價格戰，所有人都打累了

「價格戰」，終於出現緩和跡象。

先扛不住的是車企。今年七月，寶馬中國率先退出價格戰，稱“下半年寶馬在中國市場將重點關注業務質量，支持經銷商穩紮穩打”。此後，奔馳、奧迪等豪車品牌紛紛跟進，大衆、豐田、本田、沃爾沃等品牌也降低了終端優惠力度。本土品牌方面，蔚來同樣有減小優惠力度的舉措。

再是電商平臺。淘寶近期弱化了絕對低價戰略，將搜索權重改回按GMV分配，考覈重點也不再追求由低價帶來的高DAC（訂單量）。抖音電商同樣調整了經營目標優先級，弱化對絕對低價的追求 。行業前腳剛打完“618低價戰爭”，後腳就又稍稍回撤了價格競爭力度。

價格戰是市場經濟中的常見現象，它本身是中性的，既不會無限進行下去，也不會從此消失。目前，「價格戰」有所緩和，說明的是：

降價是手段，不是目的。如果降價既沒有換來增長，沒有讓自己在競爭中更有話語權，甚至損害了自己的長期優勢，那麼低價就成了吞沒企業未來的泥潭。

這也是本輪「價格戰」導致的問題：虧了利潤、傷了品牌、壞了生態。

以汽車行業爲例。傳統經銷模式的運行方式是：經銷商用批發價從車企拿車，再用零售價將汽車銷售給消費者。但在行業價格戰期間，經銷商不得不降價銷售，以至於出現嚴重的價格倒掛。即使車企給予經銷商一定補貼，但補貼也很快被用於讓利銷售，結果價格戰愈演愈烈。

更糟糕的是，價格戰並未明顯提振經銷商銷量，利潤卻實實在在地消失了。

根據惠譽評級7月底的數據，儘管零售折扣於2024年6月攀升至23%的新高，二季度合資及豪華品牌燃油車的銷量仍大幅下跌23%。今年二季度，國內銷量規模最大的汽車集團廣匯汽車出現大額虧損，扣非虧損額約爲7.6億至8.7億元。永達汽車、中升控股等頭部汽車經銷商，同樣出現過利潤大幅下滑的情況。

車企的日子同樣不好過。主力產品爲燃油車的合資車企在本輪價格戰中最受衝擊。根據乘聯會的數據，今年6月一汽大衆、上汽大衆、廣汽豐田等車企零售銷量同比跌幅均超10%，其中一汽大衆同比大跌25%。

哪怕是新能源車龍頭、價格戰的發動者特斯拉，在殘酷降價潮中也損失不小。財報顯示，今年二季度，特斯拉營收同比增長2%，而淨利潤卻下降了45%。

降價傷筋動骨，銷量沒有明顯提振，這個過程損失的不止是錢，車企長期花錢塑造的品牌也被消耗了。今年上半年，寶馬在中國市場銷量同比下滑4.2%，奔馳則是下滑了5.87%。曾經的豪車自降身段、失了格調，卻仍未換來市場的熱情。這是所有強調品牌溢價的公司最不願意看到的。

類似的，電商平臺過分強調低價，也會對自身品牌造成損耗。“價格”在消費決策中的權重提升不是個令人欣喜的消息。這項指標是普適的，它會削弱平臺的差異化定位（淘寶的商品豐富度、京東的服務、抖音電商的內容優勢等等），降低平臺費力維持的用戶忠誠度，讓平臺淪爲供人比價的渠道。

產業鏈由許多參與者組成。汽車行業有上游供應商、整車廠商、經銷商，電商行業則強調“平臺-商家-消費者”的三方平衡。長遠來看，失控的價格戰對行業生態的衝擊，需要所有人來承受。

理論上，產品價格的下降，是靠供應鏈整合、規模效應、技術升級等手段實現的。我們在國產家電和國產手機行業都見證了“科學降本”帶來的產品普惠。但在單方面強調低價的階段，“降本”對應的必然是強勢壓價、更長的回款週期、乃至降低質量。

根據第一財經的報道，汽車行業的價格戰讓“整個供應鏈以罕見的速度降低成本”，部分部件價格跌破了成本線。超出合理範圍的降本幅度，不僅讓企業開始下調標準，也帶來了行業創新放緩的風險。

今年6月，吉利控股集團董事長李書福曾說：“簡單粗暴的價格戰，其結果就是偷工減料、造假售假、不合規的無序競爭。”

“低價”同樣衝擊着電商行業的生態。淘寶天貓、京東、拼多多等平臺之間的“低價”競爭，擠壓了商家的利潤空間。於是我們看到了出版社和京東的糾紛，服裝賣家在強制運費險和高退貨率下叫苦不迭，以及平臺比價系統在商家端招致的巨大反彈。

有觀點認爲“價格戰利好消費者”，但這件事得拆開來說。只聚焦價格的低質量競爭，雖然短期利好消費者，但會損害企業的經營能力。長此以往，企業只能降低產品或服務質量，或者強行創造新的變現手段，問題最後都是消費端來買單。

怎麼打贏，如何脫身

作爲一種商業競爭手段，「價格戰」不會消失，只是會在失控的時候有所和緩。目前，汽車行業和電商行業只是在低價血拼中稍微後撤了一步。但當各方有所恢復，戰火總會重燃。

事實上，如果我們把目光放寬到更多行業，你會發現餐飲業、包裝水行業、快遞行業等都處於不同程度的價格戰中，且各行業的價格競爭反覆發作。對於企業來說，需要長期思考的，還是如何不受價格戰消耗的問題。

所謂的“不受價格戰消耗”，主要體現爲兩種路徑：一是參與並打贏價格戰，這需要企業實現極致的效率；二是有底氣拒絕價格戰，這需要企業在產品、技術、品牌等方面實現極致的差異化。

比亞迪是第一種路線的代表。即使是各方都在聲討汽車價格戰的時候，比亞迪仍在推進降價。這與比亞迪對產業鏈的垂直整合以及對核心三電技術的掌控有關，也與比亞迪的銷量規模有關。

以動力電池爲例，在碳酸鋰價格高漲、動力電池成本居高不下的情況下，比亞迪可以從旗下電池業務獲得額外收入；而當碳酸鋰價格下跌，比亞迪汽車的利潤也就隨之放大，公司在價格戰中也就有了更多降價的空間。而今年上半年，比亞迪在中國市場的銷量達到160.71萬輛，位居市場第一。

公司打價格戰的內在驅動力主要是兩項：規模和競爭。新能源車正處於高速滲透階段，行業也在高度競爭中快速整合。無論是爲了拓規模還是把對手擠出去，狠打價格戰都契合比亞迪的優勢和追求。

當然，企業也不是隻有無限卷效率這一條路。這方面，美妝護膚行業近年就貢獻了特別好的例子。

熟悉美妝護膚市場的人肯定還記得，2018年前後，一批國貨新品牌橫空出世，以“大牌平替”的姿態迅速衝上電商平臺銷量榜。彼時，業界的討論焦點是，雅詩蘭黛、歐萊雅等大牌是否會跟隨“卷價格”，或面臨被替代的風險。

但時間證明，新品牌發展有起有落，而海外大牌在維護自身價格體系（甚至漲價）的同時，依然保持着可觀競爭力，在各大平臺銷量排行榜地位穩固。這種穩定性來自品牌在產品技術、多元渠道、品牌心智、服務體系等差異化價值的長期投入。

美妝護膚產品有着高附加值，“價格”只是評判維度之一。事實上，在中國市場低價競爭愈演愈烈的背景下，有的美妝護膚大牌考慮的是如何讓自己擁有從價格戰脫身的能力。

例如，早在2023年，資生堂就表達過要擺脫對618等大促節點的依賴、重視可持續發展和盈利。此外，資生堂也把“在中國市場加碼高端品牌”寫到了發展戰略中，其目的是避開和大衆品牌的價格競爭，專注挖掘高端市場機會。

價格戰和市場競爭如影隨形。效率至上的企業將駕馭它、利用它；深耕差異化價值的企業避開它、用它反襯自己的不可替代。兩種企業都將是贏家，但也都需要付出艱苦卓絕的努力。