《酒企向“新”而行》調研報告：酒旅+文創賽道 酒企撬動C端新抓手

隨着科技不斷進步和產業持續發展，新質生產力已經成爲推動社會經濟發展的重要力量。在酒行業中，新質生產力的影響日益顯著，尤其是在文創與酒旅賽道，酒行業正在積極適應消費需求變化，以尋求新的發展機遇。

深藍智庫酒業品牌研究院針對酒企新質生產力佈局以及文創、酒旅賽道佈局情況，向酒企發出百餘份調查調研函。其中上市酒企40%、60%非上市企業，上市公司回覆率85%。與此同時，聯合問卷星針對一、二、三線城市消費者發放超3000份調查問卷；聯合鈦媒體科股寶針對A股上市酒企科研數據進行大數據蒐集。

調研歷時三個月，深藍智庫酒業品牌研究院發佈《酒企向"新"而行》行業調研報告。調研報告顯示，酒企佈局文創與工業旅遊思路正逐漸轉變。站在C端視角，酒企產品開發以及線路制定呈現出從專注圍繞酒類用戶，到如今擴展到更廣闊的"泛飲酒"人羣的趨勢。

這些變化看似是一夜之間的突然轉變，但其背後的底層邏輯卻在於消費趨勢的流動。近年來無論是消費場景，還是消費習慣，消費端輕微的變化都影響着酒類市場。當消費者的關注焦點逐漸從"悅人"轉變爲"悅己"，併疊加慢生活消費觀時，文創與工業旅遊賽道成爲迎合消費者新需求的抓手。

文創+酒旅走俏

近年來，隨着酒企競爭不斷激烈，行業面向C端的爭奪戰可以用"內卷"來形容。在此背景下，文創+酒旅成爲衆多酒企佈局C端的新抓手。企業通過推出不同類型文創產品，打破固有產品格局，探索出更多可能性。基於此，包括IP盲盒、含酒冰淇淋、文創酒以及聯名咖啡等一系列酒企文創產品如雨後春筍般陸續推出。

縱觀近年來酒企推出的文創產品，不僅有像貴州茅臺茅小凌、山西汾酒汾寶寶等"性格"越來越"接地氣"的IP形象，以及像洋河冰淇淋這樣被消費者頻頻種草的"網紅"打卡產品，還有貴州茅臺生肖酒、劍南春三星堆聯名酒以及酒鬼酒千里走單騎聯名酒等文創酒。除與品牌相關的產品外，長城葡萄酒香氛禮盒以及青島啤酒瓶起子等產品，也成爲近年來酒企發力的重點。

值得注意的是，透過集中佈局文創賽道推出的各類產品不難發現，酒企對於"文創周邊"的理解經歷着一系列變化。酒企從此前簡單的定製酒、酒具，向如今多樣化的盲盒、香水以及食品等產品轉變。

這樣的轉變也讓酒企逐漸擺脫"自娛自樂"式營銷，通過一系列產品切實拉近了品牌與消費者之間的距離。此次消費端調查數據顯示，購買過酒類衍生品的消費者佔比約82.56%，未買過酒類衍生品的消費者約佔17.44%。通過數據分析不難發現，酒類衍生品不僅停留在"吸睛"的層面，而是已逐漸進入消費者生活，向"吸金"過渡。

如果說文創產品能夠吸引消費者爲品牌駐足，那麼工業旅遊項目則是將消費者"邀請"到酒廠去。據中國旅遊研究院預計，2024年全年國內旅遊人數將超過60億人次，國內旅遊收入有望突破6萬億元大關。同時，旅遊消費逐漸從以觀光爲主的傳統模式，升級爲注重個性化體驗的休閒度假模式。

旅遊賽道火爆帶動了白酒行業"體驗式"業態的興起。近年來，酒企依託於窖池以及釀造車間等工業旅遊項目爲消費者提供沉浸式體驗，並進一步聚焦和豐富企業文化的氛圍感、體驗感。據瞭解，包括郎酒、國臺酒業、李渡酒業、珍酒、仰韶酒業等衆多酒企均佈局酒莊領域，通過"白酒+文化+旅遊"的"沉浸式"酒莊，打造獨屬於酒業的"夢工廠"。

通過深藍智庫酒業品牌研究院不完全統計，目前約71.43%酒企工業旅遊項目年參觀人數在0—30萬人次；約14.29%的酒企工業旅遊項目年參觀人數在31萬—40萬人次；約14.28%的酒企工業旅遊項目年參觀人數在41萬—50萬人次。

業內專家指出，當下酒企佈局工業旅遊項目已逐漸從以酒廠遊爲代表的酒企工業旅遊1.0時代，逐漸過渡到將酒廠融入全域旅遊路徑中的酒企工業旅遊2.0時代。這也意味着，酒旅融合已經發生在城市的不同角落之中，其中不乏金徽酒櫻花節、沱牌豫園燈會以及郎酒莊園等。

以水井坊爲例，2024年3月18日，水井坊在成都文旅局的指導下，聯合成都旅遊景區協會共同推出了成都首條酒旅融合路線——《春飲一壺酒，古今穿越600餘年》，將產業與成都進一步融合。據瞭解，這條線路以水井坊博物館爲起點，經過邛崍水井坊全產業鏈基地以及鶴鳴茶社、杜甫草堂、合江亭、文脈坊等地，融入當地旅遊及全域旅遊路線。

消費心智遷移助推產業調整

酒企大規模佈局工業旅遊及文創賽道的底層邏輯在於酒類消費端關注點的日益變化。

隨着新生代消費者崛起，獨特的個性需求以及價值觀正不斷重塑消費版圖。相比於此前只注重口感的選購因素，口感好、性價比高、有溫度、有態度、有靈魂的消費體驗更受當下消費者青睞。

此次消費端調查數據顯示，在吸引消費者購買酒類衍生品的因素中，實用性高佔69%、產品包裝佔61.88%、禮贈親友佔53.04%、產品性價比高佔60.85%、產品創意新穎佔64.75%。

近年來，隨着消費者從"悅人消費"轉變爲"悅己消費"，疊加如今慢生活的消費理念逐漸興起，推動消費需求轉變。基於消費需求以及習慣的轉變，消費者飲酒場景也隨之發生變化。此次消費端調研數據顯示，在消費者飲用酒類產品的主要場景中，親朋聚會場景佔比最高達91.09%，居家自飲場景位列第二佔比約79.53%，商務宴請位列第三佔比達65.31%。

事實上，當下酒類消費場景不僅僅侷限於商務宴請以及親朋聚餐等，還有一些新晉場景（如博物館、品鑑館等）也成爲酒類消費的新陣地。以李渡酒爲例，依託於獨特的李渡元代古窖池羣釀酒優勢，李渡酒結合深厚酒文化推出了"七個一"與"三個一"沉浸式體驗項目，成爲白酒行業沉浸式體驗的開創者。"七個一"，即一個酒糟冰棒、一隻酒糟雞蛋、一場酒藝表演、一瓶自調定製酒、一場酒王爭霸賽、一次著名白酒專家專業品酒師培訓課、一次綠色國寶全酒宴；"三個一"，即一個燒酒祖庭文化、一個國寶品質文化與一個沉浸式體驗文化。憑藉沉浸式營銷李渡掌握了近100萬高端消費者沉浸式體驗大數據，並推出李渡高粱1955與1975兩款裸瓶高端大單品。

無論是IP打造，抑或是打造打卡地標、佈局沉浸式體驗營銷，都是酒企在高度詮釋品牌理念的基礎上與消費者的一次"近距離接觸"。

創新智造趨勢隱現

據此次消費端調查數據反饋，消費者對於是否會嘗試機器人釀造的酒類產品持積極態度。其中，76.20%的消費者選擇會嘗試，而18.01%的消費者則選擇不會。隨着消費者智能化釀酒接受度不斷提升，酒企數字化、智能化也逐漸從不疾不徐到小步快走。

據鈦媒體科股寶數據，2023年貴州茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖、古井貢酒、順鑫農業、今世緣、迎駕貢酒、口子窖、酒鬼酒、捨得酒業、水井坊、老白乾酒、金徽酒、金種子酒、天佑德酒以及伊力特研發支出費用分別爲6.22億元、3.22億元、2.91億元、0.88億元、2.67億元、3.67億元、0.31億元、0.43億元、0.77億元、0.34億元、0.16億元、1.08億元、0.54億元、0.13億元、0.51億元、0.25億元、0.3億元、0.19億元，其中僅6家酒企相較於2022年研發支出費用有所下降。啤酒賽道中，青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒、惠泉啤酒以及蘭州黃河研發支出費用分別爲1.01億元、3.95億元、0.26億元、1.81億元、0.24億元以及0.02億元，其中僅2家酒企相較於2022年研發支出費用有所下降。

當推進新質生產力早已成爲行業共識時，越來越多酒企運用數字化轉型策略不斷賦能企業高質量發展。

從鏈接消費端角度來看，新質生產力在不斷助力消費信息蒐集的同時，還通過AI系統助力酒企與消費者交互。以華致酒行爲例，華致酒行通過構建大數據平臺，挖掘和分析大量數據，爲企業高層提供數據決策的同時，中層提供數據分析方法，最終爲一線員工提供數據基礎服務。

如今，在新質生產力的不斷推動下，文創以及工業旅遊的融合發展路徑越發清晰。在此背景下，酒行業需要積極適應消費者習慣變化，佈局文創與工業旅遊賽道以尋求新的發展機遇。

撰寫：深藍智庫酒業品牌研究院調研小組