看大陸》「雙11」大陸消費者爭搶老國貨

淘寶國貨超市 。 （來源/10月26日，鏡觀臺淘寶App截圖）

風波之後，大陸「老國貨」們的關注度延續到了「雙11」。

10月23日、24日，「雙11」拉開帷幕。打算趁着「雙11」「大買一場」的消費者米娜發現，發現各大電商平臺的主頁推送的大部分都是國貨品牌，「以拼多多爲例，個護品類首頁上，蜂花護髮素、雕牌透明皁和維達衛生紙都被放在了推薦位。」

這個「雙11」，接連半個月，思念食品的電商負責人王女士幾乎沒有在晚上10點前到過家，每天的主要工作就是與達人團隊對接直播細節、選品、時間等，整個電商團隊更是24小時待命，隨時做好與平臺和達人們遠程溝通的準備。

這背後，是消費者對國貨老品牌的關注，轉化成了實打實的購買力。

米娜就表示，國貨，尤其是老國貨品牌佔據了自己購物車的三分之一，她將保溼水從以前的日本護膚品牌珂潤換成了國產的孔鳳春，洗髮水從韓國的「呂」換成了蜂花，洗衣液也從義大利進口的「大公雞」換成了活力28，「不是大牌用不起，是國貨更有性價比。」

47天之前，一場風波、一次「商戰式營銷」讓諸多老國貨品牌受到關注，蜂花、活力28、蓮花味精、精心等老品牌也吃到流量紅利。

消費者關注之下，各大電商平臺也紛紛將國貨老品牌捧上C位。

消費者阿月在10月7日打開京東App就發現，首頁顯著位置出現了「國貨京選」的活動，點進去亦可發現蜂花、鬱美淨、大白兔等國貨老品牌。

此外有消息顯示，國貨走紅之後，淘寶天貓上線了「國貨超市」，拼多多也「攢局」58家國貨「團建」直播。

10月23日京東11.11開啓之日，京東也邀請「亞洲飛人」葛曼棋和林雨薇來到「中國驕傲 冠軍駕到」國貨直播間。據悉，在京東搜索「冠軍駕到」也可直達國貨會場。

其實一直以來，國貨都在「雙11」佔有一席之地。每年「雙11」淘寶天貓的美妝銷售成績，均有不少國產美妝品牌霸榜。但今年，更多國貨老品牌走上了「雙11」的C位，受到消費者的關注。

這給國貨老品牌帶來了機會，但流量是機遇也是挑戰。

更多消費者關注和涌入，對國貨老品牌的生產、銷售、物流等一系列鏈條帶來了新的要求。近期，也有不少投入老國貨懷抱的消費者吐槽，「缺貨」「收不到貨」。

而對於國貨品牌來說，一時的流量、「野性爆火」固然有其可貴和價值，但更重要的還是「理性長紅」，長久地存活下去，並活得越來越好。

情懷紅利或許只能維持一時，最終能讓消費者買單的還是產品和服務。

●國貨成年輕人「新寵」

米娜是在最近一次「風波」之後，才「垂直入坑」，投入國貨「懷抱」。

相比於「樸實無華」的國貨品牌，國外品牌搞營銷造概念的能力不是一般的強，「陷入消費主義的陷阱中，我也一度堅信『貴有貴的道理』。」米娜直言。

直到最近看到紅衛香皂的董事長在直播間吃香皂，看到活力28直播間裡「3個老頭兒」手足無措的樣子，以及消費者清一色的「好評」，米娜再也無法用「貴有貴的道理」說服自己，開始用國貨品牌替換自己的個護產品和護膚品。

用上國貨，發現使用感受差異不大的米娜反應過來，「便宜大碗的國貨品牌以前真的是輸在了廣告上。」

近兩年，國貨老品牌不時「翻紅」。

2021年7月，鴻星爾克就因業績不佳仍大額捐款翻紅出圈，引發網友「野性消費」；4個月後，社交平臺上突然流傳出「上海知名個護品牌蜂花面臨倒閉」的傳言，雖然隨後蜂花官方下場闢謠，但蜂花也切實感受到了網友們「野性消費」的力量。

不過近期的「集體聯歡」還是讓消費者記憶深刻。

9月10日，李佳琦帶貨花西子引發風波，也讓消費者關注到國貨老品牌。

先是蜂花火速「吃瓜」並在相關視頻下留言「能撿粉絲嗎？」，被網友稱爲「樸實無華的商戰」並將蜂花送上熱搜。在蜂花產品售罄後，各大國貨品牌又涌進蜂花評論區，一邊自我介紹，一邊互撿粉絲。

再之後，鴻星爾克的直播間，主播一邊拿鞋用蜂花洗頭，一邊吃白象方便麪喝匯源果汁，連背景音樂都放着「蜜雪冰城甜蜜蜜」；活力28三個小老頭直播；紅衛董事長直播吃香皂……一場「商戰式營銷」將國貨推至聚光燈下。

某種程度上，大多數國貨老品牌頂着的都是性價比、「窮但良心」的人設，也吸引了不少「新入坑」的消費者，比如米娜就是其中之一。

但國貨也有自己的擁躉和使用多年的忠實消費者。

95後消費者大琦表示，「2019年，我的手機從蘋果換成了華爲，鞋子從阿迪和耐克換成了安踏。但最讓我感到開心的是自己年初就開始用的『孔鳳春』最近開始火了，這讓我有種比別人先挖到寶藏的成就感。」

今年「雙11」，大琦不但復購了孔鳳春的產品，還下單了蜂花系列產品中最貴的防脫系列，「蜂花護髮素是我從小就用過的品牌，便宜大碗不應該是嘗試國貨品牌的唯一理由，當發現入門產品好用後，我覺得還可以給國貨品牌更多的機會，嘗試下中高端產品線。」

阿月也表示，在鴻星爾克捐款之後，日常買鞋就將選擇轉移到了鴻星爾克、安踏等國產品牌，「雙11」即將到來，計劃囤的洗護用品，諸如洗衣液、洗髮水等，也準備購入國產品牌。

在大琦看來，近期的國貨「抱團取暖」的確使年輕人被安利了很多老國貨品牌，但事實上，此前這些老國貨品牌就已經在社交平臺上多次「露臉」了。

「社交平臺上推薦國貨的博主非常多，今年年初的時候我就被一位博主種草了『孔鳳春』，並買了它們家面膜、次拋、精華和洗面奶等多個產品。」大琦表示。

●老國貨成了「香餑餑」

正如大琦所言，推薦靠譜國貨品牌，成爲博主近期新的流量密碼。

打開小紅書，#你不知道的國貨小衆美妝竟然這麼便宜#，#小衆國貨品牌平替歐萊雅#等相關帶話題的筆記都有着不少的閱讀量，近期各大博主們都在忙着「挖掘」寶藏國貨品牌。

阿月在日常瀏覽社區平臺時也發現，「時不時都會刷個一個『求推薦靠譜國貨』的帖子，大家的評論互動情況也很多。」

近期，就有博主發佈視頻測評5.9元一瓶的粉底液，稱查過成分表發現不僅成分「全綠」，並且添加了10多種養膚成分，上妝效果也很好，引發網友熱議。一時間，#5.9元粉底液日銷五萬單暴漲100倍##潑天的富貴終於輪到優質國貨#等相關話題衝上微博熱搜。

嗅到這波商家的平臺，也在積極「招攬」國貨。

思念食品介紹，從傳統電商如天貓、淘寶等，到興趣電商如抖音、快手，還有近場業態美團優選等社區團購平臺，基本主流的電商平臺，都有思念食品自建的線上商城，連接人貨場。

而與各大平臺的「牽手」，思念食品也表示，是「雙向聯繫」，而且「平臺對入住的頭部企業都有資源支持」。今年「雙11」，天貓平臺也主動與思念食品官方旗艦店聯合，發起了折扣、福利、折上折等等5大攻略。

除了一直活躍在消費者視野的思念食品，阿月最近也發現，「老國貨蜂花的出鏡率好高。之前都不常見到的蜂花，現在京東、拼多多，但凡是個國貨的活動都能看到蜂花的身影。」

資料顯示，這個「雙11」，各大平臺都在圍繞國貨做動作。

10月21日，「京東11.11全球好物節」正式啓動了「國貨當潮」計劃，攜手飛躍、百雀羚、回力、李寧、完美日記、LNBR、INXX、HiPanda等衆多潮流品牌，覆蓋服裝、運動、箱包、美妝等多個品類。

一個月前，淘寶上線「國貨超市」，其中包括日用護膚、美妝、食品、服飾等各個品類的國貨。

今年618期間，京東超市相關負責人也曾表示，今年將在母嬰、個護、家清、休食飲品、酒類、糧油調味、生鮮、預製菜、玩具樂器、寵物十大品類，總計投入價值超10億元的資源，打造超百款國貨爆品。

消費者的青睞，以及平臺的「爭搶」，讓國貨收穫了流量與增長。

京東數據顯示，10月23日晚八點京東「11.11」開啓，小米、榮耀、華爲、OPPO、一加、vivo等國貨品牌手機成交額1秒破億。前10分鐘，國貨美妝品牌珀萊雅成交額同比增長70倍，國貨品牌蜂花、鬱美淨成交額分別同比增長20倍和10倍。

此外，淘寶天貓的數據也指出，「國貨超市」上線一週，淘寶上百家國貨品牌漲粉已經過百萬。

只是品牌也直言，相比「野性爆火」，更期待「理性長紅」。

「目前，大型商超的渠道仍然穩定，線下渠道里小型商超也在不斷增長，而線上渠道仍有超20%的增速。」王女士介紹，而「做電商差不多有10年，思念食品的鏈路也是慢慢清晰的。」

在與平臺合作時，思念更傾向於選擇「有信用的、主流的」「治理良好、有保障的「電商，希望平臺「能夠給商家提供良好營商環境，能夠滿足消費者權益」。

而且比起「野性爆火」，其實很多品牌更希望「理性長紅」。王女士表示，「希望平臺和市場能夠給與資源、流量支持，在內容營銷上給與指導和合作，拓寬國貨的生命線，讓國貨借勢而上開闢新賽道。」

●不只是機會，也有挑戰

然而爆火不只給國貨老品牌帶來機會，也在帶來挑戰。

90後消費者米娜雖然在「雙11」加購了不少國貨商品，但她對於這些老品牌能否接得住「這潑天的富貴」，還持懷疑態度。

9月22日，她曾在抖音直播間購買了紅衛香皂，至今還沒有收到全部產品。「一共買了3塊，目前收到的是2塊，還有一塊客服表示『缺貨，補發』，但是我已經接連兩次詢問補發時間了，但都沒有得到準確回覆，只說『有貨就會補發』。」

米娜的擔憂不無道理，出圈只是契機，但最終承接流量的還是品牌的產品和服務，否則，翻紅也只能是曇花一現。

最近宣佈逐步退出運動鞋服業務的貴人鳥就是一個例子。

近日，貴人鳥股份有限公司發佈公告稱，鑑於公司運動鞋服業務自司法重整以來收入下降、持續虧損，市場競爭日趨激烈，公司將通過包括但不限於授權許可、出售、租賃等方式進行「貴人鳥」「Prince」等品牌資產和其他各項運動鞋服相關資產的處置，並逐步退出運動鞋服業務。

貴人鳥不是沒有翻紅的機會，在鴻星爾克因捐款而引發網友「野性消費」的同時，貴人鳥也同樣因爲捐款被網友關注，直播間人氣和銷量節節攀升，甚至於股價都連拉了四個漲停板。

但在熱度褪去之後，貴人鳥非但沒有在產品研發和營銷宣傳上持續發力，反而砍掉了原有的生產線，採取輕資產運營模式，這也導致了其產品銷量又重回低谷。

在王女士看來，擁抱電商平臺無疑能爲國貨品牌們帶來更廣闊的市場，但同時也從產品研發、宣傳營銷、供應鏈和運輸等方面提出了更大的挑戰。

「從進入10月份開始，工廠端就開始加足馬力生產，備足貨源備戰『雙11』，同時因爲我們是速凍食品品牌，所以對產品的冷鏈運輸也有更高的要求。消費者會給國貨品牌機會，但如果產品和服務真的達不到要求，消費者也會轉身離開的。」王女士說道。

互聯網電商平臺的加持，使得老國貨品牌們站上了更廣闊的舞臺，流量猶如一盞聚光燈，讓國貨品牌星光熠熠的同時，也會把品牌的每一個動作映照得無比清晰。是被送上巔峰，還是被流量反噬，最終考驗的還是品牌自身的硬實力。

（張琳/鏡觀臺工作室）

（本文來源：鏡觀臺ID:JINGGUANTAICN）