火爆魔都的Jellycat，被國產文創平替了
“要寬面還是細面？面要軟點還是硬點？要軟點？好嘞，那給你多煮一會兒。”
生活在城市之中，我們對這樣的話語已經習以爲常。通常情況下，伴隨着這樣的話語，你還能聞到馥郁濃厚的香氣，不由得駐足張望，尋找香味的來源。
但，如今就不一定了。
在今年國慶期間，如果你去山西太原旅遊，在鐘樓街附近遊蕩時聽到這樣的對話，那麼，你會發現，吆喝叫賣“刀削麪”的攤主，手裡拿的並不是發酵好的麪糰，而是一團軟乎乎的毛絨玩具；而攤主則會當着顧客的面，煞有介事地在毛絨團上“削”幾下，然後按照你的需求，從面前的碗裡依次挑選“肉片”“雞蛋”和“蔬菜葉”作爲配菜——當然，他們也同樣是毛絨製品。
當街“過家家”，主打一個信念感。（圖/小紅書@咖啡豆）
無論從哪個角度來看，這一幕都顯得過分荒謬。相比之下，《情深深雨濛濛》裡抱着空空的襁褓喊着“孩子在哭”的可雲，都顯得正常多了。也難怪“小嘴淬毒”的網友感嘆“可雲還是生錯了年代”，畢竟，能在這套流程中堅持下來，買家和賣家雙方多少都沾點“瘋癲”。
但，不管做什麼產品，只要是針對年輕用戶的產品，越“癲”才越招人愛。前有“文創界癲王”甘肅省博物館帶頭，直播賣毛絨“天水麻辣燙”，如今又有山西本地的文創品牌當街“無實物表演”削麪……種種現象表明，賣玩具的要想生意好，不僅要吸引兒童的目光，更需要打動“童心未泯”的成年人。
“文創癲王”甘肅省博物館早前曾推出的“馬踏飛燕”和天水麻辣燙。（圖/甘肅省博物館文創淘寶旗艦店）
與我們一海之隔的日本，少子化程度極高，但玩具產業卻蓬勃發展，正是因爲深諳此道，致力於打造成年人最愛的玩具——畢竟，在一生要強的東亞人眼裡，小孩子執着於玩具，經常會被說“玩物喪志”，而這些已經成年、手裡有錢，同時又急需“重新養育自己”的“大齡青年兒童”，才最有可能實現“玩具自由”。
把毛絨玩具賣給成年人，
總共分幾步？
在英文中，有專門的單詞來形容這種現象——“Kidult”，即兒童（Kids）和成年人（Adult）組成的合成詞，專指保持着兒童心態的成年人。在英文世界中，這個詞最早可以追溯到千禧年間。由此可見，“童心未泯”並不是90後或者00後一代的專屬特質，而是一種前代已有的普遍現象。
年紀一把、童心未泯的“中年人”，越來越多了。（圖/電影《泰迪熊》）
從迪士尼、泡泡瑪特到麥當勞，有的靠情懷、有的靠創意，但歸根結底，做的都是這批Kidult的生意。其中，近年來最具代表性的大人玩具就是Jellycat，而它也可以說是如今“文創過家家”IP的鼻祖。
這個創立於1999年的英國玩具品牌，最初的定位是“嬰幼兒安撫玩具”。兜售“情緒價值”，是品牌的制勝之道之一。雖說“情緒價值”這個飄忽不定的概念如今在中文互聯網中幾乎與“智商稅”等同，但在品牌的忠實用戶眼裡，這是一種“剛需消費”。
據品牌官方介紹，每一款Jellycat出品的毛絨玩偶，都有一套自己的故事；並且，定位爲“安撫玩具”的Jellycat在材質和用料上也頗爲考究，“採用了高密度的聚酯纖維，來提升毛絨玩具的光滑手感，並且對面料進行了脫敏處理，消除敏感肌和鼻炎患者的使用顧慮”。即便肉眼看不出差距，但懂行的消費者一摸就能判斷手中的玩偶是不是正品Jellycat，甚至會自發推出“好摸榜”，評出手感最好的款式。
常年熱銷的Jellycat。（圖/Jellycat官網）
據中國玩具和嬰童用品協會數據顯示，去年雙11期間，Jellycat超過迪士尼旗下的明星玩偶，佔據天貓毛絨布藝品類銷售額第一位。可見，這個成立時間還不滿30年的“年輕品牌”，已經熟練地搶過前輩們的飯碗，在與它同齡同代的消費者心中，有着更重要的意義。
Jellycat的玩偶，通常是日常用品的擬人化。在社交平臺上，有人拿它當“旅遊搭子”，爲它拍下照片；有人拿它當潮流文化icon，將人類的情緒賦予毛絨玩具。即便你從不關心“療愈經濟”的話題，但你一定會對這隻“疲憊茄子”感到眼熟。在這隻永遠淡淡微笑的“活潑茄子”臉上，人們能夠看出一絲打工人特有的疲憊和喪感，甚至對它產生共情。
網友暱稱“茄總”的活潑茄子，被賦予了打工人才有的情緒。（圖/小紅書）
年輕人的消費邏輯，總是這麼自洽又擰巴：打工人一面爲生活和工作感到疲憊，一面又需要通過消費實現精神療愈。很難說這是品牌與消費者的雙向奔赴，還是某一方有意爲之。以這款“活潑茄子”爲例，在它成爲當代人的icon和情緒代言人後，它的身價一路水漲船高，官方商城長期斷貨，上貨一秒即空。另一件自帶“喪感”特質的“傷心水煮蛋”則更離譜，在二手平臺上一度被炒到千元，價格翻了近十倍，堪稱“年輕人最保值的理財產品”。
二手平臺上，已經停產的“傷心水煮蛋”價格已經翻了近十倍。（圖/二手平臺截圖）
如果你不是Jellycat的忠實愛好者，看到這個價格，大概也會平添一分莫須有的憂傷。而當下，這些由國內文創品牌所開發的毛絨玩偶，則是大多數消費者的“平替之選”。
從Jellycat到“街裡cat”：
情緒價值的生意
將美食與毛絨玩具結合，並不是Jellycat的獨創；但利用自家生產的毛絨玩具完成“表演”的，它確實是獨一家。
從去年9月開始，Jellycat系列限時體驗店陸續在紐約、巴黎和倫敦三城開張，結合當地特色的美食（比如炸魚薯條），爲來店消費的顧客提供“沉浸式”打包表演。今年，隨着“Jellycat CAFÉ”限時體驗店落地上海靜安嘉裡中心，這種新奇的玩法瞬間引爆了社交媒體，店鋪體驗的點評很快擴散開來。
位於上海靜安的Jellycat，開創了國內“無實物表演”的先河。（圖/@蔡延希_Dylan）
根據當地媒體報道，在“Jellycat CAFÉ”限時體驗店中消費後，店員會拿出如同奶油噴槍的工具，假裝在玩具上擠上奶油，用包裝紙包好，再遞給客戶，還會貼心提醒，“回去儘快吃哦，奶油化了就不好吃了”。
上海這座城市本身所具有的“網紅”屬性，更加快了這一奇觀的出圈速度。於中秋假期前開業的“Jellycat CAFÉ”很快迎來大排長龍的盛況，僅快閃店入場“門票”，就曾在線上平臺被黃牛炒到四百多元，亦有消費者在店內花費上千元，不僅爲了購入“城市限定款”，更爲了搶先體驗過家家般的服務。
Jellycat推出的城市限定款，幾乎天天被“秒空”。（圖/小紅書@Jellycat）
不過，當一項以體驗爲賣點的消費活動走向大衆之後，它對人們的吸引力也開始急速下降——因爲體驗太容易被複制，而體驗感容易被稀釋。今年國慶前後，各地文創品牌接連出手，推出了具有地方特色的“美食產品”，並且或多或少借鑑了Jellycat的營銷方式。
比如做“肉夾饃”的陝西文創店，會要求店員用陝西口音詢問顧客 “要肥肉還是瘦肉”，甚至還像模像樣地用菜刀在毛絨製成的“肉餅”上剁幾下；在顧客的建議下，開設在天津“張學良故居”的“煎餅果子店”，可以選擇加油條或果篦……其實，買賣雙方都清楚，這是一場成人版的“過家家”，但它的精髓就在於，讓消費者見證“生產”的過程——哪怕這只是一種似是而非的表演。
西安文創品牌推出的“絨饃饃”肉夾饃，主打一個“現點現做”。（圖/小紅書@過敏源）
更重要的是，地方文創版的“Jellycat”，不管在選品和定價上都更接地氣了：正宗的“天津煎餅果子”，59元；來自陝西的“肉夾饃”，49元；蘇州博物館的“大閘蟹”，59元……均價兩位數的文創玩偶，讓人們在“爲情緒買單”時多了一些心安理得。
在特色美食與情緒價值兩大buff的加成下，這些特色文創玩偶，也成爲更適合中國消費者、門檻更低的“街裡cat”。
人到幾歲，
才能真正愛上怪東西？
從甘肅、山西到江蘇，文創品牌相繼入局，從西向東“包圍城市”。
當“情緒價值”的生意與我們引以爲傲的街頭小吃文化完成了結合，也就回歸了國產品牌的舒適區。從如今社交平臺上各種vlog來看，文創產品門店的每一位店員都接受過專業訓練，如同飯店燒菜的大師傅一般，選菜、配菜、切菜、打包……在這一套行雲流水的動作中，顧客獲得了一種熟悉的沉浸感。
這種沉浸感，也被店家延續到線上營銷之中。最近，由蘇州博物館推出的“蟹黃黃”大閘蟹毛絨玩偶，在社交平臺上再次引發關注。除了玩具本身的獨特造型，官方賬號的“入戲”也讓不少消費者印象深刻。在網友追問“爲什麼蘇博大閘蟹都是母的”的帖子下，官方賬號一本正經地回答“因爲天冷了公蟹才肥美”——離譜的答案中透着一絲合理。
蘇州博物館推出的“蟹黃黃”文創。（圖/小紅書@蘇州博物館文創studio）
但如今，在這波浪潮逐漸退去之後，文化產品的“原創性”問題也再次浮上水面，“說好聽點叫‘中國的Jellycat’；說難聽點，這不就是山寨嗎”。針對這些文創產品的爭議也越發出圈。有人看不慣這種“抽象”行爲背後的荒誕邏輯——“對小朋友來說太幼稚，對成年人來說剛剛好”“玩具越來越怪了，這是好事嗎？”
似乎確實如此——人只有到了一定年紀纔會喜歡怪東西。我的好友小趙，在今年十一假期時沒有選擇出行，而是選擇從上海回到老家看望家人。那幾天，她在社交平臺頻繁刷到與Jellycat相關的內容。她本想趕個時髦，給3歲的小侄女帶個“上海特產”限定奶茶包，但在店裡逛了一圈後還是作罷，轉而選擇了最常見的小熊揹包。“‘怪東西’只是成年人的癖好，小孩子還是喜歡可愛的”。
說到底，只有成年人才會在“醜萌”的怪東西上獲得共鳴，在不被主流審美認同的“醜東西”裡治癒自己，重新愛上自己。
參考資料
【1】十度.年輕人瘋搶天價玩偶.JELLYCAT的生意經，品牌方舟.
【2】李婧.社會迪士尼化：把毛絨玩具賣給成年人的情緒經濟學，南方週末.
作者 阿綠
編輯 Felicia
校對 遇見
運營 小野
排版 楊瑋敏
題圖《偷偷藏不住》