場是必然選擇。

走出ICU、挺過2019年的蔚來在2020年將第二品牌提上議程，當年底，喜歡從自己車主裡挖高管的李斌找到蔚來ES8創始版車主、曾任WeWork大中華區總經理的艾鐵成。就這樣，“阿爾卑斯”項目也就是後來的樂道汽車正式啓動。那時，艾鐵成在迪士尼工作的經歷還未被放大。

2021年開年，特斯拉在上海超級工廠生產的國產Model Y正式上市，上市首日收割破萬訂單，看到市場反應後，小鵬汽車內部預計，“Model Y這類中型SUV的市場需求會很大。”

受Model Y的鼓舞，蔚來、小鵬等新勢力都在垂涎這片市場。小鵬G6在這一年立項，李斌也在不同場合透露過蔚來考慮“推出更平價、更有價格競爭力的車型”。儘管未明確提及“第二品牌”，但這些表態都被視爲蔚來探索大衆市場的信號。

直到2021年第二季度財報會上，李斌首次確認蔚來將通過全新品牌進入大衆市場，並表示已建立核心團隊。當時，他提到新品牌與蔚來品牌的關係類似奧迪-大衆、雷克薩斯-豐田的關係，“我們現在看到大衆市場真正欠缺的是非常有競爭力的（智能電動）產品。我們希望有產品能夠以比特斯拉更低的價格，提供更好的產品和服務，這是我們的目標。”

比起2023年第一季度躍升爲全球銷量第一車型的Model Y、年中上市的小鵬G6，樂道L60的上市似乎晚了些。

在這些晚到的時日裡，在蔚來肩膀上誕生的樂道品牌定位逐漸清晰、聚焦。

艾鐵成告訴21世紀經濟報道記者，早期，樂道團隊想通過吸引眼球的方式進入市場，“新品牌要吸引眼球就要做個性的東西。我們最早的設計是非常個性的。”

但後來爲了獲得家庭用戶的青睞，爲了成爲爆款的樂道L60堅定地放棄了第一版外觀造型更好看的設計稿，“個性就意味着小衆，做主流車一個比較挑戰的事情是一定要讓絕大多數人喜歡，這是我們在做樂道品牌設計和創意要抓住的度，樂道沒有去講極致個性化的東西，因爲極致個性化也不是我們品牌的標籤，我們還是希望能滿足絕大多數人的審美和需求。”

艾鐵成還對大衆主流市場的車型、競爭做了很多用戶調研。

他帶着團隊跑遍了中國一線到五線的城市。一番用戶分析後得出，中國20萬-30萬級的汽車市場85%都是家庭用戶。在他看來，豐田RAV4和特斯拉Model Y之所以成爲大衆家庭市場的成功典範，就是在家庭用戶的核心需求上都做得不錯。

例如，豐田RAV4作爲城市SUV的開創者，在轎車盛行的時代發現了家庭對更大空間的需求，同時又要能實現低能耗，包括很舒適的體驗。“豐田的理念是不餘不省，不省就是做到的東西都要給你，不餘就是說如果沒那麼重要、很低頻的東西，可能就少做一點。”

特斯拉亦是如此，空間、能耗、三電技術做得好，“這就像吃飯一樣，一定要把大菜就是乾糧要做好，一定要做到極致很強，但是你說到飯後的甜品，我們更關注的主要能力是均衡。”

2021年10月，在豐田RAV4和特斯拉Model Y之外，艾鐵成團隊的目光轉向國內新能源產品。

“一開始我們看豐田，但很快發現他們的節奏不對，產品定義要與時俱進，中國新能源滲透率增長很快、迭代也很快。”艾鐵成說。

在產品定義上，蔚來汲取的經驗教訓，在樂道上落地了。李斌曾說，我們不想在車輛後排放顯示屏，汽車不需要那麼多的大屏幕。但樂道L60的中控屏達到17.6英寸，儘可能做到了最大屏佔比，還在後排增加了顯示屏。

“顯性的價值創造和長期技術投入不衝突。有些用戶高感知、高價值的功能、體驗，我們應該花更多的精力。樂道L60就搞上了冰箱、彩電、大沙發，安全、舒適、大空間。我們很聽勸。”今年8月的蔚來技術日上，李斌接受媒體採訪時說。

造車10年，李斌的造車思路在樂道上有了迭代。

不同於蔚來，樂道的產品要素考量有着嚴苛的量化公式，簡言之就是用最具性價比的成本打造滿足家庭用戶核心需求的產品。

比如，大空間對於家庭用車而言至關重要。

爲了實現空間舒適性，樂道團隊開了多次研討會，要達到的目標總結起來就兩句話：空間寬敞、久坐不累。“我們真的是把空間當成很重要的長期目標在做。”樂道汽車產品負責人俞斌告訴21世紀經濟報道。

俞斌向21世紀經濟報道舉例樂道爲做大空間所花的小心思——樂道在後電機、後控制器上在做了小型化處理，保證功率的同時保障了空間，“單電機可以做到時速200公里/每小時的時速，但7000瓦每升的體積，佔據了很小的空間。”

最後，樂道L60空間比Model Y多了60毫米，1.9m的人坐在車內頭部空間也有一拳距離，兩位1.8的成年男性同時坐在前後排也有較爲寬裕的腿部空間。甚至，溜背造型的樂道L60比極氪7X在長3毫米的情況下，軸距長了25毫米。

不僅如此，樂道團隊對“一人一箱”的儲物空間也有執念。艾鐵成發現，家裡的爺爺奶奶在一家人一起出行時永遠都會妥協自己，而這一情況幾乎發生在大多數家庭，“出去玩的時候就爸爸媽媽很多行李，小孩一堆東西，爺爺奶奶東西就很少，甚至有的拿個塑料袋一裝就走了。”在他看來，閤家歡樂的要義是每一個人的需求都被關注到，這纔是真正的快樂。因此，樂道L60的儲存空間必須滿足5人5箱的需求。

作爲一個處女座，俞斌對車內每一個細節的把控都極爲嚴苛。所有座椅尺寸拼出來，“要一毫米不多也不少”；前排座椅可以“完全放倒”成爲後排腿託，方便家庭成員在車內休息娛樂。

在蔚來產品上的遺憾，樂道都在補足。蔚來ES6、ES8、EC6曾被指座椅存在設計缺陷，導致車主腰椎間盤突出，這也是樂道L60吸取的一大教訓，十層人體工程學座椅，表層使用了柔軟支撐材質，並且高密度高回彈發泡材質確保了長時間乘坐的舒適性。

是擁有多品牌的汽車公司的常見煩惱是，如何既保證子品牌的個性化，又保證資源的協同。艾鐵成告訴21世紀經濟報道，樂道的解題思路是：“產品上離用戶越近的地方越獨立，離用戶越遠的地方越統一。”

一線門店銷售也向記者表示，樂道與蔚來的最大差別就在於把錢花在了刀刃上，花在了大家能看得到的地方。

樂道L60的用戶羣體是家庭，21世紀經濟報道試駕樂道L60後發現，爲了迎合家庭口味，這款產品有很多獨屬於自己的特點。

樂道L60舍掉了NOMI這一實體AI硬件、去掉了儀表屏代以HUD，增加了後排顯示屏，將中控屏橫過來做到17.2英寸。

“我們做用戶調研的時候，大屏的使用概率是最高的。而大屏在樂道品牌上的交互作用可能比NOMI來得更重要，‘小樂’語音AI也會不斷迭代。相比之下，副駕就沒有做，通過調研，對於家庭用戶來講使用頻率不是很高。”艾鐵成解釋道。

爲了滿足親子出行的需求，樂道L60在智能座艙上也下了不少功夫。在智能交互的底座上，樂道L60做了小朋友的語音識別強化，“因爲小孩子的語音特別高亢，在正常語音識別系統裡面很容易被當成噪音被處理了。”誰說的。如果小朋友坐在後排看電視，家長還可以設置限制孩子看動畫片的時間，因爲小孩子的眼睛很重要。

在底層技術上，樂道與蔚來有統一的一面，無論是生產製造工廠與蔚來共享，還是充換電基礎設施的共用，又或是自研的技術體系，樂道與蔚來同源。

和2021年3月才宣佈造車的小米相比，樂道第一款產品打磨的時間不短，前者從0到1，如今小米SU7已經在20萬級的純電賽道擁有一席之地，而站在蔚來的肩膀上的樂道L60姍姍來遲。

來得晚，更加不能犯錯。

ET5在上市交付上踩的坑，是前車之鑑。2021年NIO DAY上，蔚來發布旗下第五款車型ET5，也是蔚來產品矩陣中最便宜的一款產品，上線開啓預售時一度把蔚來APP擠爆，可以說叫好又叫座。只可惜主力車型ET5交付環節出現了較大的問題，直到2023年才解決了產能爬坡的問題，早已錯過了熱銷時機，不少預售用戶等不及紛紛轉頭別的品牌。

如今，樂道L60的生產銷售環節也備受矚目，李斌親自坐鎮工廠，艾鐵成在線下開店剪綵做實習店長，樂道L60想要一炮打響。

9月1日，樂道首批105家線下門店正式開業，覆蓋全國55座城市。

“銷售服務網絡對於用戶來講更重要，特別是前期作爲一個新品牌，很多用戶買車首先保證自己的服務沒有焦慮。我們一開始就把整個服務網絡全國鋪開了。作爲一個新品牌來講，在開局的時候一定是相對多一點的開設銷售門店。”艾鐵成在此前透露。

樂道門店佈局的思路很簡單：汽車城+商圈，“我大概在2022年初就跟團隊講，我說你們要去低線城市看汽車城，最後一定是轉化的過程，因爲很多汽車城的老闆也要擁抱新趨勢”，記者探店的淄博樂道中心的前身便是捷達門店，門店內銷售顧問告訴記者，在這三線城市，樂道品牌開店速度已經相當快，“有的熱銷的新能源品牌在淄博都沒有門店，只能去附近的城市看車。”

還有一條思路就是跟優秀的友商聚集，比如說特斯拉、理想開在哪兒，樂道就開在哪兒，這是聚集效應。

但對於一個新品牌而言，樂道在下沉市場的品牌力仍需進一步打開，尤其是在北方市場。在記者探店的過程中，發現樂道中心門口停着清一色的燃油車，而對於這家門店的定位也有網約車司機發出疑問：“這到底是哪兒？”

不過，據淄博樂道中心工作人員透露，門店的銷售顧問還在擴招，而淄博第二家商超店正在緊鑼密鼓籌備當中，預計十一月全國會再開一批樂道門店。而全店銷售顧問也做好了上市當日通宵的準備，“已經有用戶跟我們約好試駕了。”對於價格和權益，仍然是個未知，“但我感覺只會比預售價更低，還有很多細節我們也還不知道，要等到上市。”

距離樂道L60上市還有一週時間，蔚來工廠和線下門店都在緊鑼密鼓地運作，但回到最開始的問題，不能否認樂道L60背後的產品思考經過了三年多的打磨，還背靠蔚來的體系化能力擁有生而成熟的換電補能網絡和一脈相承的技術底座，但想和Model Y搶市場的產品實在太多，此時方纔要入場的樂道L60並未搶佔先機。

李斌在最新財報會上表示對樂道L60充滿信心，預計明年可以達到月銷2萬輛的水平。但也曾有一種聲音表示：在已經飽和的主流市場，爲什麼還需要一個“樂道”？

李斌的答案是“家庭市場能容納的品牌數是很多的，雖然有的品牌沒有把家庭這一塊作爲一個品牌標籤。新勢力裡面也有理想把家庭作爲它最主要的品牌標籤。我們覺得這個跟大家價格的錨點有關係。我們只不過說是從品牌的名字，從產品的理念，甚至於logo，這些設計和思考是非常系統地去服務這個市場。”

艾鐵成則堅定地認爲豐田和特斯拉都做過全球第一車型，下一個全球第一車型的中級家庭SUV，應該是中國品牌，“那爲什麼不能是蔚來的樂道？”

或許很快，樂道L60能否後來居上便可見真章。