花西子天價質疑的背後：國貨美妝的尷尬高端化

近期，李佳琦在直播間售賣花西子眉筆時一句：“79元真不貴，國貨很難的。”將花西子推至風口浪尖。一夜間，李佳琦公開致歉卻掉粉100萬，花西子發致歉信迴應爭議卻不被網友買單。

9月20日，據澎湃新聞報道，有知情人士消息稱，花西子品牌相關聲明內容並非出自公司公關部之手，且公關部已有員工主動離職。另據瞭解，花西子母公司宜格集團隨後發佈了招聘品牌傳播專家的信息，月薪酬顯示爲23-45k，以14薪計算該崗位年薪高達63萬，一則“花西子年薪63萬招公關”的話題衝上熱搜讓花西子再遭一擊。目前，該崗位已無法查詢。

近年來，國貨美妝品牌憑藉平價大碗彎道超車，與國際品牌的錯位競爭迅速展露頭角，如完美日記、橘朵、毛戈平等新銳品牌層出不窮，國貨美妝品牌也一度被貼上“平價”標籤，而出道就定位高端國貨且殺出重圍的花西子最終還是掉進了“低價競爭”的旋渦，這背後，是國貨彩妝高端化的尷尬處境。

圖源百度百科

花西子變相漲價？

“花西子眉筆每克980多可買兩克黃金”、“三斤花西子可以買一套房”、“香奈兒成花西子平替”等話題頻頻登上熱搜，“花西子”甚至一度成爲了打工人口中的“計量單位”。

花西子真有那麼貴嗎？

數據顯示，花西子旗下三款產品：眉粉筆、眉筆三角筆頭、眉筆砍刀筆頭的價格分別爲89元、69元和69元，產品內均包含一根替換芯，而上述三款產品單克價格分別爲556.3元、492.9元和431.3元。網友戲稱“比黃金單價都貴”，並紛紛曬單證實其眉筆的漲價現象。實際上，國內外美妝品牌的部分產品近兩年都存在不同程度的提價。

據瞭解，寶潔旗下SK-II 230ml神仙水近五年漲價四次，從1370元漲到了1790；今年二月，雅詩蘭黛對旗下部分商品、相關套裝的價格進行上調，漲幅在10%以內；薇諾娜主打的特護霜、防曬霜等產品，價格有近乎翻倍的上漲；據丸美股份2021年一季度經營數據顯示，公司護膚類產品的平均售價同比漲幅達到35.41%。今年2月初，李佳琦也曾在直播間表示，“國貨也要漲價了，現在每個品牌來開會都說‘我們要漲價了’”。

目前，國貨美妝品牌產品提價已成爲行業普遍存在現象。對於一衆國貨美妝品牌產品提價的原因，有研報分析表示，系由化妝品所需原材料價格上漲推動。

公開資料顯示，化妝品基礎原料價格近兩年持續上漲，光2021年相關基礎原料產品平均上漲幅度在15%-30%。珀萊雅此前在財報中表示，產品四種主要原材料價格與2021年同期相比出現不同程度上漲，保溼劑、活性物、油酯蠟、乳化劑分別漲13.65%、16.31%、24.19%、12.18%。許多各品牌給出的官方理由也是“原材料價格上漲導致成本增加”。

但原材料價格上漲，或許並不是品牌們漲價的直接原因。有投資者層向珀萊雅提問，“公司現在提價的品類有哪些，提價的邏輯是什麼？”珀萊雅董事兼副總經理曹良國回覆稱，公司現在提價的品類主要爲精華、面霜、眼霜、防曬等。提價的邏輯，主要是原料升級、包材升級、品牌升級，迎合消費升級。

圖源：丸美股份發佈的2021第一季度主要經營數據

全球美妝產品都在漲價，消費者卻對國貨漲價相對敏感，部分網友認爲，“國貨不需要繳關稅，憑什麼漲得比外國貨還貴？”。也有網友表示，“漲價本身不是負面的事，成本上漲、成分升級、研發費用投入、運營費用增加，這些都是漲價背後的邏輯，消費者需要的是被說服。”

基於前幾年國貨以平價策略打開市場的途徑，一定程度上也掣肘了國貨品牌向高端化轉型的步伐。一直以來，大部分國貨美妝主打的都是“平替”的概念，“大牌平替”的印象在消費者心中逐漸定型，“平價”標籤也更加牢固。

《中國彩妝行業發展趨勢分析與未來投資預測報告》指出，目前我國國貨彩妝主要憑藉着“大牌平替”、“白菜價”、“效果不輸大牌”等品牌定位，與國際品牌展開錯位競爭來搶佔市場份額，這樣的模式始終不是長久之計。

困在流量旋渦中的國貨美妝

2017年3月花西子創立，多數國貨品牌還在追求平價，鮮少在自己的產品中融入故事，花西子瞄準空缺賽道，提出了“以花養妝”的品牌理念，搭建全新的“東方彩妝”體系，花西子聯合創始人花滿天曾對外透露：“爲什麼中國品牌只能賣便宜的價格，花西子要打破價格天花板。”近年，花西子也在逐步實現彎道超車。

2018年9月，李佳琦憑藉成功挑戰“30秒塗口紅最多人數”的吉尼斯世界紀錄成爲“口紅一哥”。同年雙十一，李佳琦與馬雲PK賣口紅一戰成名。花西子將目光轉向風頭正盛的李佳琦，雙方以年度框架協議+極高利潤分成比的全新模式達成合作，2019年9月，花西子深度綁定李佳琦，並賦予了李佳琦一個新身份——首席推薦官。深度綁定後，李佳琦當年雙11直播間銷售額佔花西子大促期間總銷售額的60%以上，2019年花西子銷售額達到了15億元，同比2018年暴漲25倍之多。

同期完美日記和橘朵等新銳彩妝品牌相繼成立，主要聚焦於200元以下的平價彩妝產品。他們貼合最新的營銷渠道快速破圈、迭代，靠深度綁定小紅書KOL和主播進行圈層營銷及帶貨通過一個個爆款迅速出圈起量。

頭部主播要求獨家最高折扣，流量開始蠶食利潤，過於依賴李佳琦也讓花西子缺乏心智流量，用戶的復購以及對新品的關注仍來自以李佳琦爲中心的流量池，花西子開始了“李佳琦”戒斷之路，試圖“獨立行走”，一方面簽約杜鵑爲品牌代言人，另一方面則在抖音加大品牌自播力度，開設了8個賬號，但效果並不理想，3個月GMV預估1.88億，銷售額大打折扣。自播對新品引流效果甚微，其他主播始終難分李佳琦的流量。

同樣因爲直播大起大落還有上海家化旗下國貨護膚品牌玉澤。2019年撞上“直播風口”，在李佳琦直播間頻頻亮相，深受青睞。相關機構數據顯示，2019年雙11期間，玉澤銷售額同比增長超150%。

嚐到直播的甜頭後，2020年玉澤加大直播投放，國盛證券研究所研報指出，2020年1月到6月，玉澤與李佳琦的合作直播高達28場，直播日GMV佔品牌總GMV約70%。

根據中泰證券發佈的2020年6-9月化妝品行業數據點評，李佳琦安利的玉澤積雪草面膜，6月銷量突破10萬件，GMV達1990萬元。但該產品在停止直播投放後，7月僅售出0.65萬件，銷售額122.59萬元；8月售出0.88萬件，銷售額157.52萬元。

後玉澤“解綁”李佳琦，以低價重回薇婭直播間，該款產品當月售出5.6 萬件，銷售額達1087萬元。但隨着薇婭被徹底封殺，玉澤在線上的產品銷量驟降。2022年，上海家化公司整體線上渠道共實現營收27.87億元，相比2021年同期下降13.21%。這些跡象表明，頭部主播和直播是玉澤銷量爆發的重要推力之一，依靠直播獲得的流量容易被反噬。

長久以來，國內的美妝市場始終被國外巨頭壟斷。有業內人士表示。“從行業競爭格局來看，目前高端美妝仍由國際品牌佔據主導地位，打破平價標籤、殺入中高端市場確實是國產美妝品牌轉型的關鍵。”

花西子是少有的把國產彩妝從幾十塊錢定位拉到數百的品牌。花西子創始人花滿天提到最早跟李佳琦談合作時，他就堅持花西子第一款散粉要賣到一百元以上。而當時行業普遍認爲這不可能，超過一百元消費者會改買國際大牌。

花西子選擇加大在設計方面的投入，強化東方審美，讓品牌形象和產品內核的一致性更徹底，加之在直播間賣點的可視化呈現，比如散粉的霧狀質感、防水的呈現。

而隨着行業發展，花西子主賽道的核心競爭力在降低，同行的高端化開始擠佔市場。花西子銷量雖不斷增長，個別單品例如散粉所取得的銷量記錄至今難有品牌超越，但在同價位品牌裡卻沒有足以支撐的品牌溢價權，過於依賴代工廠，困在研發投入與消費者的性價比比對中，僅靠營銷“國風”難站穩高端圈。相關數據顯示，花西子持有的專利數量雖位居國貨彩妝前列，但外觀專利佔了一半。

國貨美妝能否摘掉“平價”標籤？

李佳琦此番掉粉，被網友戲稱“粉絲都被蜂花、鬱美淨等國貨直播間‘撿’走了”，就連蜂花官方也在一些與李佳琦相關的視頻下方留言道，“對不起，弱弱的問一下可以撿粉絲嗎？”，多個老牌國貨品牌或主動或被動地承接了這波天降流量，銷量激增。

有業內人士表示，蜂花以此方式營銷，本質上是對消費者的誤導，進一步加深了消費者對於國貨就應該“大碗平價”的偏見。這不能體現出國貨的品牌價值，也不利於國貨品牌的長遠發展。這種方式下的銷量激增只是曇花一現。“

老牌國貨如今深受青睞，“爲表支持、先搶爲敬”的熱潮背後，實際隱藏着“以產品爲本”的深層購買邏輯。“野性消費”是一個品牌在誠信經營、良心產品的歷史沉澱過後的集中爆發。

在時間沉澱的基礎下，部分老牌國貨早已完成了多輪市場教育，品牌名字已深入人心，在直播興起後，也嘗試從線下“進攻”到線上，開始“兩條腿走路”。如六神、百雀羚等老品牌在電商及短視頻直播間始終保持着聲量。

一個品牌想走向國民化始終離不開實體化，但目前國貨美妝的線下發展仍是軟肋。在合作之初，李佳琦就曾多次建議花西子鋪設線下門店，但直至花西子成功出海，甚至先開了奶茶店也沒開啓一家實體門店。

雖然線上渠道的輕量化運營在創立初期爲花西子、完美日記等新美妝品牌提供了更省時省力的平臺機會，但要塑造完整的品牌形象，直接觸達消費者的線下渠道仍然必不可少。有業內人士表示，線下品牌門店是完整展現品牌的最佳方式，接觸實物是締結消費者信賴關鍵要素，能讓消費者更好地認識品牌，體驗品牌的文化、產品的功能及服務，以此提高用戶粘性。

其還指出，開店有三要素：主打sku持續強勢；產品創新有成熟週期；產品本身數量成熟，比如完美日記，一方面是有資本加持，另一方面其sku足夠多，迭代足夠快，而對花西子來說最難的是創新，高定價與國貨人設也是掣肘他的原因之一。花西子目前的sku數量與產品迭代速度還不足以支撐其走向實體，固定資產（實體店）也不利於其做轉型。

根據極海品牌監測於2022年8月統計的數據，2022年以來完美日記的線下門店持續收縮，從全國280家門店縮減至223家門店。 直到2022年底，花西子纔在西湖旁開了第一家線下門店，並稱後續開店計劃尚不明確。

有業內人士表示，一個美妝品牌要走高端路線，歷史沉澱、核心技術、品牌光環至關重要，同時若想從流量品牌轉型爲大衆認可的實力國貨品牌必定得佈局線下。因此，要想長遠發展，彩妝品牌需具備自身核心競爭力，通過產品、營銷、渠道三方面構建品牌獨有特性，與市場實現差異化競爭，才能獲得消費者長期青睞，爲品牌帶來溢價和復購，實現穩健長期發展。

作者：武子湲、鄭皓元

主編：陳俊宏