會“整活”重“社交” 博物館文創爲何讓年輕人着迷｜文化中國行

記者 蔣肖斌

“一串西藍花、一串白菜……您的菜要煮脆一點嗎？辣度要多少？”“脆一點，多放辣!”國慶假期，來甘肅旅遊的95後廖維多驚奇地發現，常在麻辣燙店鋪前聽到的對話，卻出現在了甘肅省博物館內。

各類毛絨蔬菜、肉串碼得整整齊齊，在毛絨大鍋內“烹煮”片刻，廖維多就拿到了自己的“麻辣燙”。“這樣的文創和儀式太有趣了!”滿載而歸的她在社交平臺上發佈了“戰利品”記錄，獲得不少點贊評論。

據國家文物局統計，2024年國慶假期，全國博物館接待觀衆7488萬人次。博物館成爲許多年輕人的旅遊必打卡地，各館文創也被列入必買清單，中國國家博物館的鳳冠冰箱貼、蘇州博物館的“胖寶劍”、甘肅省博物館的“綠馬”……這屆博物館文創究竟藏着什麼“出圈”密碼，讓年輕人如此着迷？

會“整活”的文創更受歡迎

“有特色”“會整活”，是許多消費者對甘肅省博物館文創的共同評價，甚至有不少人爲了購買“綠馬”和“麻辣燙”，專程來打卡博物館。

“綠馬”的原型是該館鎮館之寶“銅奔馬”，而“麻辣燙”玩偶則是結合了甘肅天水麻辣燙的特點。“這些都極富當地特色，很有代表性，跟其他地方的文創都不一樣。”廖維多說。

凸顯地域特色，也是甘肅省博物館文創產品的設計重點。該館文創中心負責人崔又心對中青報·中青網記者說，博物館是一個地區的“文化集散地”，在展示文物及其背後歷史文化的同時，也應展現本地的人文風情。“‘銅奔馬’是我們的鎮館之寶，代表着甘肅的歷史文化；在我們的“甘肅(不)土特產”系列文創中，除了天水麻辣燙外，還推出了天水櫻桃、定西土豆等，希望遊客在看到這些可愛文創時，也能認識到甘肅豐富的物產。”

除了地域特色，造型設計會“整活”也是打動消費者的重要原因，在社交平臺描述甘博“綠馬”、蘇博“胖寶劍”等文創的帖子中，大家無一例外都提到了“醜萌”“抽象”。在多數設計力求精緻美觀的趨勢下，爲什麼“醜萌”“抽象”反而會受到青睞？

中國傳媒大學文化產業管理學院副研究員卜希霆認爲，這種萌化的設計拉近了文物與年輕人之間的距離。他表示，文物及其歷史文化要在年輕人中傳承下去，形成共鳴和文化認同，首先就要走近年輕人，不能令他們敬而遠之；在此基礎上，“文博文創設計要在尊重歷史的前提下，做好傳統文化的時代轉譯，巧妙融入年輕人的話語體系”。

“爲了一座館，奔赴一座城”正在成爲許多年輕人的假期出行選擇。國家文物局數據顯示，去年我國博物館接待觀衆12.9億人次，創歷史新高。而在今年國慶假期，多個熱門博物館門票在預約開放首日便全部約滿。

“當越來越多的年輕人願意走進博物館，文創就是觀衆和博物館之間最生動的橋樑，我們希望通過文創的橋樑，讓大家感受到博物館也可以很年輕、很活潑、很輕鬆。”崔又心說。

“花式‘整活’的文創更有吸引力，更讓我願意瞭解文物背後的故事。”在甘肅省博物館觀賞完“銅奔馬”、購買“綠馬”毛絨公仔後，廖維多還專程去了“銅奔馬”的出土地武威打卡。在她看來，不論是何種形式，能讓文物在年輕人中流行就是一件好事，“貼近年輕人的創作，才能吸引我們”。

收集文創成爲一種愛好

與廖維多“隨緣”式購買不同，還有一批年輕人，將收集博物館文創作爲一種愛好和習慣，乃至形成了自己的圈子。95后王楠星就是其中一員，雖然收集時間不過一年餘，但論“藏品”數量，他已十分資深。

“收藏有幾百件了，多數是冰箱貼和文創擺件。”王楠星說，對於他們這類愛好者來說，文創對文物的還原度和工藝精良度，纔是他們最看重的，“我很愛逛博物館，每次看見文物的時候，就會感受到一種歷史的沉澱感，你會覺得它擺在那裡，就有一種貫穿千年的肅穆。”

這種文物特有的厚重感令王楠星着迷，他也希望能在文創上看到這樣的美感，“雖然文創並不能完全還原文物，但如果製作精良，比如能將銅鏽或者紋理複製出來，也會很有歷史感”。他甚至在家中製作了展櫃、打上燈光，像博物館陳列一樣，小心翼翼地將一個個迷你“文物”擺放上去。“我想盡量還原文物在博物館裡呈現的感覺。”王楠星笑着說，“不能將真的文物搬回家，能每天看看這些小復刻品也很滿足。”

王楠星也因這份愛好結識了不少志趣相投的好友，在他們共同的聊天羣中，一有新的文創資訊，大家便熱火朝天地討論起來。哪個鳳冠的冰箱貼做工精美，哪個銅爵擺件的尺寸粗了，全被大家看在眼裡。

博物館不斷創新，“卷”工藝、“卷”質地，力求兼顧不同興趣點，在有不同偏好的年輕人中都能“出圈”。

王楠星認爲，不論是如甘博“綠馬”般活潑的毛絨玩具，還是如國博“孝端皇后鳳冠”般精緻的冰箱貼，都是“一種藝術形式”，都是“邁向博物館的第一步”。從這個角度來說，“只要能吸引到人，讓大家願意去了解、關注文物，就是好文創”。

來自上海的宋諾也是文創愛好者之一，她收集的文物冰箱貼橫跨新石器時代至晚清，囊括了各個朝代中具有代表性的文物。將它們安放至展板上，按朝代排列好，一一標註後，宋諾製成了名爲“華夏一萬年”的冰箱貼展板。這塊展板在社交平臺上廣受好評，得到了近10萬點贊，甚至有網友評論道“這是冰箱貼文創的封神榜”。

要湊齊這樣一塊展板，即使展品是冰箱貼，也價格不菲，但在宋諾看來，這是“一種精神享受”。“文創是文物普及的一個途徑，對博物館來說，能通過文創產品獲得更多收益，去升級展陳設施，開更多特展，對我們這些博物館愛好者來說也是一件好事。”

社交屬性助力文創“出圈”

細數近年“出圈”的博物館文創，不難發現，它們中的大部分都有“社交屬性”，得到了社交媒體的“流量”加持。這種“流量”既來自博物館的宣傳，也來自年輕人自發的傳播與討論。

崔又心說，甘肅省博物館專注文創設計已有十餘年，從早期着重關注產品的文化屬性，到後來結合實用性、趣味性，他們一直在發掘能夠“撬動年輕人的點”。

如今，僅有上述屬性的文創也已無法滿足年輕人的需求。“有社交屬性的產品才能‘出圈’，才具有傳播性。”崔又心說，年輕人覺得有意思，就會發布到社交媒體上，加之博物館建立起傳播矩陣，入駐多個社交媒體平臺，主動拉近“與年輕人的距離”，纔可能形成良好的傳播效果。

而與“社交屬性”相輔相成的，是年輕人購買文創產品時，傳播歷史文化的體驗感和參與感。

在甘肅省博物館，年輕人可以挑選自己喜愛的毛絨“麻辣燙”菜品進行“烹飪”；在蘇州博物館，則可以趁着秋高蟹肥之時，捆上幾隻毛絨“大閘蟹”帶回家。除了文創本身造型可愛外，“儀式感滿滿”的購買和包裝環節，也是它們火爆的重要原因。

卜希霆認爲，參與感給了消費者更多的體驗和情緒價值，“有故事、有情節、有儀式的購買場景，能激發消費者更豐富的情感共鳴，也更容易形成文化記憶點，會讓人身臨其境，並獲得文創產品的活態感知、分享趣味，也賦予文創產品以流量傳播效能”。

對於傳統文創品類愛好者來說，社交屬性的影響也同樣廣泛。孝端皇后鳳冠冰箱貼、天宮藻井冰箱貼等文創產品，都是社交平臺上的“寵兒”，甚至有時“一物難求”。買到的消費者往往都自發在社交平臺上拍圖展示，成爲愛好者關注的話題。

宋諾表示，自己的“華夏一萬年”冰箱貼展板火了之後，也在一定程度上帶動了相關話題討論和互動，不少網友開始收集感興趣的博物館文創，組建自己的“家庭博物館”。“有一些朋友給我留言，說自從開始收集文創以來，感覺每天都有新的期待。”

不斷“出圈”的文創產品，或搞怪，或精緻，但都秉持守正創新的理念，結合年輕人喜歡的文化符號和語言，進入年輕人的視野，也進入了年輕人的“購物車”及精神世界。“這背後正是我們的文化沃土，在源源不斷滋養浸潤着文化創意和文旅產業的創新發展，推動它們走出博物館，走進千家萬戶。”卜希霆說。

(應受訪者要求，宋諾爲化名)