京東急了！價格戰升級 月月都搞“6·18”

本報記者 李靜 北京報道

京東要把低價常態化。

“6·18”是京東以創始時間打造的每年一度的電商大促節點。近日，京東宣佈，自7月起，在此後每月17日晚8點至19日零點的28小時裡，將推出一檔名爲“京東超級18”的全新促銷活動，首場活動已於7月17日晚8點啓動。

近幾任京東零售CEO都曾在“低價”上做文章，京東集團許冉自去年11月兼任京東零售CEO之後，更是在低價上多維度佈局。去年年底開始，京東先後打出“百億補貼”、“9.9包郵頻道”、下調免郵門檻等一系列低價“組合拳”，近期圍繞“低價”心智在線上和線下渠道上更是落子頗多，例如在線上渠道方面，近期京喜自營以全託管模式重新調整面世，殺入下沉市場。在線下渠道方面，6月底，京東旗下首家全品類折扣超市華冠折扣超市（長陽店）在北京房山正式開業，在北京打出“天天低價”的旗號。

對於新上線的“京東超級18”活動，《中國經營報》記者從京東方面獲悉，“京東超級18”是京東推出的一個全新營銷IP。這會是京東零售整合全站資源全力投入的一個持續性項目。

大促“盲盒”化

據介紹，“京東超級18”活動以月度爲週期，固定在每月17日晚8點至19日零點，每期都將爲用戶提供極致優惠的爆款產品，而且一口價只賣18元。目的是希望以豐富的低價產品，每個月都爲用戶提供一次花“18元小錢薅到大羊毛”的驚喜購物體驗。而在首期18元搶購活動中，甚至不乏日常售價上萬元的“超級全家桶”超值套裝，以及茅臺、戴森除蟎吸塵器、寶格麗香水等上千元的知名品牌產品。

“京東超級18”活動面向商家的招商公告顯示，報名“18元N件”活動的商品將在大促會場等公域場景受到流量扶持。對於報名“京東超級18”的店鋪和商品，報名要求與“6·18”大促一樣，店鋪星級需要大於等於4星；店鋪物流履約因子排名率要大於等於5%，其中，若店鋪物流履約因子排名率低於5%，京東支持商家通過開通晚到賠服務來報名大促活動。同時，商品近180天動銷件數最少爲1件，或商品爲綠標（普通新品）/黑標新品（超級新品，多爲3C產品）。

有商家表示，“18元N件”活動面向全品類商家開放。商家參與這一玩法時，在提供商品包郵服務的基礎上，SKU需要以單品限時促銷的形式降價到18元，或者直接售價18元，商家不可以設置多件起售或多件多折等形式。同時，SKU還需要滿足大包裝/多規格（SKU中獨立小包裝N≥3）、折扣力度不低於8折、庫存不少於300件等條件。

成功報名“京東超級18”活動的商品，京東將給商品在App端打上“超級18”標籤，同時在搜索列表頁、首頁大促tab、大促會場等提供流量傾斜。

面向消費者端，記者發現，此次“京東超級18”區別於以往的大促活動，有點像現在的“開盲盒”。京東不會將所有售價18元的爆款產品“一口氣”放出，而是會採用不定時、不定位置的方式分批上架，用戶需要在活動期間時常瀏覽活動頁面纔有機會搶購入手。京東把這項活動定名爲“月黑風高”。

其實，早在2004年京東剛剛轉型做電商時，京東集團創始人、董事局主席劉強東就曾帶領團隊推出過一檔低價促銷活動，活動名字就是很具有當年網絡小說特質的名字“月黑風高”。之所以叫“月黑風高”，是因爲這檔活動只在半夜進行，用超低的價格去銷售各類3C數碼產品，比如當時售價100多元的正品鍵盤，在活動中只要11元就能“秒殺”。

電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營對記者指出，京東每月18日的特價活動採取類似“盲盒”的形式有其特定的好處，同時也有一定的弊端。“從好處來看，它可以增加用戶的參與度和黏性，創造購物驚喜和滿足感，刺激用戶的購買慾望，並避免流量過於集中導致的服務器壓力。從弊端來看，它可能影響用戶體驗，對消費者的選擇能力提出挑戰，增加管理難度，並可能引發搶購熱潮和投機行爲。”

趙振營還指出，由於“京東超級18”活動包含千元以上的產品，其目標客羣不僅包括追求性價比的普通消費者，還包括對特定高價值產品有需求的消費者。這類活動也旨在吸引那些對價格敏感，同時又有購買高質量商品需求的消費者。

月月有大促

如今時隔20年，京東再現“月黑風高”，推出全新活動“京東超級18”，把曾經一年一度的促銷活動間隔縮短至一個月，週期更短、頻率更高。京東希望通過這種月月低價活動，開始把部分產品進行媒介化，從而吸引更多消費者，提升品牌影響力和市場份額。

“雖然平時京東也有一些促銷活動，但沒有形成明顯的行業吸引力和用戶心智。百億補貼的用戶心智已經被拼多多佔領，所以京東要另起爐竈做一個新的促銷活動。”海豚智庫創始人李成東對記者表示，京東推出每月一次的“京東超級18”，背後是業績壓力比較大。

也有分析認爲，京東推出“京東超級18”活動，在以極致的低價商品、巨大的優惠力度吸引用戶的同時，也將有助於培養用戶每月18日都來京東逛一逛的習慣，進而提升購物頻次、拉動日銷。

但電商大促已經發展十多年，近年來商家對大促的疲態逐漸顯現。因爲大促對於商家來說會造成業績波動過大，進而導致商家庫存管理壓力加大。

“高頻次的促銷活動可能會要求商家提供更多的折扣和優惠，從而增加商家的成本。商家可能會通過提高產品售價或降低產品質量來平衡這部分成本，但這也可能損害其品牌形象和消費者滿意度。”趙振營說道。

李成東指出：“京東之前沒有做這種每月的大促活動，它們也知道這不是最佳的選擇，如今是被迫做出的一種嘗試。能不能做下去，也要嘗試了之後才能知道。”

此前京東集團發佈的2024年第一季度業績顯示，京東在一季度的各項用戶指標均實現大幅提升，季度活躍用戶數連續兩個季度保持同比雙位數加速增長，此次京東推出“京東超級18”，或將成爲京東以低價吸引用戶，拉動用戶購物頻次提升的利器。

京東縮短促銷活動間隔至一個月的做法是否可持續，還取決於其是否能夠有效地吸引並留住消費者、管理供應鏈，以及控制成本。趙振營認爲：“高頻次的促銷讓利的成本可能會由商家、平臺和消費者共同承擔，但具體的承擔方式和比例會根據具體情況而有所不同。爲了保持這種策略的可持續性，京東需要綜合考慮各種因素，並不斷優化其商業模式和運營策略。”

（編輯：張靖超 審覈：李正豪 校對：劉軍）