紅榜商評：品類延伸全國招商，維維豆奶犯了“機會主義”錯誤

作者：紅榜君

近兩年來，有“國民豆奶”美譽的維維豆奶開啓了轟轟烈烈的全國招商推介，頭條抖音平臺信息流廣告呼嘯而來，但其主打的產品卻並非主業豆奶，而是跟風國內植物奶概念推出了以花生露、杏仁露、燕麥核桃乳、燕麥奶等新品爲主。雖然維維的營銷成本投入很大，給予加盟商的一系列政策承諾也非常誘人。但從品牌戰略角度來說，這並不是正確的戰略選擇，而是一種“機會主義”。

首先來說，隨着大量新品推出，維維豆奶的品牌戰略正逐步失去聚焦中心。我們知道，早在上世紀90年代，維維豆奶打出的“維維豆奶，歡樂開懷”的廣告就成爲中國老百姓耳熟能詳的廣告詞。隨着市場口碑確立，維維的豆奶產品也開始風靡全國，連續多年名列市場佔有率和銷量雙料第一。某種程度上而言，“維維=豆奶”的消費意識已經有了牢固的根基。正因如此，維維的主打核心就是豆奶品牌，而目前產品貿然多元化延伸，新推出的一系列產品和主業相關性不大，這無疑是自斷手腳。

其次，整個國內豆奶大品類市場足夠大，甚至完全可以對抗牛奶。不過，在目前這個大賽道里主業不穩定的情況下，維維已經遭受到了豆本豆、維他奶、伊利植選等幾大巨頭的圍剿。在競爭如此激烈的前提下，維維依然不專注主業豆奶，很有可能最終失去根本立足之地。

最後，維維豆奶升級產品的方向也出現了錯誤。這幾款新品的升級重點，應該是和其它豆奶產品有差異化競爭優勢，主打“豆奶升級版”產品，比如杏仁豆奶和花生豆奶，這樣行業地位才能更加穩固，維維豆奶也可以作爲行業領軍企業代表消費升級方向。維維沒有認識到這一點，反而跟風在同質化、年輕化、營銷推廣等方面追求所謂的創新，維維“國民豆奶”的品牌地位也將受到市場衝擊，前景令人擔憂。