互聯網大廠的“賣表”生意

定焦（dingjiaoone）原創

作者 | 趙若慈

編輯 | 魏佳

1984年，美國密歇根州的弗林特中心見證了喬布斯發佈第一代麥金塔（Macintosh）電腦。

30年後，同樣在弗林特中心的蘋果發佈會上，初代Apple Watch首次亮相，翻開庫克時代的第一頁。同時，作爲庫克時代第一個「One More Thing」產品，Apple Watch代表着蘋果又一次劃時代的技術革新。

從那之後，以“智能手錶”爲核心的可穿戴設備市場競爭激烈，國內廠商也紛紛帶着自己的產品亮相。今年，對於有些許沉寂的手機市場來說，國產廠商們更是打響“手腕上的戰爭”。

今年7月份，小米對標Apple Watch Ultra推出首款專業運動智能腕錶S4 Sport，售價1999元起。時隔一個月，華爲在新品發佈會上推出能夠兼容iOS設備的新款小方表WATCH FIT 3。

除了智能硬件廠商，智能手錶還吸引着互聯網大廠入局。7月8日，360集團發佈號稱是“國內首款”的兒童AI手錶，隨後周鴻禕公開宣佈準備帶貨時，首選的商品便是360智能手錶。“互聯網健身第一股”的Keep，也在近期推出首款智能運動手錶產品Keep Watch Pilot 1。

智能手錶如何成爲當代人“剛需”的？在羣雄逐鹿的競爭中，智能手錶將卷向何方？

潮流前線的“10後”們的“社交新寵”，不是王者吃雞、也不是QQ微信，而是碰一碰就能加好友的“小天才兒童手錶”。

馬上就要迎來9月份開學季，陳波打算購入一塊小天才兒童電話手錶作爲兒子一年級的“入學禮物”。大部分家長看中的是小天才的電話、定位和導航功能，正如陳波表示：“步入小學也意味着相對獨立，買手機爲時過早，但有塊手錶確實方便和孩子聯繫。”

更重要的是，陳波發現，好多小朋友在幼兒園時就早早用上了電話手錶，獨立於微信、QQ等產品外的小天才系統，行成了一個獨立的圈子。沒有小天才的兒童，被排除在這個社交圈外。

在這樣的閉環式社交面前，就連“大牌”的蘋果、華爲都難入當代小學生們的法眼。根據市場研究機構Canalys的最新數據，在2024年第一季度，小天才在中國大陸可穿戴腕帶設備市場的份額爲9%，僅次於華爲和小米位居第三。

圖源 / 小天才官網

然而，最近兩年，智能手錶的用戶羣體開始發生變化。根據智研諮詢公佈的數據，截至2022年，我國整體智能手錶市場規模達443.4億元，其中兒童智能手錶市場規模約199.3億元，成人智能手錶首次規模超越兒童智能手錶達206.4億元。

數據表明，小天才首先從少兒教育硬件的細分領域跑出來。然而，最近兩年，隨着年輕人對健康的關注和戶外運動的興起，智能手錶逐漸在年輕人中興起。

“果然要勇敢打破自己的舒適圈。這段日子做力量訓練心率一直上不去，今天次數和組數沒變，加了重量之後，心率噌噌上去了。”普拉提教練於梓把健身當作終身事業，每週必練四五次的同時，精準關注和每一頓飯、每一次鍛鍊有關的數字。

心率突破150次/分，是於梓無氧訓練一段時間後，突破瓶頸期的時刻，她的小米運動手錶記錄下了這一瞬間。對李早而言，智能手錶更像一個“健身助手”般，作爲工作和運動生活的輔助存在。

庫克在2019年接受CNBC採訪時提到：“這家科技巨頭對人類最大的貢獻將是關於健康。”在後疫情時代，很大一部分打工人把智能手錶當成“電子保姆”來關注自己的身心狀態。

米可在2022年購入一塊Apple Watch Series 8，當時她看中的是最新的“體溫傳感器”和“經期跟蹤”功能。

米可記得她在網上做智能手錶攻略時，不少網友們稱蘋果手錶爲“美麗廢物”，但購入手錶時正值疫情期間，在她“首陽”時，這塊“美麗廢物”首先發揮了作用。

“那天上班的時候，只覺得腰背特別痠痛，並沒有往發燒去想，直到回家路上身體疼痛到難以站立時，我才往‘陽了’去想。”米可依稀記得，當天打開體溫監測的數據界面時，才發現自己的體溫從前一天就開始升高，看的時候已經升到38℃多了。

在社交平臺上，也有網友分享通過手腕溫度監測來預測經期的方法：黃體期體溫會比基線高14天左右，當體溫突然降到基線以下，月經會準時到來。

現在，一天在工位上坐起碼8小時的米可，使用最多的功能是“提醒站立”和“定時喝水”。米可表示：“作爲一個P人，手錶給了我一些小小的秩序感。”除此之外，李早表示自己的父母也人手一塊華爲手錶，主要用來提醒吃藥和監測睡眠質量。

根據市場調研機構IDC公佈的相關數據顯示，國內智能手錶市場在經歷了此前的增長放緩階段後，正迎來新一輪的增長，其中 2024 年第一季度成人智能手錶出貨量同比增長62.8%，兒童手錶的出貨量也實現了同比增長44.4%。

儘管“不要被數據裹挾”和“美麗廢物”的論調依舊存在，但不得不承認，智能手錶在不斷拓展其應用場景的同時，市場在高速發展着。

第一家上市的可穿戴設備公司Fitbit，最早推出運動手環手錶。但當時的Fitbit沒能想到，手腕上的這塊小屏幕，能催生千億級市場。

現在，智能手機性能過剩是各大手機廠商最頭疼的問題。用戶發現新款手機更新迭代對使用的影響越來越小時，換機需求會隨之下降。Counterpoint Research公佈的報告顯示，2023年第三季度，全球智能手機出貨量同比下滑8%，出現連續9個季度的衰退，創下了近十年同期出貨量最差的紀錄。儘管2024年第二季度，全球智能手機市場有所回溫，同比增長6.5%，但需求尚未恢復，復甦仍然面臨挑戰。

今年，手機廠商除了捲起手機的外觀、配置，還開始從智能手錶上尋找新的增量，一些互聯網公司也加入，一同打響“手腕上的戰爭”。

首先，“賣手錶”這件事本身，擁有着巨大的市場。

作爲行業龍頭的蘋果公司，在發佈會上用“革命性產品”來介紹Apple Watch。不同型號的蘋果手錶，售價範圍從1999元到6499元。根據市場調研報告估計，2024年第二季度，Apple Watch全球出貨量爲890萬塊，市場份額再次攀升至首位，並佔據了全球智能手錶市場約一半的份額。

國內市場上，華爲迅速增長，試圖搶佔市場。蘋果手錶最令人詬病的便是續航問題，今年8月華爲在發佈會上稱，主打輕薄時尚的新品WATCH FIT 3，最長場景下可持續使用10天之久。

圖源 / 華爲官網

此外，剩下的國內市場裡還有小米、OPPO、小天才、榮耀、vivo、努比亞、科大訊飛等主要玩家，手錶的售價多在500-2000元的區間裡。

智能手錶的市場給一些大廠帶來增量，小米2024年二季度財報顯示，“IoT與生活消費產品”收入由2023年的第二季度223億元增加20.3%至2024年第二季度人民幣268億元，其中提到“可穿戴產品收入同比增加31%，主要是由智能手錶及TWS耳機出貨量增加”。

除了本身的硬件之外，軟硬件相互促進也是各家想達成的目的。

蘋果公司爲近十年的智能手錶提出的重要目的是：充當你 "通往世界的鑰匙"。儘管這塊小小的錶盤還沒如願成爲下一個“iPhone時刻”，但它的確已經是蘋果生態裡重要的延伸和補充。iOS系統的護城河讓蘋果手錶的軟件成爲硬件產品增值的關鍵因素。

米可比較了各個自測壓力的App，最終付費98元，摺合一個月7塊多，爲手錶的“Grow”軟件買下年度會員。這是一款基於蘋果數據的健康監測APP，她對「定焦」表示：“看到手錶上顯示壓力過高時，有意識地調整一下呼吸和心態。這個APP測試的維度比較全面，壓力值、睡眠、運動、卡路里、喝水集中在一起。”

Apple Watch的內置觸覺致動器，能夠模擬出多種不同的震動觸覺，從而區分來自不同應用的通知提醒。這項震動專利不僅應用於蘋果系統原生軟件的提醒，在社交網絡上，類似於“空氣投籃”“空氣槍”這樣的手錶體感遊戲，也獲得了不少熱度。

蘋果首先通過iPhone收穫用戶，然後開始用iOS系統提高用戶忠誠度，並進一步向其他產品擴散。華爲也想達到類似的目的，鴻蒙生態同樣支持平板、電腦、智能汽車和手錶等終端設備的協同使用。

而對運動垂直領域的Keep來說，躋身入局智能手錶更像是用來推進主營業務的發展。

此前，Keep時常被調侃爲“運動超市”“獎牌公司”。招股書數據顯示，2019年開始，Keep的自有品牌運動產品是最大的收入來源，直到2023年，其線上會員及付費內容收入爲9.96億元，同比增長11.4%，佔比46.58%，才成爲第一大營收來源。而廣告及其他服務一直佔比不高。

自有品牌運動產品毛利率較低，2023年，該業務的毛利爲2.62億元，毛利率約爲27.7%。相比之下，線上會員及付費內容業務的毛利爲6.26億元，毛利率高達62.9%。

Keep開始賣表，本質上也是爲了扶持主營業務的發展。Keep Watch Pilot 1不僅能在運動過程中監控運動距離、配速、心率等，還能根據用戶狀態實時調整訓練計劃，並在運動完成後量化評估，制定針對性提高訓練。可想而知，Keep打的也是線上付費業務和硬件共同促進的算盤。

研究機構TechInsights發佈預測，2024年全球智能手錶收入將增長7%，到2028年市場規模將達到350億美元。

國際市場上，蘋果、華爲、小米位列市場份額前三。與此同時，三星、步步高、vivo、努比亞、360、科大訊飛、萬普拉斯、立訊電子等品牌都先後推出過智能手錶，試圖搶佔市場份額。那麼，在迅速發展的市場面前，“手腕競爭”會卷向何方？

綜合各家的動作，可以簡單概括爲卷精度和卷AI兩大方向。

今年恰逢Apple Watch推出十週年，不少人都在期待着下一代Watch的亮相，據媒體稱，這款手錶可能會帶來血壓監測和血糖監測。在卷精度方面，蘋果一直遙遙領先。比如在定位上，蘋果手錶支持GLONASS、Galileo和QZSS多星定位系統，以及北斗定位系統。目前，全球已經有70多個軌道衛星可供Ultra定位使用。

華爲則是瞄準中產市場，在高端戶外的相關功能上越來越卷，現在的華爲手錶“上天下海”，不僅搭載北斗雙向衛星消息功能，還達到專業級潛水錶的標準。小米雖主打性價比，在卷性能上也毫不含糊：Watch S4 Sport的一大亮點是其專業乳酸閾值測試功能，並且可在40米深水中佩戴，滿足水上運動愛好者需求。

另外，值得關注的是當AI熱潮來襲時，終端巨頭們也都不斷在探索產品與AI的結合方式，以期在AI時代真正來臨時能夠先佔領一席之地。

以手錶爲代表的可穿戴設備，正在成爲AI應用落地的新場景。

今年7月，360集團發佈全球首款接入360智腦大模型的真AI兒童手錶。360集團董事長周鴻禕表示：“兒童場景中，手錶就是最合適的大模型硬件。AI時代，孩子們需要從小接觸和使用AI，以提高創造力、探索精神和好奇心。”實際上，從2023年至今，已經包括Zepp Health、谷歌（Fitbit）、三星、蘋果、等有多家廠商宣佈在自家的智能手錶裡植入雲生成式AI。

所以，手錶能拓寬的智能硬件的邊界，到底有多遠？

目前來看，手機似乎成長爲了人人都有的“器官”，但手錶顯然還沒有。對成年人來講，大部分時候它可能只是手腕上的“運動記錄設備”，或者是老年人的“健康傳感器”，或者是兒童的“呼叫定位器”。值得確定的一點是，“手腕”承載的功能越來越多，人機交互的方式最有可能在這裡產生創新。

比如被《時代》雜誌評選爲 2023 年年度創新產品的Ai Pin，使用了“激光墨水屏”這一技術，將內容通過激光直接投射在用戶的掌心，同時還能兼顧手勢操作的識別。

目前來看，AI Pin由於反應慢、過熱、拍照模糊等技術問題沒能“殺死智能手機”，在上市後直接遇冷。但它確實爲下一代交互終端的新故事提供了一些思路。

與此同時，8月23日，周鴻禕對360某型號的兒童手錶出現錯誤的問答、給用戶帶來不適一事件公開道歉，並稱：“經過快速檢查，出現問題的這款手錶是2022年5月份的一箇舊版本，其中沒有裝入公司的大模型。它回答問題的機制並非通過人工智能，而是通過抓取互聯網公開網站上的信息來回答問題。目前360已經快速完成整改，並將軟件升級。”

無論如何，作爲一塊增量市場，智能手錶的賽道越來越多元化。而新的浪潮來襲的同時也意味着新的挑戰，哪款產品能突出重圍，也許還需時間的驗證。

*題圖來源於Unsplash。應受訪者要求，文中陳波、於梓、米可爲化名。