勁牌的“草本白酒”是什麼,用戶能看明白?

最近,白酒圈最熱的話題應該就是茅臺降價。眼看着“老大”也要堅持不住,整個行業似乎也陷入了某種焦慮。

其實,節點財經認爲這種焦慮也大可不必。任何行業都有周期往復,經過幾年的調整,茅臺價格鬆動的表象之下,可能也預示着整個調整期正在進入尾聲,新的方向和新的機會開始顯露。

對於以保健酒聞名的勁牌來說,其寄予最大希望的機會,可能就在“草本白酒”這個比較新的細分賽道上。

5月30日,《草本白酒》團體標準制定工作研討會在湖北大冶召開,該標準的重點參與單位和獲益單位就是勁牌。而其對“草本白酒”如此積極的背後,則是核心大單品毛鋪酒的熱賣。

從過去幾年的發展來看,勁牌目前的處境也並不樂觀。這一點,勁牌自身也不避諱。

“去年勁牌才恢復到2019年的水平,等於說這麼多年,我們一直停滯不前”,去年8月,勁牌董事長吳少勳在“第二屆中國露酒T5峰會”上表示,露酒行業確實遇到了瓶頸,這是一個現實問題,也發生在勁牌身上。

但是,勁牌仍對“草本白酒”寄予厚望,這樣的選擇能夠帶領勁牌持續前進嗎?回答這個問題,我們可以先從什麼是“草本白酒”談起。

1、想“獨立”的草本白酒

相信很多人對“草本白酒”這個名詞並不熟悉。這很正常,因爲所謂“草本白酒”這個概念相當小衆,只是最近幾年在酒水企業的推動下才開始浮出水面。

更直白點說,這是酒企“創造”出的一個新的品類概念,其用意就是拓展酒水市場的發展空間。

有些尷尬的地方在於,如果按現行國家標準的定義,“草本白酒”屬於露酒這個大品類,並不屬於白酒。

那麼,有多少消費者知道“露酒”是什麼?據節點財經觀察,相比白酒、啤酒、紅酒等品類,長期以來,露酒的認知度一直不高,且比較模糊。

按照新國標《GB/T 17204-2021飲料酒術語和分類》定義,露酒指的是,以白酒、黃酒爲基酒,加入按照傳統既是食品,又是中藥材或特定食品原輔料或符合相關規定的物質,經浸提或復蒸餾工藝或直接加入從食品中提取的特定成分,製成的具有特定風格的飲料酒。

由於露酒以地道的草本、動本原料和新食品資源爲核心原料,消費者更容易將其簡單地歸爲“藥酒”。

雖然“露酒”這個詞知名度不高,但在擁有“藥食同源”文化的中國,其傳承歷史悠久,市場規模並不小。

據國家統計局的數據,2022年露酒實現銷售收入262.31億元,收入和利潤同比增長超過了黃酒和葡萄酒,已成功晉級爲中國第三大酒種。而且,預計到2030年,其市場規模有望達到2000億元。

所以,勁牌力推的毛鋪酒,面對的是一個很有發展潛力的市場。但另一方面,大量消費者對“露酒”這個品類的認知度不高,推廣難度和成本不低。勁牌積極推動“草本白酒”概念,在節點財經看來,就是試圖從露酒大品類“獨立”出來,切入消費者認知度更高的白酒賽道。

目前,毛鋪酒爲代表的“草本白酒”雖然並非國標意義上的白酒,但客觀上已經切入到了白酒賽道。這是其成功的一部分,但節點財經認爲,勁牌想要消費者真正接受“草本白酒”,仍然需要經歷很久的市場培育階段。

這一點,勁牌應該做好心理準備。

2、崛起第一步,分清產品

其實,在“草本白酒”之前,白酒行業還曾興起過一段時間“健康白酒”的潮流。當時茅臺、五糧液、瀘州老窖等衆多頭部酒企紛紛入局。但是,經過幾年的發展,大多數酒企仍然要回歸主業,只有少數比如勁牌的毛鋪苦蕎酒等留存下來。

對於勁牌來說,把健康和白酒這兩大元素糅到一塊這件事,它比較熟。但是,在產品佈局上,勁牌也走過彎路。

“過去我們的工作方向搞錯了”。去年吳少勳就曾表示,公司花了很長時間才把產品分爲兩類,即保健酒和草本白酒,其中保健酒迴歸功能屬性,草本白酒主打社交活動屬性。

在節點財經看來,這樣的產品分類,仍然沒有把主要產品的梳理的很清晰。而如果一個消費品類自身特點都不夠清晰,相關品牌就很難在市場真正崛起,消費者爲其買單的難度更大。

首先,草本白酒所在的整個露酒品類,本身的市場定位仍很“模糊”。露酒也好,草本白酒也罷,難以否認其暗含的保健養生功能仍是一大宣傳賣點,消費者也更習慣籠統的稱爲“藥酒”“保健酒”。而對於一個消費者本來就不熟悉的品類來說,社交併不是一個很好的切入點。

另一方面,草本白酒非常具有中國特色,其“藥食同源”的理論根源就來自古代傳統文化,相比醬香、濃香、清香等純正的白酒品牌,草本白酒不僅需要高質量的基酒,還要有獨特的中藥配方,以及科學的藥材成分提取的工藝和配製方法。

生產成本上升的同時,用戶的認知門檻也在提高。

對於大部分白酒消費者來說,醬、濃、清的白酒區別都未必能說清,何況更爲複雜,本就不屬於白酒品類的“草本白酒”。

要佔領用戶心智,首要就是讓用戶對產品有個清晰的認知。而對勁牌的“草本白酒”來說,不夠清晰的市場形象之外,高端化也是一大挑戰。

3、培養用戶心智,仍要繼續努力

產品高端化幾乎是所有酒企的夢,勁牌也不例外。

但是,回看“茅五瀘”的高端化之路,節點財經發現,高端的酒水品牌背後,不僅需要產品自身在消費屬性上足夠優秀,飲用體驗足夠好,更需要在社交屬性甚至金融屬性上滿足消費者的需求。相比前者,後者的重要性可能更高。

而對勁牌來說,由於保健酒相比白酒的銷售單價更低,要真正走向高端市場並不容易。

進一步來看,節點財經認爲,勁牌想要把“草本白酒”推上高端,還面臨法規方面的限制,不能明示和正面宣傳,進而導致對其酒水品質的表達不夠到位。這不只是勁牌的問題,整個露酒大品類在對自身高端品質和價值的表達方式上,都顯得有些不成熟。

轉換到消費者的社交視角,廠家的“尷尬”或許更好理解。喝“茅五瀘”,消費者想要彰顯的是面子、檔次、誠意等等,喝“草本白酒”,是想暗示我身體不夠好,還是朋友們的感情不夠深?

從“少喝酒,喝好酒”的當前潮流來看,似乎主打健康牌的草本白酒更有市場,但勁牌過去幾年的增長困境說明,健康保健元素對於白酒消費者的重要性,可能並沒有勁牌想象的那麼大。

當然,目前露酒市場正在迎來快速發展。中國酒業協會的數據顯示,2021年規模以上露酒生產企業僅爲149家,2022年國內酒企中涉足“露酒”就超過5000家。這個機會,志在重返巔峰的勁牌當然不願意錯過。

綜合來看,對於勁牌來說,要抓住露酒市場的機會,首要還是從消費者角度出發,着力在用戶心智基建下功夫,把“草本白酒”這個品類真正樹立起來,因爲露酒過往的一大痛點就是知名度低,概念模糊,質量控制水平參差不齊。

這一點,從勁牌牽頭制定《草本白酒》團體標準就能看出其野心。

但需要注意的是,在“草本白酒”這條賽道上除了勁牌的毛鋪,還有茅臺的不老養生酒、五糧液的五糧本草酒、瀘州老窖的茗釀和蕎酒……面對這些巨頭,勁牌仍要繼續努力。

文 / 九才