華東醫藥的“銷售鐵軍”
本文系基於公開資料撰寫，僅作爲信息交流之用，不構成任何投資建議。
疫情後營收增速首次重回兩位數增長，華東醫藥2023年半年報可圈可點。儘管市場波瀾不驚，但這家集“醫美+減肥藥”兩大爆款單品概念的醫藥上市公司，仍是投資者矚目的焦點。
羅馬不是一天建成，也並不是所有人都出生在羅馬。 從1997年的9.81億元營收，至2022年的377.15億元營收，華東醫藥用時25年。
相信在投資者 心中一定有一個疑問： 究竟是何原因，讓華東醫藥這家曾經並不起眼的製藥小廠，成長爲如今的醫藥巨頭？
這也將是本文討論的重點。
01
“百令萬里行”
覆盤華東醫藥發展之路，離不開“銷售鐵軍”的強力突擊。正是培養了這樣一支執行力超強的“鐵血部隊”，才建立起了華東醫藥數百億的醫藥帝國。
華東醫藥最成功的產品，非百令膠囊莫屬。這是一款由華東醫藥自主研發的創新中藥，也是公司最核心的拳頭產品。百令膠囊適用於腎病、肺病等患者，很好地填補了當時相關患者的治療空白。
百令膠囊上市初期的銷售並不順利。爲了能夠讓百令膠囊走向全國，時任華東醫藥廠長李邦良決定全軍出擊，在全國推行“百令萬里行”，讓銷售人員深入基層，通過邀請醫生參加學術會議的方式，來進行市場教育。
開拓市場並不是一件容易的事，尤其還是推廣一種全新產品。爲了能夠獲得市場，李邦良甚至發動了所有辦公室的人員，在5年時間跑了幾十個城市，最終在百令膠囊上市的第五個年頭實現銷售破億。
通過開拓百令膠囊市場，華東醫藥收穫了一支充滿戰鬥精神的“銷售鐵軍”。隨着華東醫藥這支“銷售鐵軍”的不斷壯大，百令膠囊也逐漸成爲現象級產品，2014年銷售額突破10億元，在2018年更是突破25億元大關。
此前接受採訪時，李邦良直言華東醫藥從不做廣告，他認爲凡靠廣告拉動銷售的產品都不能保持長遠發展，產品在醫生、病人中的口碑才最重要。每當新產品開發出來，會開展對醫生和病人的教育，促進新藥更快地被醫生和病人認可。
如何進行市場教育？當然是依靠執行力超強的“銷售鐵軍”去進行推動。
02
規模化複製
百令膠囊打通產業路徑後，華東醫藥全面複製了此前的成功。
在“不求品種很多，但求品種最大”的指導方針下，華東醫藥選定了卡博平（阿卡波糖）、新賽斯平、泮立蘇等多個潛力單品。依靠“銷售鐵軍”的強力拓局，卡博平最終也成爲銷售突破20億元的爆款。
卡博平並不神奇，它只是一款阿卡波糖仿製藥，其作用機理爲抑制腸道糖苷酶，緩解澱粉類食物在小腸的吸收。阿卡波糖的原研廠家是拜耳，不過這款藥物的專利在2005年到期，而卡博平也正是藉助這一契機實現首仿，完成了國產替代。
華東醫藥之所以能夠如此迅速地實現首仿佈局，核心還是通過資本力量。 2002年，四川抗生素工業研究所成功仿製出阿卡波糖原料藥和製劑，而華東醫藥果斷獨家買斷了這一技術。
率先實現阿卡波糖的國產替代，固然是華東醫藥成功的地方，但能夠如此迅速地搶佔市場，依然離不開“銷售鐵軍”的支持。
2010年開始，產品推廣費（以如今口徑計算）就成爲華東醫藥銷售費用中佔比最大的單項。 從當初的3.1億元，至2022年的25.82億元，華東醫藥推廣費用在十二年間增長了7.3倍。同時，產品推廣費在總營收中的佔比也由最開始的3.5%，飆升至2023年中報的7.4%。
過往12年，是華東醫藥增速最快的12年。雖然產品線的精準佈局圈定了藍海賽道，但更爲關鍵的是，華東醫藥願意爲了營銷花錢，願意用更高比例的推廣費用投入去鞏固自身在銷售端的優勢。
正是基於銷售端的強大優勢，華東醫藥將百令膠囊的成功經驗複製到更多產品，從而實現規模化的營收增長。
03
體系的勝利
在2010年的時候，華東醫藥銷售人員的平均年薪就已經高達13.52萬元，摺合每月薪酬達到1.13萬元。當時北京房子的均價也就在2萬元左右，華東醫藥銷售人員的薪酬絕對算得上是高薪。
12年過去了，華東醫藥銷售人員的數量已經從1161人飆升至8496人，員工的平均年薪爲20.54萬元，摺合每月薪酬爲1.71萬元，作爲對標的北京房屋均價已經達到6萬每平米。如此看華東醫藥銷售人員薪酬的購買力顯然是明顯下降的。
員工規模的增長遠高於薪酬增速，這足以表明華東醫藥的“銷售鐵軍”是體系的勝利，而非依賴個人資源。換句話說，這套銷售體系同樣實現了規模化擴張的能力，個人素質並非整個體系轉運的決定性因素。
04
“鐵軍”的新故事
集採的出現對華東醫藥業績造成了一定影響，如2020年阿卡波糖錯失集採，就造成華東醫藥營收歷史首次同比下降。與恆瑞醫藥類似，突如其來的集採打亂了華東醫藥穩定的業績增長。
面對集採這一新課題，華東醫藥實則早就開啓轉型之路。進入醫美和創新藥兩大潛力賽道，利用不斷培育的新業務去替代傳統業務。但實際上，這些華麗的業務轉型都是爲銷售渠道“進貨”，就好像當年引進卡博平，華東醫藥希望能夠找到下一個爆款產品。
創新藥領域，華東醫藥大力佈局license-in。在研的主要管線中，除雷珠單抗生物類似藥爲自研外，其他產品幾乎都是通過引進方式獲得的。面對藥企轉型這個課題，華東醫藥沒有選擇“all in”研發，而是寄希望於授權引進，這本質還是想進一步放大“銷售鐵軍”的優勢。
與創新藥佈局類似，華東醫藥在醫美領域同樣採取了“買買買”的策略。如2018年耗資2.2億美元收購sinclair；2019年耗資2000萬美元手收購美國醫美公司R2約26.60%的股份；2020年收購Kylane 20%的股權；2021年收購醫美器械公司High Tech；2022年收購光電設備公司Viora。
回溯這些年的轉型動作，華東醫藥始終想弱化銷售標籤，轉而通過引進、併購、入股等資本外衣去佈局更多新穎業務，逐漸向資本市場講述一個“有野心”的故事。
通過資本運作，華東醫藥確實成爲集衆多新穎概念於一身的醫藥巨頭，而在真正的銷售第一線，完成開疆擴土的不依然是那些“鐵軍兄弟”嗎？
不過，最後一個引申思考還在於：當強銷售的邏輯如此順暢，它是否能夠最終構成中國醫藥產業的護城河？
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