“家喻戶曉”的葵花葯業，研發和營銷不可偏廢

葵花葯業以“小葵花”系列多年的宣傳而家喻戶曉，也在這個過程中逐漸樹立自己的品牌。其前身是原黑龍江省國有五常製藥廠，後來改制成民營企業，隨着“小葵花”的宣傳，葵花葯業的業績也一路高歌猛進，2018年營業收入到達44億元。但在2018年年底葵花葯業在董事長關彥斌陷入“殺妻風波”後，2019年、2020年公司營收連續兩年下降。

這時關彥斌的女兒關玉秀和關一成爲公司的董事長和總經理。經過兩年的努力，從2021年開始，葵花葯業逐漸走出陰霾，公司業績逐年增長。2021年、2022年營收分別爲44.61億元、50.95億元，同比分別增長28.86%和14.20%。

那葵花葯業是怎樣擺脫這種增長頹勢，這背後又有哪些隱患呢？這是本文要研究的問題。

老牌中成藥企的實力

葵花葯業是集藥品研發、製造與營銷爲一體的品牌 OTC 企業。公司聚焦小葵花兒藥品類，輔以婦科藥品類和老年慢病品類。逐漸形成了“一小、一老、一婦”的特色用藥領域。

產品方面的第一梯隊包括護肝片和小兒肺熱咳喘系列兩大黃金單品，銷售額均超過 4 億元；第二梯隊包括小兒柴桂退熱顆粒、小兒氨酚黃那敏顆粒、小葵花金銀花露等銷售額在 2-4 億的單品；第三梯隊包括美沙拉嗪腸溶片、小兒氨酚烷胺、康婦消炎栓、胃康靈、 阿莫西林等銷售額在1-2億間的單品。另外4個潛力品種（現銷售規模爲千萬級別），分別爲芪斛楂顆粒、小兒止咳化痰顆粒、小兒咳喘靈、小兒感冒顆粒。小兒藥基本佔據公司營業收入的半壁江山。從葵花葯業的產品來看基本滿足可以患者自我診療的常用需求。目前整體的發展戰略是以品牌爲引領，通過核心大品種的打造，帶動品類發展。

自 2016 年以來，公司的業務收入結構和毛利結構基本保持穩定，由於公司核心單品爲中成藥（諸如小兒肺熱咳喘顆粒/口服液等），因而中成藥業務常年占主導地位。2022 年中成藥和化學藥的營收比重分別約爲 71%、26%，毛利貢獻佔比分別約爲 70%、27%。中成藥是葵花葯業的支柱性產業。

銷售渠道方面，葵花葯業下屬的終端推廣營銷團隊保證了公司終端控制能力，公司已經建立了超過400支省級銷售團隊，銷售能力位於業內前列，具備7天內將新產品鋪遍全國的能力。在醫院端，葵花葯業已在全國覆蓋近一萬家等級醫院。同時對於市場渠道的下沉，公司不斷深挖縣級醫院、基層醫療等基層醫療機構市場。 在零售端，公司覆蓋了除西藏外的所有省、市和地區，與超過 30 萬家零售終端網點建立聯繫，與全國最優質的經銷商和連鎖終端廣泛合作，最近兩年還通過重點商家、直控、商控、電商四大平臺的銷售渠道建設，不斷擴大終端的覆蓋率。

從銷售區域上來看，公司的主力銷售地區集中在華東和華中地區，西南地區則後來者居上。2022年，華東大區創收 12.62億，而西南大區貢獻營收 8.61億元，華中大區貢獻營收8.26億元，位居第三。

在大區域內的銷售模式主要包括品牌模式、處方模式、普藥模式和大健康模式。

葵花葯業的品牌模式是指公司先發貨給分銷商，再直接發貨至終端，分銷商抽成毛利空間較小，基本可視爲直銷模式。主要是銷售護肝片、小兒肺熱咳喘口服液顆粒、小兒柴桂退熱顆粒等11個核心大品種。同時，這種模式主要由公司自有營銷團隊做終端維護和產品推廣。此外，葵花葯業會根據市場情況將合適的品種加入品牌銷售模式，進行重點推廣，比如貴州公司的芪鬍渣和隆中公司的小葵花露，在加入品牌模式後均呈現出快速增長態勢。

處方模式下主要葵花葯業面向醫院等醫療機構終端，採用分銷代理模式，在兩票制下多爲一級分銷商，同樣通過自有營銷團隊進行醫院終端維護及臨牀推廣。

而普藥模式是葵花葯業對300多個品種按照治療領域等進行分類，整體劃分成五個銷售大區，並由不同的事業部負責。從層級上，“省總”、“地總”、“縣總”層層遞進，深入三四線城市及鄉鎮等下沉市場。

大健康模式下是葵花葯業憑藉自身的品牌力，輻射保健食品、營養品、醫療、日用品等非藥產品線。 持續優化產品結構、推動品類擴容，快速完成了線下的OTC藥店、母嬰店、第三終端實體店，線上的天貓、京東、拼多多旗艦/專營店、O2O的新零售社羣營銷、微商等全渠道覆蓋。

葵花葯業通過多渠道的高舉高打，擺脫了2018年實控人“殺妻風波”對公司造成的影響，重新踏上了發展的快車道，但是這背後也並不是沒有發展隱患的。

2、葵花葯業的隱憂

葵花葯業業績從2020年穩步增長背後對應的卻是銷售費用的激增增長。2021年、2022年及2023年上半年，葵花葯業銷售費用依次爲11.75億元、12.74億元及7.20億元，同比增幅依次爲34.66%、8.40%和35.47%。對於銷售費用大幅增長的原因，葵花葯業解釋稱，主要系報告期公司對市場投入的廣告、宣傳投入增加所致。

在2023年上半年的銷售費用明細一欄中，廣告及業務宣傳費達5.37億元，佔銷售費用的74.58%，較上年同期的3.44億元增長56%。

而葵花葯業對於品牌打造和營銷的重視也並不避諱。葵花葯業在本次半年報中就提到，上半年公司針對核心產品淡旺季、重點區域、目標人羣，採取相應的品牌建設場景，梯隊式、組合式、廣域式進行品牌建設。以貼近生活方式增強滲透率、以新媒體娛樂方式增加曝光率、以交互溝通方式增強溝通率，保持品牌熱度、品種熱度。

在投資者關係活動記錄中也提到，在營銷管理方面，公司不僅試水了直播等業務模塊，還搭建了營銷前端及B2B、B2C、O2O間的數據鏈路的營銷電商業務。在新媒體佈局上，葵花葯業還通過微博、微信、企業微信、抖音、小紅書五位一體的自媒體矩陣，開展形式更多元化、觸達更廣域化的新媒體全覆蓋的推廣活動，適時增加新品種投放，持續擴大品牌影響力。可以看出葵花葯業仍然是重品牌營銷的戰略。

但在重營銷的背後，是葵花葯業長期輕視研發，在研發投入方面長期保持較低水平，2023年上半年，公司研發費用爲0.47億元，僅佔營收的1.55%。前三季度研發投入僅佔公司營業收入的2.21%，從2020年以來，研發投入佔比呈現逐漸下降的趨勢。

研發費用的下降，長期來看必定會導致葵花葯業產品的競爭力下降，公司的毛利率從2020年的60%左右下降至目前的57%左右，公司的毛利伴隨着研發費用的降低呈下降趨勢。

對於藥物研發，葵花葯業表示，未來公司將繼續堅持兒童藥戰略，堅持打造億元黃金單品，以存量產品挖掘和新產品補充雙輪驅動，促進經營指標的實現。但是過低的研發投入，在行業競爭對手如濟川藥業長期維持在5%以上的研發投入的情況下。葵花想要實現未來的經營目標，還需要繼續努力。

當前，我國的兒童用藥市場集中度還不高，葵花葯業憑藉品牌優勢佔據了領先地位，但是隨着越來越多的藥企重視兒藥研發，市場競爭必定越來越激烈。葵花葯業這種“重營銷、輕研發”的佈局能夠持續多久，還是一個未知數。對大多數藥業來說，研發和營銷都是不可以偏廢的環節，二者需要保持平衡、互相協調，才能實現可持續發展。