酒精替代品走俏，無酒精飲料健康賣點受追捧

越來越多的美國人正在尋覓酒精替代品，而那些吹噓自家飲料有益健康的飲料製造商則試圖藉此機會大做文章。

根據數據洞察公司 NCSolutions 近期的數據，超過 40%的美國人稱他們在 2024 年打算減少飲酒，這一比例相較於一年前的 34%有所提高。在 Z 世代中，這一數字漲至 61%，而 2023 年該年齡段中表示計劃減少飲酒的比例爲 40%。

據尼爾森智商公司的健康專家雪莉·弗雷（Sherry Frey）所說，隨着年輕消費者健康意識的不斷增強，以及通常飲酒較多的幾代人年齡漸長，人們對無酒精飲料的興趣已然上升。這對所謂的功能性飲料的興起起到了推動作用。

功能性飲料旨在超越補水功能，或者擺脫無酒精啤酒和無酒精雞尾酒常常針對的那種對酒精的懷舊口味。許多此類飲料包含適應原，也就是被宣傳具有特定健康和認知益處的草藥，而另外一些則包含諸如大麻中的精神活性成分四氫大麻酚（THC）之類的物質，因爲其具有改變情緒的特性。

在疫情過後，這些飲料大受歡迎，熱度飆升，不僅擠滿了雜貨店的貨架，還出現在了餐廳和酒吧的菜單上。

這種現象是全球性的。依據歐睿國際 2022 年的研究，到 2026 年，全球功能性飲料市場預計會達到 2495 億美元。

根據尼爾森智商公司的最新數據，在截至 3 月 30 日的 52 周裡，美國功能性飲料的零售額超過 90 億美元，差不多佔飲料總銷售額的 10%。這個數字不涵蓋大麻飲料。

大麻和適應原飲料公司 Brez 的創始人亞倫·諾斯比希（Aaron Nosbisch）對 CNBC 表示：“人們渴望一種體驗，一旦品牌能夠打造出可持續、一致、有效且具有可比性的體驗，我覺得大部分市場份額將會從[酒精]替代品轉向功能性[酒精]替代品。”

但功能性飲料的增長並不意味着酒精消費的終止。根據諮詢公司 BCG 依據尼爾森智商公司的研究，約 80%購買無酒精飲料的人同時也會購買含酒精的飲料。

BCG 董事總經理兼合夥人尼克·周（Nic Zhou）對 CNBC 說道：“沒錯，現有的啤酒、葡萄酒和烈酒產品存在一定程度的被蠶食現象，但並非完全被取代。”

周表示：“人們飲用[功能性飲料]，是因爲他們想要有更多的選擇。”

年輕消費者推動這一趨勢

年輕消費者正在推動功能性飲料的發展壯大。根據 Numerator 的最新數據，在 21 歲以上的 Z 世代消費者中，酒精飲料的滲透率在所有世代中是最低的。

但周表示，現在要判斷這一趨勢是否會持續下去，還爲時尚早，或者說它是否是在疫情期間成年所導致的產物，畢竟當時在羣體環境中飲酒社交的機會比較少。

弗雷補充說，不應忽視老一輩人的興趣。

弗雷說：“我們總是把重點放在年輕一代的身上。”

“但當你想到[嬰兒潮一代]在消費方面的價值，以及他們正在減少飲酒並尋找其他替代品這一事實時，我覺得這也是一個十分重要的因素。”

大麻飲料公司 Cann 的創始人兼首席執行官傑克·布洛克（Jake Bullock）表示，消費者如今通過蘋果手錶或 iPhone 等設備所獲取的健康和保健信息比以往任何時候都要多。他說，他認爲這些數據“以一種 20 年前我們從未有過的方式鼓勵人們考慮酒精的危害。”

消費者尋求健康益處

弗雷說，在疫情期間，消費者對健康和保健的關注急劇上升，而且這一趨勢並未消失。她補充道，尼爾森 IQ 每六個月開展一次的研究發現，健康和保健是消費者的首要關注點。但根據尼爾森的數據，這種關注已經從想要治療特定疾病，轉變爲旨在提高整體健康水平，從而延長壽命和改善生活質量。

弗雷說，這種轉變引發了對功能性飲料的興趣。促進更高能量水平、改善消化和大腦健康以及改善情緒的飲料是最受歡迎的。

在 Datassential 於 2023 年開展的一項調查中，四分之三的受訪者表示，他們認爲功能性食品和飲料能夠幫助他們更長壽、更健康，而且無需從根本上改變自己的飲食。

“消費者正在尋覓能爲他們帶來多重功效的產品。”

所以呀，如果您能達成絕佳的口味，並且還具有一些功能性的好處，那您就是在增添更多的價值。”喬丹·巴斯告訴 CNBC。

Hop Wtr 是由前海軍陸戰隊隊員、後來成爲競技運動員的尼克·塔蘭託和巴斯共同創建的，巴斯稱他當時正在爲鐵人三項做訓練。

兩人喜歡“打開一瓶冰啤酒”這種感覺，但想要一種不含酒精的替代品，既能讓他們放鬆，又不會有酒精對健康的不利影響，巴斯說道。

Hop Wtr 最初因其啤酒花的味道而被作爲啤酒替代品進行營銷。但巴斯表示，在看到數據顯示消費者對功能性飲料興趣廣泛後，公司的營銷策略發生了轉變。

這種飲料包含了好幾種適應原和益智藥。

適應原指的是像南非醉茄這類的草藥，其支持者宣稱它有助於身體應對壓力、焦慮和疲勞。

益智藥是像 L-茶氨酸和咖啡因這樣受歡迎的物質，據稱能改善情緒，並提供專注力和能量。

“適應原和功能性成分是被髮明出來的營銷術語，意思是給清醒之人的藥物，”調酒師埃利奧特·埃奇打趣道。

埃奇是紐約市東村一家以巫術爲主題的無酒精酒吧 Hekate 的調酒師和經理。Hekate 於 2022 年 1 月開業，是該市第一家無酒精酒吧。

老闆艾比·埃曼起初覺得她得從零開始做所有的東西，不過她說，隨着時間的推移，新的酒精替代產品開始“差不多每週”涌現，這令她驚喜萬分。

酒吧一直都很繁忙——特別是在“清醒十月”和“乾燥一月”期間，埃奇講，“要是您在這兒微笑，您的臉頰會碰到別人的。”

埃奇補充道，顧客從 80 歲的當地居民到紐約大學的本科生都涵蓋了，而且並非所有人都不喝酒。

酒精是最初的功能性飲料。人們用它來改變心情或充當社交潤滑劑，幾個世紀前，他們飲酒是因爲據說對健康有益，從幫助消化到抵禦瘟疫。但隨着越來越多的消費者擔心酒精對健康的負面影響，埃奇發現人們願意嘗試許多替代品。

“人們很好奇。似乎他們厭倦了僅僅依賴像酒精這樣的東西來獲得他們想要的情緒和感覺，即平靜但又樂於社交，”埃奇說。

功能性飲料不僅可以作爲潛在的更健康的酒精替代品，也可以替代蘇打水，因爲消費者對糖越來越警惕。

但如同有關維生素和補充劑的健康益處聲明那樣，飲料製造商的許多聲明都未經過 FDA 審查。

“這肯定不是一個簡單的範疇，你不能只看表面就相信一切，”周說。

這種不確定性已經導致了法律問題。波比，一種聲稱具有消化益處的功能性蘇打水，現在正面臨一項訴訟，質疑其益生元益處的聲明。

在給 CNBC 的一份聲明中，波比的一名發言人表示，公司支持該產品。

“我們認爲該訴訟毫無根據，我們將大力爲這些指控進行辯護，”波比告訴 CNBC。

大麻飲料的興起

佈雷茲創始人諾斯比希說，大多數無酒精啤酒和烈酒的一個問題是，你能嚐到味道，但毫無樂趣可言。

“所以我認爲我們的很多成功源於人們實際上在尋找真正的酒精替代品：不僅味道像酒精，而且實際上能讓他們興奮的東西，”諾斯比希說。

Cann 公司的布洛克對此表示認同，稱該公司最大的客戶羣是“健康的享樂主義者”。

“這些人會在舞池狂歡到結束，同時還會參加早上的健身課程，”布洛克對 CNBC 說道。

據 Numerator 的另一項調查顯示，Z 世代也引領了含 THC 飲料的採用潮流。

大麻飲料提供了一種微量攝取 THC 和 CBD 的途徑，這類似於消費者平常飲用酒精或咖啡的情況。這能讓飲用者把控自身節奏，其效果相較食用大麻製品而言，起效和消退都更爲迅速。

公司稱，這讓這種體驗對於非大麻使用者更具吸引力。諾斯比希表示，Brez 80%的客戶是非大麻使用者，他們正在尋覓真正的酒精替代品，並且補充道，他覺得真正的商業機遇在於從酒精市場裡奪取份額。

“我們處在清醒好奇與大麻好奇的交叉點上，”布洛克說道。

Cann 於 2019 年在大麻藥房上市。不過，隨着合法化的日益普及，它如今向包括酒類商店和便利店在內的 3000 多個分銷點進行銷售，另外還有 60%的銷售額是通過其網站直接面向消費者的。該公司年增長率達 60%，自推出以來已售出超 900 萬罐，預計僅今年的銷量就能達到這個數字。

周表示，大型飲料製造商的參與將決定消費者行爲是否會永久性地改變。而這將取決於大麻合法化的程度。

大麻市場收入預計於 2024 年達到 429.8 億美元。隨着喬·拜登總統的政府採取行動放寬聯邦針對大麻的限制，並將其重新歸類，與含可待因的泰諾和睾酮等藥物歸爲一類，其增長潛力正在提升。

在聯邦層面，大麻依舊是非法的，所以大麻飲料所使用的四氫大麻酚（THC）是從大麻中提取而來的。

雖然大麻在收穫前其 THC 含量存在限制，但是用這種植物製成的產品卻不受任何限制。

這僅僅是功能性飲料行業在發展進程中必須解決的安全問題中的一個。

“如果我們打算引入所有這些功能性替代品，那麼我們該如何確保這一過程的安全性，這將會是下一章所要展開的內容，”諾斯比希說道。