經濟選書／定位就是聊個天 創造需求找客源

《定位就是聊個天》書封。 幸福文化/提供

市場上確實有很多曾經靠滿足顧客需求獲得成功的企業。各位仔細想一想，它們是在哪一年起家的，以及它們最輝煌的時候是哪一年？你會發現，其實都是起家於飢餓經濟時代，而且它們最輝煌的時候也是在那個時代。

時至今日，大多數滿足顧客需求的企業開始沒落了。在飽和經濟的時代，爲什麼滿足顧客需求是個坑呢？主要有幾個原因：

第一，只滿足企業原有的顧客。也就是企業本身能接觸到的、有限的顧客需求。這種頻繁和容易接觸，讓很多企業誤以爲這些顧客的需求是社會常態，或者是大多數人的需求，可是事實並非如此。

即便是某個行業的領導者，通常也很難佔到整個市場20%~30%。在市場上能有10%以上的市佔率，就已具備老大的樣子了。

每個企業如果把選擇自己產品的這些顧客羣，放到全社會、全市場上去看，他們仍屬小衆。以小衆的偏好來推測全體需求，進而引領企業資源的投放，這在本質上是一個由內而外的思考模式，很可能導致企業無法獲得想像中的成功。

第二，在現今的飽和經濟時代，產品數量爆炸式成長，資訊極其氾濫。你的確能滿足顧客需求，但會發現市場上所有的競爭對手好像都能滿足顧客需求，也就是說，同行幾乎在做跟你一樣或者可替代的事情，這將是一場災難。

顧客通常會貨比三家。廠商是賣貨的思維，產品好就應該賣得好；但顧客是買貨的想法，是因爲賣得好，所以覺得產品好。更要命的是，飢餓經濟時代的諮詢理論也助長了滿足需求的戰略。

國外某著名諮詢公司的「標竿學習法（Benchmarking）」就是如此。鎖定行業最優秀的老大，以它爲標竿，全方位地學習和模仿，希望藉此接近或達到甚至超越老大的目的。

這種戰略一度非常流行，但有個致命傷，就是模仿者可能永遠無法超越老大，它只能跟在老大的屁股後面吃揚塵。

但「定位」提出了一個完全不同的概念──不是滿足需求，而是創造需求。

大家要知道，顧客僅是使用者，他們對於產品是沒有創新責任的，他們沒有責任在更大的環境下、更強的競爭中來思考產品的創新。

例如，馬伕提出的需求是能不能找到一匹更快的馬，他不可能向企業提出能不能生產一部汽車的需求。在飢餓經濟時代的重點是滿足需求，可是在飽和經濟時代，定位提出了創造需求。

王老吉涼茶就是一個很好的案例。早期在做王老吉客戶市場調查時發現，大數據顯示多數的北方人不喝涼茶。因爲在心智中，北方人對於涼茶的認知就是隔夜茶，喝了會拉肚子，所以北方人對涼茶沒有很強烈的購買需求。如果王老吉止步於此的話，也就不會有今天的輝煌了。

企業創新與定位不是消費者的責任，而是企業自己的責任。這也就是賈伯斯經常說：「我不做傳統客戶需求調查」的原因。（摘自《定位就是聊個天》，幸福文化出版）