極米、堅果“扯頭花”，便宜了“小弟們”？
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前有長城不計多年合作“友誼”，毅然決然地將比亞迪舉報上工信部，後有堅果投影的首席產品官（CPO）借一則評測視頻，直接向投影儀行業“老大”極米科技開炮。互聯網圈或許是清靜了太久，以至於這場說大不大、說小不小的口水戰十足“賺”夠了熱度。
而趁熱打鐵，雙方再“戰”直播間。5月30日晚8點半，鳳凰網科技直播連線堅果投影CPO王驍逸、極米公關負責人郭雪晴、涉事UP主“是啊喲沒錯”，就“堅果爲何炮轟極米”、“友商碰瓷營銷”、“評測收錢”等問題共同展開辯論。該場直播登上當晚微博熱議榜首，共吸引51萬人實時觀看，200多名數碼大V參與討論。
然而雖說熱度可以換來品牌曝光率，可頭部品牌相互“扯頭花”還是多多少少暴露出了各自的不體面。當然，如果能得到銷量上的正面反饋，這點代價可以說是值得的，但是，得到便宜的未必是極米或者堅果。
投影儀市場，走向兩極化？
極米和堅果的口水戰，本質上是技術路線的分歧，前者推崇混光技術，將LED及激光兩種主流光源整合，後者則採用三色激光技術。在此之前，極米召開了2023春季新品發佈會，也就是在這場發佈會上，極米公開提及了三色激光技術存在的散斑和彩邊問題，這讓採用三色激光技術的堅果自然感到不快，由此拉開了架勢，“討伐”行業老大。
技術分歧固然是主因，但不太景氣的市場也驅使兩個頭部品牌加劇競爭。
根據洛圖科技發佈的2023年3月《中國智能投影零售市場月度追蹤》報告顯示，3月，我國智能投影線上市場銷量爲28.5萬臺，同比下降6.1%，環比下降1.9%。而去年3月，線上銷量爲30.3萬臺，同比增長15%，環比增長24%。
我國投影儀行業的發展，與近三年疫情有很大關係。疫情期間，電影院大規模停業，用戶在家觀影的需求激增，同樣也是因爲疫情，年輕人之間流行起露營，露營又增加了投影儀的使用場景。但如今疫情已過，戶外娛樂活動恢復，消費復甦，一定程度上影響了用戶需求，投影儀市場也出現了變化。
一個新的趨勢就是兩極化：以性價比爲優勢的低端投影儀極速擴張，佔領市場，同時以激光光源、4K爲代表的高端投影儀也增長較快，一個向下，一個向上。
從數據可以直觀看出。IDC 數據顯示，2022 年我國家用投影儀出貨量爲416.2萬臺，同比增長19.60%，其中LCD產品銷量份額佔比提升至63%，DLP機型銷售份額儘管佔比爲37%，但同比下降19%。
到了今年第一季度，LCD產品對DLP產品的“侵襲”更加嚴重。根據洛圖科技的線上數據顯示，2023年一季度，1LCD技術的線上市場份額提升至69.2%，較去年同期上漲8.4個百分點，DLP產品在線上市場中的份額則降至30%以下。
國內投影儀主要有DLP投影儀和LCD投影儀2大類，極米、堅果、當貝等頭部品牌多走DLP技術路線，價格較高，走量的主力價格區間在2000-3000元之間，更高的則超過5000元；LCD產品包含1LCD和3LCD，但除了在智能家用投影市場主導3LCD技術的愛普生，其餘品牌均不涉及3LCD技術，簡單來講，LCD產品就是1LCD的“天下”。
1LCD主流價格在500-1500元左右，是DLP和3LCD機型均價的1/5，因而受到價格敏感型消費者和嚐鮮型消費者的青睞。
低端投影儀佔領市場，並不妨礙忠實消費者追求更高質的高端產品。2023年第一季度，4K智能投影線上市場份額上漲至2.7%，去年同期才0.6個百分點；激光光源產品的線上銷量佔比達到4.2%，較去年同期上漲1.4個百分點。
兩頭增長，處於中間的投影儀品牌及產品壓力倍增，而極米、堅果等主流的國產品牌恰恰就在其中。
排位賽遠遠沒有結束
在投影儀市場，極米“行業老大”的位置坐了許久。根據IDC數據統計，2018年至2021年，極米科技出貨量持續保持中國投影設備市場第一，市場份額也從13.2%穩步提升至21.2%，這個數字幾乎相當於愛普生（8.4%）、堅果（7.5%）、峰米（3.5%）和當貝（3.1%）份額的總和。
堅果曾經是極米的有力競爭者，這對“冤家”一直在智能投影行業領域“相愛相殺”，每年都在6·18、雙十一等關鍵促銷節點上爲了“誰是銷量第一”而大打口水仗。起初，堅果維持了較長時間的老二位置，但是其市場份額從2020年的10%下滑到了2021年的7.5%，Epson（愛普生）則成功反超堅果。
在投影儀還未大規模滲透到消費者層面之前，當前的格局只能說是相對穩定，而且是限於DLP產品範圍內的。如今形勢已然變化，當整個市場朝着兩極化發展，更高端化和更高性價比將是未來市場增長的主旋律，隨着“兩極”的市場越來越大，“中間”的市場就會越來越小，現有頭部品牌的競爭自然也越發激烈。
拿下沉市場來講，儘管智能投影儀從冷門走向認可，不過短短數年，可整個行業已經隱隱有了向存量市場過渡的趨勢。因此，下沉市場很可能會成爲品牌尋找增長點的主要陣地，而價格偏高的DLP產品，在下沉市場顯然沒有1LCD產品受歡迎。
去年10月底，小米發佈Redmi投影儀，憑藉999元的超低價僅用了三個月就登上該類目的銷量榜第一名，成爲今年一月份最暢銷的1LCD投影儀產品之一。1LCD產品之所以獲得青睞，不單單是因爲價格，其整體性的提升很大程度上滿足了嚐鮮用戶的需求，如很多千元檔位的1LCD投影產品的亮度，已經能提升到700流明以上。
值得一提的是，1LCD投影不像DLP投影儀依賴國外芯片供應，國產化讓其在成本控制上更具優勢。
低端市場崛起，擠壓極米、堅果等品牌的發展空間，還因爲1LCD投影市場上的新興品牌價格上探，很可能將與極米、堅果的主力產品正面對抗，共同爭奪同一目標羣體。目前，在1000-2000元的國內市場，1LCD的增長已經開始蠶食DLP低價格產品的市場，而今年年初，1LCD市場更是推出了1000+流明亮度的新機型，市場開始向2000元出頭的價位挺進，2000-3000元恰恰是DLP智能投影機“走量”的主力價格區間。
雖然新興品牌在品牌知名度上不如極米、堅果等“老將”，可一個有利的因素在於兩千元以上、四五千以下的價格區間所對應的市場相對空白，消費者對品牌的選擇尚沒有形成傾向性。正如圖所示，LED光源產品均價在1500元—2000元之間，激光光源則高達5600元以上，中間留有較大發展空間。
這和消費者的心理大體一致。消費者購買投影儀，對產品要求若是不高，多數會選擇千元左右的入門級產品，如果非常追求清晰度和體驗感，只能選擇五千元以上的產品。
跑出一個投影儀行業的“拼多多”？
我國投影儀行業的市場集中度不高，尤其是低端市場，目前還處於一種激烈的競爭階段。數據顯示，2022年，1LCD市場上TOP4的品牌分別爲微影、先科、瑞視達、知麻，合計份額僅爲23.4%，還較2021年下降21.2個百分點。
與之對比，2022年DLP市場上，TOP4品牌爲極米、堅果、當貝、小米，合計份額達到82.8%，較2021年增長5.8個百分點。
相比相對成熟的DLP市場，1LCD爲主流的低端市場技術門檻較低，涌入了大量中小廠商或品牌，他們憑藉性價比優勢，在1LCD市場逐漸擴大的環境下野蠻生長。但是，這也決定了低端市場存在嚴重的產品同質化。
從當前市面上的產品看，千元內1LCD智能投影多數出自“新興雜牌”門下，低廉的價格使其在性能參數上自然無法和DLP產品相比。好在受益於新一代高效光閥和高效LED光源支撐，千元機型能達到400-700流明亮度，而其它配置基本趨同，廠家已無力去改善。且低端市場尚不規範，虛標、質量層次不齊、山寨貨等問題頻出，影響了消費者信任。
產品的同質化，決定了低端市場的競爭者很難僅憑藉產品力突圍，成功塑造品牌，進而收割和統一市場。
不過，一個有利的消息是，大廠入局，可能會驅使低端市場走向規範化，在新的競爭局勢下走向格局穩定，提升市場集中度。如小米，Redmi投影儀卡位千元級市場，從去年11月的第四名躍居今年1月的第一名，僅用了三個月的時間，這主要源於小米系強大的品牌圈層文化。
除了小米，2023年，酷開（創維）、康佳、聯想以及堅果、峰米、當貝等國內DLP投影頭部品牌或子品牌，都準備重裝佈局LCD投影領域，如此一來，1LCD智能投影便不再只是新品牌坐陣。
在這些新入局者的帶動下，1LCD市場已然有了新的變化，尤其在產品性能升級上。據行業消息稱，1LCD投影正在瞄準兩個新的目標前進：第一是普及1000-1500流明的高亮度產品，第二則是推出4K分辨率的產品。當然，1LCD投影的價格也會提升，將在2000-2500元價格線展開新的競爭。
屆時，低端市場的走向可能是，千元以下的超低端智能投影增速放緩，而1500元或2000元以上的高品質智能投影迎來新一輪的爆發。這對消費者嚐鮮、對行業進一步向大衆滲透未嘗不是一件好事。
極米、堅果的一場口水戰，或許只是投影儀新戰事的序曲，點燃的不僅是中高端市場，也包括愈發龐大的低端市場。