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江瀚：電商平臺補貼重塑白酒價格體系

中新經緯10月30日電題：電商平臺補貼重塑白酒價格體系

作者江瀚盤古智庫高級研究員

近日，讓白酒行業“又怕又愛”的“雙十一”大促再度提前到來。在白酒破價成常態的情況下，電商促銷是對白酒行業渠道價格的又一次考驗。天貓、京東等電商平臺已經開啓大促，白酒產品線上價格整體下調，多個品牌名酒在補貼後的價格遠低於其目前的市場批發價。

長期以來，白酒價格呈現相對穩定卻又複雜的態勢。以前，白酒市場價格機制很大程度上由經銷商掌控，在此機制下，其價格根據經銷商級別層層加碼，高端白酒價格更是居高不下。

從廠家到各級經銷商，每一層都在進價基礎上增加利潤空間，這既與經銷商運營模式有關，也受當時市場信息不對稱影響。倉儲、物流、營銷等費用需要分攤到產品價格中，且消費者難以獲取白酒的真實成本信息，經銷商在定價上有較大的話語權。高端白酒由於其品牌價值、釀造工藝、稀缺性等因素，更是成爲經銷商加價的重點對象。

然而，隨着電商的崛起，白酒價格受到巨大挑戰。因白酒具有強流通、大單品、高貨值等特點，且名酒大單品自帶流量優勢，電商平臺爲了吸引消費者、提高平臺的銷售額和用戶粘性，往往會選擇白酒作爲重點補貼和推廣的對象。所以，電商平臺在白酒銷售渠道中所佔市場份額越來越高。特別是在大型購物節或平臺百億補貼活動中，白酒經銷渠道受影響極大。

如“雙十一”期間，不少電商平臺對五糧液、劍南春等知名品牌經典產品進行補貼，通過優惠券、滿減活動及平臺補貼，消費者能以較低價格購買。這打破了傳統經銷商的價格壟斷，且讓白酒的價格信息更加透明，給白酒價格帶來下行影響。

同時，電商渠道的存在，對白酒串貨現象也產生影響。原先，白酒企業對串貨管理嚴格，通過標註銷售區域代碼、嚴格監督經銷商等措施防止串貨，保證各地經銷商利益和市場穩定，但這也限制了市場自由流通。

而電商發展使地域限制大大削弱，消費者可在網上購買全國各地的白酒。下游中小型經銷商因面臨銷售壓力和傳統經銷渠道高成本等問題，也有動力利用電商平臺進行線上降價銷售。

較低的線上價格正在倒逼線下價格重塑。在電商平臺價格持續影響下，線下高價難以維持。在促銷活動期間，線下降價更爲明顯，如電商平臺年中大促，線下實體店爲了競爭也推出優惠活動降低白酒價格。

當前，白酒市場正在快速洗牌，市場價格體系重塑的時代來臨。價格形成機制不再由單一經銷商主導，電商平臺、消費者需求、市場競爭等多種因素都在影響白酒價格，價格透明度也大大提高。白酒行業如何適應這一變化，建立既能滿足市場需求又能保證自身利潤的價格體系，成爲緊迫的問題。各家白酒巨頭能否應對這一挑戰，值得關注。(中新經緯APP)

責任編輯：謝婧雯

江瀚：電商平臺補貼重塑白酒價格體系

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