咖啡電商逆境，分銷究竟是福是禍？

隨着人們對品質生活需求的不斷提高，消費者咖啡心智逐漸養成。

咖啡品牌8.8、9.9一杯打得火熱，咖啡聯名層出不窮，線下咖啡品牌精心策劃，持續搶佔消費者視線。

電商平臺作爲品牌建設和推廣的重要渠道之一，是咖啡從業者的必爭之地。那電商咖啡大類市場狀況是怎樣的？市場格局與線下相似嗎？品牌又該怎樣突出重圍？

爲釐清電商咖啡大類銷售的現狀與未來發展，瀝金特邀數裡話主理人王簀錫以淘系平臺咖啡大類爲例，選取近三年的銷售情況進行了對比分析，深入剖析電商咖啡行業的情況，以下是結論總覽：

1. 【基本盤】淘系咖啡大類2022年與2021年銷售水平相仿，但2023年大幅下跌，營業額縮減逾20%；近三年間淘系平臺中國咖啡大類在9月的銷售數據中，損失的銷售額幾乎都來自平臺經營者。

2. 【渠道變化】天貓超市生存環境急劇惡化，份額被淘寶侵佔；影響力較小的發展中品牌生存空間正持續遭受擠壓；大牌佔據七成以上的市場份額；各渠道中，淘寶正受到重視，而受衆較小的特色商品和大品牌低價竄貨可能進一步受到市場青睞。

3. 【品牌渠道配置】雀巢、星巴克的官方渠道份額變化不大；隅田川面對業績壓力採取了集中型策略，減少官方渠道間的價格競爭並緩慢打開經銷商渠道；麥斯威爾長期依賴分銷，可能導致品牌在毛利上缺乏調整空間；illy減少了天貓超市的份額，短期內對品牌影響較小；AGF短期內的分銷水平超過麥斯威爾，品牌內部追求增長的動力可能很強勁。

4. 【瀝金點評】品牌避免過度分銷落入功能化陷阱，造成不可逆的品牌價值損傷；也需正視衰退帶來的銷售減損，這是任何企業都無法避免的，品牌應建立合理的分銷預期和措施，並接納恰當的業務半徑收縮。

5. 【分析維度】本次分析範圍覆蓋淘系平臺（天貓、淘寶、天貓國際、天貓超市），涉及咖啡大類大部分消耗品，濾紙、咖啡機等部分耗材和沖泡器材不在討論範圍。

淘系咖啡銷售額下滑超20%，損失來自平臺經營者

首先，從宏觀層面來看看淘系咖啡大類的基本銷售情況。

可以將淘系平臺內咖啡的經營主體可以分爲三類：個人經營者，分佈在淘寶、全球購中；平臺經營者，分佈在天貓超市、天貓國際自營店中；企業經營者，多數爲品牌，分佈在天貓、天貓國際中。

淘系平臺咖啡大類銷售額情況

對比近三年間淘系平臺中國咖啡大類在9月的銷售數據，可以看到銷售額在2021年至2022年降幅較小，損失的銷售額幾乎都來自平臺經營者。

但到了2023年，平臺經營者銷售額大幅下降近50%，企業經營者跌幅約爲30%，個人經營者損失相對較小，僅約8%。各經營主體銷售額的下滑導致咖啡大類2023年整體銷售額下滑超20%。

從渠道配置看品牌業績，大牌壟斷，同行受擠壓

接下來，主要聚焦天貓、天貓超市、淘寶三大渠道，從品牌渠道配置的視角入手，解析咖啡大類各品牌的渠道策略與經營結果。

首先可以明確的是，平臺內的渠道通常不是孤立存在，而是以渠道組合的形式出現。因此，可以將淘系平臺中擁有不同渠道配置組合的品牌分成五大類，並界定其特點。

一是同時使用三個渠道的品牌，也是影響力最大的一類品牌，例如雀巢、星巴克。它們對待分銷寬容，多使用分銷渠道，如天貓超市和經銷商。

二是在天貓和淘寶銷售的品牌，具備較大影響力，例如辛鹿咖啡。出於某種原因未入駐天貓超市，而與衆多經銷商合作分銷。

三是專注官方渠道，即天貓、天貓超市的品牌，影響力中等，比如Costa咖世家。可能由於經銷商的分銷範圍有限，市場尚未出現竄貨現象。

四是僅在天貓銷售的品牌，它們影響力相對較小，導致天貓超市和經銷商對其產品信息不足，所以處於強直營狀態。比如瑞幸咖啡，該品牌正嘗試拓展即溶咖啡市場，目前僅在天貓設有旗艦店。

最後是影響力最小的一類品牌，它們僅在淘寶銷售，主要通過代購和個體經銷商流通，可能是一些小衆海外品牌，或從線下起家的品牌。

品牌在淘系平臺銷售額分佈對比

基於以上的分類界定和銷售額分佈數據，可以看出，影響力較小的發展中品牌，即僅在天貓有售，或同時經營天貓、天貓超市的品牌，它們的生存空間正持續遭受擠壓。

而影響力較大的成熟品牌，通常同時配置了三個渠道的品牌，它們對市場具有壟斷能力，佔據了七成以上的市場份額。

從渠道方面看，淘寶正受到重視，而受衆較小的特色商品和大品牌低價竄貨可能進一步受到市場青睞。

窗口期消失，品牌如何進行渠道配置？

緊接着再來看品牌怎樣實施渠道配置才能收穫好業績？各渠道之間的份額又是如何流動的？渠道彼此之間是否存在競爭關係？

首先可以明確的是，當前淘系咖啡大類市場處於存量環境，因此只需要分析品牌不同渠道配置策略的佔比變化情況，就可以構建渠道配置流動的可能性。

將2022年與2023年情況進行對比，能夠看到一部分影響力較弱的品牌，也就是僅經營天貓，或天貓和天貓超市的品牌，逐漸升級成爲使用三個渠道的品牌。

另外，一部分品牌從天貓退出，它們極有可能是海外品牌，但其產品在淘寶仍有一定影響力；有部分品牌放棄了天貓超市；

個體創業者的活躍推動淘寶市場提供更多差異化產品，進而實現銷售額的增長；更多品牌通過與經銷商合作這樣更靈活的分銷方式來尋找商業突破，這些商業行爲使得市場中淘寶銷售業績顯著增長。

咖啡大類品牌不同渠道配置的數量對比

再來從市場供給的角度深入探析渠道份額的變化情況。

2021年至2023年期間，淘系市場咖啡品牌總量呈現上升趨勢。但在2023年，品牌增速明顯放緩，遠低於上一年同期；除僅開設天貓店和僅開設淘寶店的品牌數量減少，其他渠道配置策略的品牌數均有所增長。

近三年咖啡大類品牌淘系內渠道佈局變化

再來通過桑基圖展示的精細化渠道策略流動情況，結合各策略的銷售額表現，進一步透析當前咖啡大類的市場情況。

2022年是淘系咖啡市場內卷元年，大部分品牌進入無利潤或負利潤階段；同時也是頭部市場格局穩定的最後窗口年，短期來看，大影響力品牌鞏固了自身市場地位，甚至可能形成壟斷局面。

壟斷的對立面是一些受衆極小的特色產品，它們的機會窗口正在逐漸關閉，營業環境壓力倍增。

也有一小部分品選擇與經銷商合作，更靈活的分銷，導致了竄貨現象有所增加。天貓超市的生存環境在兩年間急劇惡化，份額被淘寶經銷商所侵佔。

淘系是國內電商的一個縮影，通過咖啡大類在淘系的整體銷售來看，其現狀和未來是相當不理想的。

可預見的是，2024年市場將率先淘汰一批財務狀況不佳的發展中品牌；新創、缺乏品牌沉澱與根基的品牌也將面臨經營困境；而對於特色產品來說，消費者是否仍會爲品味溢價買單的不確定性可能導致其生存環境急轉直下。

頭部品牌啓示錄：過度分銷不可取，接納縮減，直面代價

最後，再從咖啡市場的頭部品牌的渠道配置策略入手，探究頭部品牌的經營策略及結果，以期爲品牌們在“逆境”中找到新方向。

當前咖啡大類市場品牌前六名爲雀巢、星巴克、隅田川、麥斯威爾、AGF和illy。

從近三年（同比9月）情況來看，按照營業額變動情況可以將品牌劃爲三大類，一是營業額加速下跌的品牌，有隅田川和麥斯威爾；二是營業額減速下跌的品牌，有雀巢和星巴克；最後是營業額保持原有水平的品牌，有AGF和illy。

爲了更直觀地分析品牌的銷售水平，先將天貓銷售額視爲品牌直營能力的體現，天貓超市和淘寶銷售表現分別看作品牌的場內分銷能力、場外分銷能力。

頭部品牌銷售水平分析

先來看各渠道特點及主要消費人羣。

一是天貓幾天貓超市，天貓擁有信用、體驗和一攬子承諾等品牌保證，主要吸引“價格容忍度高，風險容忍度低”的用戶，而天貓超市主要吸引“價格容忍度中，風險容忍度中”的客戶。

當價格誘惑足夠大時，能夠促使一些風險容忍度相對較低的天貓轉向天貓超市，二者是強價格競爭關係。

二是淘寶，其銷售主體大多是個人，缺乏品牌背書，產品價格較低。這意味着淘寶的消費羣體對所購買商品的信用保證重視程度不高，或者願意爲價格承擔買到假貨的風險。因此淘寶主要吸引實用、價格敏感的消費者。

而咖啡幾乎沒有售後需求，意味着消費者一旦形成在淘寶購買某一品牌產品的習慣，就很難再選擇到官方渠道（天貓或天貓超市）購買。因此，淘寶分銷商與官方渠道之間是一種弱競爭關係。

再來看頭部品牌的渠道策略和銷售之間的關係，並預估品牌所付出的代價。

對於雀巢和星巴克這樣的大型集團來說，職業經理人通常採取相對保守的經營策略，這兩個品牌官方渠道份額變化不大，很可能延續了以往的銷售策略。爲了對衝官方渠道的衰弱，他們加強了經銷商勢力，以保持品牌整體銷售額的穩定。

而隅田川面對業績壓力採取了集中型策略。首先減少天貓超市的份額，以此減少自身官方渠道間的價格競爭，並緩慢打開經銷商渠道。由於分銷勢力相對較小，缺乏銷售緩衝帶，導致品牌業績受到更直接衝擊。

麥斯威爾長期依賴分銷，尤其是天貓超市，可能導致品牌在毛利上缺乏調整空間。爲了維持整體業績只能尋求大量分銷，這種做法加速了品牌力消散，使得天貓的銷售嚴重疲軟，陷入功能化陷阱，進而導致銷售加速下滑。

illy減少了天貓超市的份額，爲天貓留出更多生存空間，爲了保證品牌整體規模，加速經銷商滲透，但短期內對品牌影響較小；AGF短期內的分銷水平甚至超過麥斯威爾，品牌內部追求增長的動力可能很強勁，但這種做法可能會步麥斯威爾的後塵。

從長期發展來看，隅田川和illy將有更可持續的發展。原因是當品牌面臨市場不可抗力導致銷量下滑時，許多經營者會嘗試逆週期操作來挽回局面。什麼樣的逆週期操作能真正幫助企業度過週期還需要深思，但至少不是毫無限度地打開分銷閥門。

瀝金點評

過度分銷可以創造短期的繁榮，但超過一定限度，便會將品牌引入從‘品牌化’到‘功能化’的困境。一旦品牌完全功能化，便會陷入與白牌無異的純粹功效競爭，最終只能通過價格競爭，造成不可逆的價值損傷。

此外，也需正視衰退帶來的銷售減損，這是任何企業都無法避免的。消費作爲末端行業，幾乎無法帶來生產力的創新，就無法產生實質性的產品差異。因此，消費行業很難成爲經濟增長的引擎。如果有企業逆勢增長，它要麼是費用或代價驅動的短期現象，要麼是吸收了競爭對手份額。

一家公司在市場中的浮沉不只取決於渠道策略。產品定位、市場競爭、品類剛性與否以及品牌的品類組合等共同決定品牌的市場表現。但這不妨礙建立合理的分銷預期和措施，並接納恰當的業務半徑收縮。未來十年，採取什麼競爭策略，如何進行成本優化，將成爲品牌的頭等大事。