快手再封辛巴直播，“去頭部化”終成平臺共識 | 最前線

文 | 張嬈

編輯 | 楊林

兩大平臺頭部主播之爭的鬧劇，在多日的紛擾過後，似乎終於迎來了句號。9月11日，快手封禁辛巴的直播賬號，目前解封時間未知。

本次辛巴和小楊哥之間的爭端源於大閘蟹銷售。8月31日，辛巴稱自己在銷售大閘蟹時因價格較低遭小楊哥團隊舉報，且指責小楊哥團隊在質檢、售後等方面存在問題。此後事態在雙方的指責中不斷升級。9月4日，辛巴表示若一週後三隻羊仍不對消費者有正確態度，他將對三隻羊消費者的部分產品進行賠付及售後服務，並承諾安排1億元現金用於賠付。

不過，原定於9月11日晚的賠付直播尚未開播，辛巴的賬號就被快手平臺禁止直播。9月12日，辛選集團迴應：賬號雖遭封禁，但賠付會正常進行。有網友稱已收到辛巴對梅菜扣肉每單188元、茅臺酒每單9000元的“行業慰問金”賠付。

這並不是辛巴第一次試圖通過類似的爭議性方式來炒作流量。上一次被封禁是五個月前，彼時，辛巴因在直播中發表言論稱“要告到平臺沒有現金流”而被平臺無限期封禁。一個月後宣佈解封。

在類似的鬧劇反覆上演之後，一個顯而易見的事實是，辛巴比以往任何時候都更加迫切地需要流量，這是屢次鬧劇的根源，也是其炮轟對象不斷更新迭代、甚至波及到非直接競爭的小楊哥身上的原因。

快手與辛巴之間呈現出一種複雜的共生和矛盾關係。在過去，快手電商的發展在很大程度上依賴辛巴等頭部主播來做大GMV。以2019年爲例，彼時快手電商全年GMV接近600億，單辛巴家族創造的GMV由大到133億，一度佔比高達五分之一。

快手一直在致力於去頭部化，努力構建一個更加健康、多元的電商生態，扶持服務商和新興的快品牌主播，流量分配逐漸向中腰部主播傾斜。2023年，快手電商終於邁過萬億大關，而辛巴家族TOP10主播貢獻的GMV爲400億元，佔比不到5%。

如今，辛巴的存在與否，對於快手電商的平臺業績而言，已不再是傷筋動骨的大事。

在2024年第二季度財報電話會中，程一笑表示，快手電商2024年第二季度的月均動銷商家數同比增長超過了50%，將持續通過“啓航計劃”“鬥金計劃”“扶搖計劃”，幫助更多新商家走過從冷啓到突破的經營過程。

值得一提的是，“去頭部化”也是今年各大平臺的共同趨勢。據36氪此前報道，抖音在今年上半年降低了對達人直播的流量分配比例，要把流量傾斜給優質短視頻、品牌店播和貨架電商。

這是平臺順應直播電商行業發展趨勢的舉措。到2023年時，直播電商行業已經結束野蠻增長，逐漸迴歸爲一個日常平銷渠道。

這次辛巴與小楊哥的爭端、與快手的博弈，也許會在今年雙十一之前被當作一次鬧劇而逐漸被遺忘。但它也是一面透鏡，折射出直播電商行業的共同焦慮——當增速放緩，無論是主播、商家還是平臺，都需要守住底線、頂住壓力、尋找穿越週期的路徑。